為有效促進中國媒體的健康發展，由國新出版物發行數據調查中心主辦的2006“中國媒體經營管理論壇暨狀元媒發布會”于4月24日在京舉辦。此次會議邀請了國內外報刊、網絡媒體、移動通訊服務商、廣告界的重要人物，圍繞著傳統媒體與新媒體的合作方式，出版物發行量核查對新舊媒體管理與市場的影響等議題進行深入交流。在會上國新出版物發行數據調查中心向首批接受調查的報紙頒發了調查數據報告，同時會上公布了由百度公司提供數據所評出來的“狀元媒”，國新辦副署長石峰向獲得狀元媒的媒體代表頒獎。

　　以下為國新出版物發行數據調查中心副主任錢竹的演講全文：

　　國新出版物發行數據調查中心致力于與英國ABC以及國際同類組織建立戰略性的伙伴關系，為國內報刊界和廣告界提供最優質的服務。在2005年的時候，國新出版物發行數據調查中心派出工作人員到英國去學習，進行了審計員的高級課程的培訓，因為當時中心是派出我和國新出版物發行數據調查中心胡小惟，回來后為我們國新出版物發行數據調查中心的工作奠定了一定的基礎，特別是了解了國際上同行運行的規則，以及我們自己本土化的一些問題。我自身是一個出版工作者，沒有從事過財務審計工作，所以去英國的時候，一方面要進行出版物發行量審計的學習，另外一方面也在英國ABC以及英國ABC合作伙伴，進行了長時間的出版物的發行管理的學習。因為出版物發行管理和數據的產生也有直接的關系，在英國學習期間，我們截取了兩個例子，作為出版工作者，我認為，我們自己的出版物的發展，確實很關鍵的一點是如何保持平面出版物發展的有效持續增長。統計口徑的問題，我們現在看不到有效數據的增長，在英國學習的過程中，有兩個例子，引起了我和胡小惟濃厚的興趣，在這個地方，我們也樂意借此機會介紹給大家。  

　　第一、英國的Tower公司。有三個途徑，郵局的發行、委托、自辦發行，這三個方式缺乏支撐，郵局現在還沒有建立起完整的數據統計。在英國學習考察的過程中，看到了英國的Tower公司，它的發行流程值得我們關注。這家公司在1985年成立目前有150個員工，其中70%是女性。公司業務的流程訂閱申請注冊、信息變更、讀者服務、問題咨詢、負責接電話、處理郵件、處理傳真進行讀者數據的建立，進行質量控制，生產部分準備出版物信封的標簽、出版物的裝箱、裝袋、郵寄，進行包裝、檢驗、發送。由廣告企業委托在雜志中間插放很多的廣告。最后通過郵局寄給用戶和廣告商。同時所有的數據都得到有效的保存。 

　　我們觀察到核心的問題是為每一個出版商建立一個完整的客戶資料庫，這是非常有效的手段，從這個問題上反思出我們國家郵局的問題。它進行了多年經營，擁有強大的郵路，為什么不保存強大的讀者數據，甚至一個提醒都沒有，我們自己發行經營一直是“瞎子摸象”的過程，同時，現在國內正在進行集團化的改革，組建期刊集團，組建發行集團，我們發行集團仍然是在粗放的管理下進行組建，也沒有進行完整數據的管理，在未來，麥克·唐納德先生也提出來，期刊很重要的問題就是發行問題。這個公司為每個出版商設置文字存檔，客戶管理人員分別管理一定數量的客戶，對每個客戶的服務進度進行監督和控制，平均每一個工作人員大概負責三家期刊的訂閱工作，我們國家期刊訂閱也沒有完整的服務標準，一個期刊社都有自己的期刊訂閱服務體系，這樣，其實沒有集中經營，而且也不善于保存數據。 

　　所有訂貨的資料全部錄入電腦，進行數字化的管理25%的員工從事客戶服務，與客戶進行點對點的服務。每天有15000個電話進行回復。每一個人面對電腦、電話。工作人員了解各自負責雜志的內容，以便向咨詢的讀者進行推薦，通過電話、傳真、信件、電子郵件第一時間報告給出版商，每周每月更新。所有的用戶信息都可以通過電話、信件傳真或者電子郵件自動檢索出來，這項工作都是由女性完成的。因為男性的工資可能高一些。
 
 
　　它的訂閱卡全部可以高速掃描，高速掃描儀每分鐘處理200多個訂單。然后處理的訂單會在屏幕上自動顯示，由工作人員進行校對。在所有的數據正確無誤之后儲存到數據中心。銀行系統到帳之后自動發出訂單。訂戶過來的郵件被打成紙質文件，全部歸檔，提供給出版商。同時建立了龐大的信息與安全系統，使用語言可以在Linux平臺上運行。所有的出版商訂貨信息在這個公司會保存三年。出版商可以隨時獲得這些數據。 

　　它每天進行三次的數據備份。為所有的出版商提供非常安全良好的讀者數據保存環境。客戶部門會定期與出版商進行溝通，他們采取定期會議的形式，討論未來的訂閱市場方案，評估訂戶與新訂戶的結果，因為訂閱也是一個科學的系統，有很多技巧和技術存在。我們通常把它作為收發程序進行管理，它會建立數據的評估和報告。 

　　他們為出版商提供讀者職業、年齡、公司類型的分析，提供發行量的地理分布圖，提供讀者的問卷和需求的匯報，提供發行量核查報告，報告有訂單的分析、續訂的頻率和客戶服務報告，財務控制和分析，從來不欠出版商的錢，每周都會給出版商進行正確的交易，確保不欠出版商的錢。  

　　同時它進行市場分析，包括訂閱的規劃與分析，新訂戶的來源，支付方式，訂閱成本和地理信息。到期訂戶和續訂戶的信息的提供。同時進行財務定制，每一天的財務交易，壞帳的產生，產品的增值稅對發行的影響。同時提供發行量核查，接受英國ABC和美國BPA的財務核查。發行量以期為單位的細節變化，以及訂閱方式進行具體的分析。同時它有一個設計部門是真不同的定戶人員設計很好的訂單和信件，獲得他們對出版物的認可。在期刊訂閱到期前，一期或者一個月，公司會為出版商制作針對性很強的續訂函，把所有的文件郵寄給用戶。

　　從上面的問題，我們看到，如果我們采取有效的手段，我們的發行量是不是會得到有效的增長，作為出版商我們也進行了有效嘗試，事實證明這是非常有益。

　　我們在英國學習的時候，給大家整理了一個議程�！睹咳针娦艌蟆纺壳笆侨�英國發行量第一的報紙，在三年前在全英國僅僅是發行第三，第一是《泰晤士報》，第二是《衛報》，通過三年的努力，它成為了全英國發行量第一的報紙。每日電信報的發行量在去年還得到了7萬份的增長，這種增長的背景是在英國報紙出版量普遍下滑的情況下產生的。造成英國報紙訂閱量普通下滑的原因是高度的競爭原因，國外采取低價格策略進入英國的原因�！睹咳针娦艌蟆访鎸�這種情況采取了直接有效的對策，直接成立了一個市場推廣部，有30幾個職工，市場推廣部是研究市場和找到市場，在互聯網的環境下找到不受價格影響的讀者，找到喜歡閱讀報紙的讀者，第三把競爭對手的讀者搶過來。

　　他們研究市場，是研究忠實的讀者，一周讀三次的讀者為忠實的讀者。他們采取的方法非常的簡單，在研究出讀者的數據之后，他們給這些數據寄信，一方面給“忠實的”讀者和“偶爾的”讀者直接郵寄信件，《每日電信報》在社會上壟斷了倫敦主要的調查公司為他們進行生活方式的調查，同時他們給調查公司提供大筆的資金，他們簽署壟斷性的協議，就是為《每日電信報》提供生活方式的調查之后，就不能為競爭對手提供同樣的調查，而我們的調查公司，基本上是相反的。同時他們希望采取這種方式，使從來不讀報紙的或者讀其他報紙的讀者轉化為自己的讀者。他們向自己讀者繼續推廣，第二項《泰晤士報》或者《衛報》的讀者推廣，《泰晤士報》大開門或者小開門的時候，《每日電信報》迅速發出信件，說你們的報紙小開版不好，不如我們的好。所以《泰晤士報》作出任何變化的時候就會采取競爭的策略。他們細分閱讀自己報紙的人群，向他們寄出針對性不同的信件。在信封的設計上面顯得非常的華貴，簡單。但是質地非常好，第三性能是針對藝術家，或者喜歡漫畫的讀者，會提示訂閱者我們的報紙是充滿活潑和幽默的報紙，它是在《泰晤士報》變成小刊版的時候向《泰晤士報》讀者發出的信函。

 
　　第二個最為有效的措施，是利用條形碼技術，發行優惠券，優惠券的發行是給從來不讀《每日電信報》和讀競爭對手的報紙的人而發行的，如果一旦成為閱讀《每日電信報》經常的訂戶會停止優惠券的發行，它的優惠券是從競爭對手那個地方搶過來，培養這部分讀者采取的方式方法，經過科學的計算，優惠券的價格是不一樣的。第一優惠券打折40便士，第二個是30便士。顧客拿到優惠券可以很容易的換回《每日電信報》。我大學畢業的時候，進入新聞出版署條碼中心工作，對條形碼技術也有很多接觸，現在報紙發行，利用條形碼技術是非常便捷，因為條形碼和每日電信報，自己的數據終端相連接的，在任何一個超市、商店、鄉村，只要進行了條形碼掃描，就會在2秒鐘之后接收到信息，在蘇格蘭某一個商店，賣出的一份每日電信報。所以每天報紙銷售結束后45分鐘就可以準確的計算出我每天賣出多少份報紙，有多少份退報，他會綜合的評估第二天我印刷報紙的數量應該是多少？我采取的優惠措施為今天的報紙促銷產生了什么情況。所以條形碼技術的運用也是報業發展很關鍵的技術，但是現在的條形碼技術（我國），是政府推廣，成立了條形碼中心，但是沒有為出版物做到良好的服務，它采取的其他辦法是參加賽事和文化活動，制作精美的海報，讓消費者誤認為這是《每日電信報》舉辦的活動。同時在小商店進行促銷，因為這不需要渠道費用，因為我們的渠道費收取是不合理的。這些渠道的壟斷商從來沒有站在文化的角度，為出版所服務，而只是站在自己的利益上。

　　他們不知道養育你的實際上是讀者和媒體，如果采取這樣的措施、手段，以后誰會進入你這個渠道呢？為什么我們認為數據是非常重要的東西呢？數據可以給廣告商提供一種真實，這種真實不是我這個媒體在基層賣，在地鐵賣，而是我確實實實在在有多少在被讀者閱讀，不需要假象，所以我們認為訂閱仍然是平面媒體建立自身價值很重要的因素。 

　　《每日電信報》和餐館結盟，訂閱報就可以有餐食，同時制訂很好的流量廣告，參與電子新聞的流動播放，為了自身的形象，一定不允許自己的報紙在最繁華的超市賣完，因為它采取條形碼的控制技術，可以知道這個超市能夠賣多少份，比如它分析在超市可以賣出200份，我就給這個超市220份，最后一定到地鐵關門的時候還有我的報紙，這也是它做自身形象的一個方法。 

　　同時在鄉村是不零售，是推廣訂閱。因為我們自己既搞出版物發行認證，同時也從事了很長時間期刊出版，面對這種問題，我們怎么樣認真的評估新媒體對市場的影響，對傳統媒體的影響，我們怎么樣評估渠道商對傳統媒體的影響。比如，我們最近遇到一個非常不好的例子，雖然新媒體以及網絡成為新貴，比如某網，它致力于網上讀書的銷售和訂閱，但是作為出版商我們有一種上當、受騙的感覺，當時我作為雜志社社長的時候，工作人員懇求我們，希望社長把你們的六種雜志都委托給當當網進行網上訂閱和發行，我們同意了，因為網絡是一個非常好的手段，讀者可以利用網絡進行訂閱。當訂閱有一定數量的時候，它又過來跟我們說，我們現在一年可以給你訂到幾百份，你從今年開始，需要交給我渠道費，才能夠繼續借助我的網絡進行訂閱。我們覺得作為網絡來說，無可厚非你采取這樣的措施，但是同時，我們也認為這是市場不良好的合作環境，普遍來說，是我出版商扶持發行商，你發行出去你有折扣，我們是互利互惠的關系，但是壟斷機場、報亭銷售的渠道商，以及網絡的壟斷商都是給你提供非常差的服務。甚至我們的郵局也是給你提供非常差的服務。在這種環境下，平面媒體如何和網絡媒體進行競爭，所以，通過這次論壇我們也在研究，我們也在呼吁，如果要建立起一個真正意義的發行公司，是不是這些發行集團應該去研究國外同樣的訂閱模式的運行辦法，為國內的出版商提供優質的服務，而不是新華書店的翻版，舊的模式提供很差的服務。如果是這樣的話，建立五個、十個發行集團又有什么意義呢？

　　作為互聯網，我們也歡迎參與到傳統媒體的整合之中，但是如果互聯網仍然是一種渠道的壟斷，像某網這樣網站我們還利用它做什么，我們為什么不拋棄它，我們為什么不聯合起來做一個平臺。一定要執行最優惠的措施給自己的“父親”和“母親”，為什么我們的發行商對自己的“父親”和“母親”這樣的苛刻呢？所以我們必須在數據的環境下研究這些問題。實際上我們考察之后，我們認為這些手段、措施并不難辦到，也就是說如果我們的期刊，我們的報紙采用方式方法，建立在數據上的管理，我們沒有必要懼怕傳統新媒體。我們和新媒體是合作的關系，不是誰吃掉誰的關系，同樣，和網絡在發行上的合作，也是合作的關系，我們有必要借助這個論壇，呼吁好的市場環境，建立大家對數據的信息，對于好的發行環境的建立。

　　雖然今天的話題，可能是和新媒體唱“對臺戲”，但是這是作為出版工作者和數據調查中心的負責人，我想我們要做一些實實在在的事情。謝謝大家。