【CPP114】訊：創意運用在包裝設計中有什么好處？

　　創意的真正需要，直接來源于包裝設計需要傳遞品牌價值。

　　任何品牌價值系統的核心就是它的主張，也就是它所能提供給消費者的實質。ＵＳＰ策略，即獨特銷售賣點，如今被一些市場銷售人員認為是過時的。事實上，認為品牌的ＵＳＰ必須是理性的，這個信念早已被微妙地替代。在廣告業中，如今開始談論品牌的ＥＳＰ，即情感銷售賣點。此外，亦將ＷＳＰ轉義為＂獨特銷售個性。＂

　　但是，關鍵的內涵－－每一品牌都應有一個特別的主張提供給消費者－－仍然存在，無論這個主張是理性的、感性的或二者合一。因此，設計人員（不僅是廣告人員）的主要任務之一就是傳遞品牌獨特的主張。

　　優秀的有核心創意的包裝設計能更迅速、更生動因而更有效地傳遞主張。那么，包裝設計中＂創意＂意味著什么？讓我們看一些例子。

　　在英國軟飲料市場上有一個叫Ｔａｎｇｏ的品牌。

　　它的主張是＂真正不果的迷人味道＂，支持事實是產品確實是百分之百的果汁，于是提供了這樣一個創意：用拉球打開一個水果，這是視覺上傳遞這個主張的最快方式。多年來，盡管Ｔａｎｇｏ罐的正面都印有＂百分之百水果制成＂，但研究表明即使是該品牌的最忠誠飲用者，也沒有意識到這個事實（消費者往往沒有讀包裝上的說明），所以需要一個視覺創意實現有效傳遞。

　　有一個叫Ｐｙｒａｍｉｎｔ的品牌，它的定位是＂異國風味的沉迷＂。品牌展示的每一方面－－產品形狀、包裝形狀、圖案甚至品牌名稱－－都圍繞著金字塔這個核心創意來表達和傳遞＂異國風味＂這一定位。新的挑戰是，產品包裝已發展成一種組合形式（四個塔型連在一起組成一條），這時應如何緊隨核心創意。在這種情況下，金字塔的創意對品牌確認肯定仍是十分重要的。新包裝的成功主要設法使圖案保留了金字塔，盡管包裝外形已不再是塔形。

　　讓我們再看看Ｃａｌｅ＇ｓ　Ｈｏｎｅｙ的例子。這個品牌的定位是＂絕對純凈和天然的蜂蜜＂，使整個包裝像一個玻璃窩的創意直接來源于這一定位，并直接傳遞給消費者。

　　如果一個創意足夠大，它就可以對同一品牌的多種不同商品起作用。

　　玩具Ｔｏｍｙ品牌的整體定位是＂寓學于樂＂，通過一個可視的＂活動字母＂的創意來傳遞它的定位。設計者發明了各種各樣可控制的圖案符號，它們以問號、箭頭、感嘆號、音樂符號為基礎。這是一種獨一無二的、具有特色的視覺語言，通過選擇其中特定符號強調各個產品的特性，引導消費者通過同等效果的符號認知特定產品名稱和描述符號。

　　這是一個可以在各種不同水平下立即產生效果的足夠大的創意。它必須同樣吸引大人和孩子并被他們理解；它必須跨越語言障礙（品牌源于歐洲）；它必須在各種各樣不同的包裝形式上都有效；它必須能傳遞數以百計的不同特色產品的特別利益，而且它必須給品牌一致的整體定位。

　　Ｔｏｍｙ品牌在為幼童的玩具取＂Ｂｉｇ　Ｆｕｎ＂這一名稱時，同時要處理幾百種不同的玩具，每一種玩具都有它自己特殊的特色和魅力。把它們聯系起來的事實是，Ｔｏｍｙ自豪于他們的玩具比競爭對手的玩具有更多的游戲價值，Ｔｏｍｙ的所有玩具都有魅力，進一步說，Ｔｏｍｙ具有更多的學習價值。

　　Ｔｏｍｙ達到這些效果并不是通過好像沒有道理的或沒有聯系的圖案（為什么競爭品牌Ｔｌａｙｓｋｏｏｌ的所有學齡前玩具都用一種藍色格子圖案包裝），而是通過一個能傳遞品牌定位的大創意，它使用了＂寓學于樂＂的視覺語言。



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