[摘 要]　對旅游產(chǎn)品進(jìn)行包裝是提高一個國家、一個地區(qū)旅游知名度和競爭力的重要手段之一，世界旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家對這方面的實(shí)踐工作已經(jīng)比較成形，但未有相應(yīng)的理論研究。我國旅游界對這方面的實(shí)踐工作正在進(jìn)行大力探索，但僅限于對國外經(jīng)驗(yàn)的借鑒，能夠結(jié)合我國旅游發(fā)展具體情況的理論與實(shí)踐的探索幾近空白。對旅游產(chǎn)品包裝問題的理論研究在國內(nèi)外均屬于較新的領(lǐng)域。因此對該問題的研究具有一定的理論價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值。本課題是以吉林省蛟河市慶嶺風(fēng)景區(qū)為研究對象。主要從：為什么要對旅游產(chǎn)品進(jìn)行包裝、目前我國旅游產(chǎn)品包裝存在的問題、對旅游產(chǎn)品如何進(jìn)行包裝等三個方面的問題進(jìn)行探討

    伴隨著全球旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，各國政府對旅游事業(yè)的發(fā)展給予了充分重視。同時(shí)，旅游界內(nèi)的競爭也日趨激烈。各國家、各地區(qū)如何對本地旅游產(chǎn)品進(jìn)行深層次的包裝以在競爭激烈的旅游市場上占有一席之地，是各旅游行政部門及旅游企業(yè)必須重視的問題。

    1 　旅游產(chǎn)品進(jìn)行包裝的必要性分析

    對旅游產(chǎn)品包裝是實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的重要手段，是提升旅游企業(yè)和旅游目的地形象、實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的重要手段。對旅游產(chǎn)品包裝的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個方面：

 　有利于增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的吸引力

    旅游產(chǎn)品由于固著于一定的空間上，而且往往是遠(yuǎn)離游客的某個空間位置，且旅游產(chǎn)品是不可轉(zhuǎn)移的。由于旅游產(chǎn)品這一特性，旅游企業(yè)就不可能像其他企業(yè)那樣將旅游產(chǎn)品通過運(yùn)輸手段而異地銷售。又因?qū)τ谝粋�目標(biāo)購買者有了旅游需求后，還要克服來自距離、時(shí)間和心理等方面的阻力，才能實(shí)現(xiàn)購買行為。因此，旅游產(chǎn)品吸引力的大小就成為旅游企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，而對旅游產(chǎn)品進(jìn)行恰當(dāng)?shù)陌�裝，就可以增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的吸引力。

 　有利于更好的滿足游客的心理需求

    旅游活動屬于人類高層次的消費(fèi)活動，人們在進(jìn)行旅游活動過程中除了對物質(zhì)方面有較高的需求外，更多的是要滿足心理方面的需求，如好奇心理、求新奇心理、懷舊心理等。旅游產(chǎn)品的效用就是滿足人們審美和愉悅的需要。游客對旅游產(chǎn)品的需求形式就如同人們對音樂、繪畫、影視節(jié)目等需求形式一樣，也是通過愉悅感官求得心理美感享受，陶冶性情。對旅游產(chǎn)品進(jìn)行恰當(dāng)?shù)陌�裝，可以使游客面對真山、真水及風(fēng)俗民情所產(chǎn)生的審美愉悅感與他們在家中欣賞一曲優(yōu)美的樂曲、閱讀一本好書所生產(chǎn)的效果相同，使游客的心理得到一種滿足感。

 　有利于提高旅游企業(yè)的競爭力

    當(dāng)前，無論國際旅游市場還是國內(nèi)旅游市場都存在著激烈的競爭，宏觀上看，是地域之間的競爭，微觀上看，中旅游企業(yè)之間的競爭。而旅游企業(yè)之間的競爭，實(shí)際上就是旅游產(chǎn)品之間的競爭。各旅游企業(yè)都力圖使本企業(yè)的旅游產(chǎn)品以最快的速度、最小的代價(jià)完成從引起注意---促進(jìn)了解---激發(fā)興趣---進(jìn)行購買的這一營銷過程。而通過對旅游產(chǎn)品包裝使旅游產(chǎn)品更加引人注意，從而，加速營銷過程的完成，使企業(yè)獲益，從這個意義上說，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行包裝，有利于加強(qiáng)旅游企業(yè)的競爭力。

    2 　我國旅游產(chǎn)品包裝存在的主要問題

    到目前為止，我國旅游產(chǎn)品包裝還處于較為落后的狀態(tài)，主要問題在于：

 　旅游產(chǎn)品包裝意識淡薄

    我國許多旅游業(yè)營銷者只注重旅游產(chǎn)品的開發(fā)，而缺乏對旅游產(chǎn)品包裝的意識，導(dǎo)致許多旅游產(chǎn)品吸引力不夠; 產(chǎn)品形象定位不明確。

 　旅游產(chǎn)品包裝缺乏個性化

    在旅游產(chǎn)品開發(fā)上，特別是資源脫離型旅游產(chǎn)品的開發(fā)，經(jīng)常出現(xiàn)“跟風(fēng)”現(xiàn)象，并且包裝形式千篇一律。導(dǎo)致的最終后果是，一涌而起，紛紛倒閉。其原因就是對旅游產(chǎn)品的個性化包裝不夠。越是個性的東西，其價(jià)值越高，越具吸引力。而相互模仿的旅游產(chǎn)品的包裝形式就會失去對游客的吸引力。

 　旅游產(chǎn)品包裝缺少文化底蘊(yùn)

    隨著人們文化素質(zhì)的提高，旅游文化生活已經(jīng)成為人們生活水平發(fā)展的趨勢之一。越是文化含量高的旅游產(chǎn)品，越能吸引游客的購買欲望。而目前旅游經(jīng)營者在對旅游產(chǎn)品包裝時(shí)，不善于從文化的視角挖掘旅游產(chǎn)品的真正內(nèi)涵，缺乏對旅游產(chǎn)品的文化包裝。

    3 　旅游產(chǎn)品包裝應(yīng)把握好的幾個問題

    旅游產(chǎn)品包裝不同于一般產(chǎn)品的包裝。它是通過對旅游產(chǎn)品的命名、氣氛烘托、歷史及民俗文化的挖掘、典故及現(xiàn)代科技手段的應(yīng)用進(jìn)行包裝的。在對旅游產(chǎn)品包裝時(shí)應(yīng)注意以下幾個方面內(nèi)的問題：

 　內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，做到情景相依

    在旅游產(chǎn)品包裝中，要根據(jù)旅游產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，做到形式與內(nèi)容的統(tǒng)一。如在一些新開發(fā)出的旅游產(chǎn)品中，需要對旅游產(chǎn)品進(jìn)行命名。起貼切的名字，至關(guān)重要。如在吉林慶嶺風(fēng)景區(qū)有一山峰命名為老爺嶺。其名稱過于通俗化。本山的山峰有其特點(diǎn)，在山峰上長著許多成雙成對緊扭在一起，身材高窕的樹，并且每對樹的姿態(tài)各異，似乎一對對情侶漫步在皎潔的月光下，有的手牽著手，有的互相擁抱，而有的好似少女羞澀的低著頭。對于這樣的山峰應(yīng)命名為“情侶峰”。這就做到了內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，情與景的融和，使游客有一種不虛此行的感覺。

    又有的旅游產(chǎn)品的命名內(nèi)容與形式相脫離，情與景不相融，則會使游客產(chǎn)生極大的反差，讓游客大失所望，消極的影響會波及的很廣。如哈爾濱的太陽島，名氣很大，尤其是歌唱家鄭緒嵐的一首“太陽島上”的歌曲在上世紀(jì)80 年代初唱遍了大江南北，吸引了無數(shù)游客到此一游，而就在那段時(shí)間里，在報(bào)刊上見到最多的就是對旅游景點(diǎn)太陽島的批評和指責(zé)的文章，絕大多數(shù)文章抱怨太陽島太令人失望了。這種對旅游產(chǎn)品的渲染，因內(nèi)容與形式相脫離，情與景不相連，會隨著宣傳范圍的擴(kuò)大而導(dǎo)致該旅游產(chǎn)品名聲掃地。

 　突出個性，做到唯我獨(dú)有

    突出個性是旅游產(chǎn)品包裝的靈魂。旅游產(chǎn)品的價(jià)值在于其獨(dú)特性，一項(xiàng)個性鮮明的旅游產(chǎn)品在市場上的吸引力是不言而喻的。旅游業(yè)的經(jīng)營者要善于發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的個性，并且圍繞產(chǎn)品的個性做文章。失去個性的包裝等于無包裝。如我們對吉林慶嶺風(fēng)景區(qū)進(jìn)行考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)從森林深處流下的泉水在山腳下形成一個較大的泉水池，泉水清澈而甘甜，池水的周圍樹木環(huán)繞，景色十分優(yōu)美而恬靜。經(jīng)營者給它命名為蝴蝶泉。但是，經(jīng)筆者考察，認(rèn)為此處取名為蝴蝶泉不妥。首先，此處沒有蝴蝶的典故，也沒有繽紛的蝴蝶繞池飛舞，取名為蝴蝶泉毫無根據(jù); 二是蝴蝶泉是云南大理著名的景點(diǎn)，如果將此處取名為蝴蝶泉，去過大理的游客會感到有一種小巫見大巫的感覺。而且容易混淆。在這種背景下，將此處取名為蝴蝶泉真是有百害而無一益，抹殺了該風(fēng)景區(qū)自身的特點(diǎn)。而此泉確實(shí)為天然的的山泉水，有較高的價(jià)值，直接命名為慶嶺山泉更為恰當(dāng)。然而，此泉在筆者建議下改為慶嶺山泉取得了較好的旅游效果。

 　尊重自然，做到高于自然

    民俗風(fēng)情是一種無形的旅游產(chǎn)品，它的特點(diǎn)就是具有較強(qiáng)的差異性，如地區(qū)之間、民族之間的民俗風(fēng)情截然不同。正是由于這種差異性，才吸引游客把它作為一種商品走出家門遠(yuǎn)行購買。

    隨著人們溝通意識的加強(qiáng)，對于了解其他地區(qū)，其他民族的風(fēng)土民情的愿望更加強(qiáng)烈，并把它作為開拓視野，增長知識的一個途徑。因此，當(dāng)今旅游，人們除了暢游山水風(fēng)光之外，對民俗風(fēng)情更加感興趣。旅游業(yè)的經(jīng)營者們也意識到這一點(diǎn)，紛紛做起了民俗旅游的項(xiàng)目。然而，現(xiàn)階段民俗旅游還存在著許多問題，就是只注重它的原始性，而不注意對產(chǎn)品的勞務(wù)投入---即包裝。實(shí)際上沒有投入人工勞動的旅游資源不能成為旅游產(chǎn)品，因此也就不能使它增值。如在吉林與蛟河的公路中段，有一個很有名氣的慶嶺活魚一條街，這條街最初只有幾家小餐館專供來往司機(jī)用餐。這幾家餐館所用的水都是來自當(dāng)?shù)厣缴狭魈氏聛淼牡V泉水作為飲食用水，他們買來松花湖的活鯉魚放在自己餐館后面的池塘中放養(yǎng)，當(dāng)客人來時(shí)就從池塘中撈上活鯉魚并用池中的水為客人清水煮鯉魚，別具風(fēng)味，特別新鮮。每當(dāng)司機(jī)走到這里都要點(diǎn)上這道菜。就這樣一傳十，十傳百的傳開了，幾乎過往此地的司機(jī)都要停下車來嘗一嘗這里清燉鯉魚這道菜，這幾家的生意日見紅火。后來不僅來往的司機(jī)到此就餐，就是有些城里人也特地從遠(yuǎn)道趕來品嘗這里的魚餐。由于此地的生意好，就有更多的生意人來到此地開餐館，從而形成了“慶嶺活魚一條街”。在2002 年這條街納入慶嶺風(fēng)景區(qū)旅游的一個項(xiàng)目，凡來該景區(qū)旅游的游客都要品嘗此地的魚餐。但是，“慶嶺活魚一條街”作為旅游產(chǎn)品在包裝上還存在著許多欠缺。到目前為止，還處于較為原始的狀態(tài)，如室外僅用兩塊木板搭建的衛(wèi)生間，幾個人合用的一盆洗手水，以及不潔的衛(wèi)生條件都給游客帶來了極大的不便。在對民俗旅游產(chǎn)品包裝時(shí)，必須要走出這樣一個誤區(qū)： 并非越原始越好。當(dāng)然，在尊重“原汁原味”的同時(shí)，還要更大限度的滿足游客的基本需求，如衛(wèi)生的需求、安全的需求、便利的需求。也就是說了，在體現(xiàn)民俗風(fēng)情上要原始化，而在接待游客的服務(wù)設(shè)施上要現(xiàn)代化。在民俗風(fēng)情旅游產(chǎn)品的包裝上，即要尊重自然，又要高于自然。

 　主題明確，做到定位準(zhǔn)確

    旅游產(chǎn)品包裝首先要明確主題。旅游產(chǎn)品的多樣性決定了游客有多種可能的選擇，對于一個旅游地來說，也存在多種旅游資源并存的可能性。而不同的旅游資源對不同游客群體的吸引力也存在著定向吸引的問題。因此，明確一個旅游地的旅游主題，從而對游客產(chǎn)生明確的定向吸引力。定向吸引會使游客對旅游產(chǎn)品有一個較為清晰的了解。實(shí)驗(yàn)表明，人們在接受一條信息，并根據(jù)這條信息采取行動的人只有12%。如果在對旅游產(chǎn)品包裝時(shí)，其主題不分明，很難讓人們產(chǎn)生認(rèn)同感，這樣根據(jù)信息采取行動的人連12%都達(dá)不到，也就不能產(chǎn)生很好的營銷效果。所以，在對旅游產(chǎn)品包裝時(shí)，一定要注意主題分明。在設(shè)計(jì)主題時(shí)，或是激發(fā)人們對自然的渴望，或是對精彩生活體驗(yàn)，或是對別樣風(fēng)情好奇的滿足。主題的設(shè)計(jì)要具有震撼力、吸引力、號召力和啟發(fā)性，使?jié)撛谟慰涂戳嘶蚵犃酥�后能夠產(chǎn)生一種追求感，盡而采取行動。旅游產(chǎn)品包裝的主題忌模仿，任何模仿來的主題都將失去它的吸引力。如“讓世界了解中國，讓中國了解世界”是一句很有開放意識的口號。反映出中國人民改革開放后，想走出去請進(jìn)來的對外開放政策，很有震撼力。然而各省各市紛紛模仿，相繼出現(xiàn)了“讓世界了解吉林，讓吉林了解世界”，“讓世界了解東莞，讓東莞了解世界”等口號。讓人感到那只是鸚鵡學(xué)舌而已。

    旅游產(chǎn)品包裝主題的定位，首先要對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源性質(zhì)、價(jià)值等方面進(jìn)行科學(xué)定位，再對各項(xiàng)旅游資源充分認(rèn)識的基礎(chǔ)上選擇具有典型性、代表性的一項(xiàng)或幾項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行集中、統(tǒng)一的品牌包裝，從而達(dá)到主題鮮明，引人入勝的效果。好的主題只要從短短的幾個字中就能體味出深刻的內(nèi)涵，極具吸引力。如美國肯塔基州所定位的主題是： “質(zhì)樸的肯塔基”。其質(zhì)樸兩個字將肯塔基州的特色表達(dá)的淋漓盡致，使向往自然生活的人們產(chǎn)生一種想去看一看的愿望; 還有美國緬因州的定位主題是：“緬因州超凡脫塵”。使人想象那里高雅脫俗的氣質(zhì)。總之，為旅游產(chǎn)品包裝時(shí)既要做到鮮明，又要做到定位準(zhǔn)確。

 　突出文化特色，做到耐人尋味

    旅游景觀作為物質(zhì)對象積淀著各地民俗之美。人們常常把自己的習(xí)俗愿望依附在景觀物質(zhì)上，時(shí)時(shí)傳播著習(xí)俗愿望的信息，耐人尋味。反之，沒有這些習(xí)俗附加內(nèi)涵的景觀則失色很多。因此，我們對旅游產(chǎn)品包裝時(shí)，更要突出旅游產(chǎn)品的文化特色，做到耐人尋味。

    旅游產(chǎn)品的文化包裝要注意它的系統(tǒng)性和規(guī)模性，且通過各種傳播手段大力弘揚(yáng)。只有這樣才能形成一種氛圍，將氣氛烘托的濃烈，使游客一來到此就被這種特有的文化氣息所感染。如：一定的山水文化、建筑文化、土產(chǎn)特產(chǎn)文化、商品文化。這些文化都能顯現(xiàn)一定地域性和民族特色，而游客總希望這些形形色色的觀賞對象有不同于家鄉(xiāng)習(xí)以為常的東西。如吉林地區(qū)的特產(chǎn)人參、鹿茸、烏拉草都是有深厚文化的特產(chǎn)。但到目前為止在文化包裝上很欠缺，不夠系統(tǒng)，不夠規(guī)模，應(yīng)對這一旅游資源進(jìn)行全方位的文化包裝。可在吉林地區(qū)建造一座大型的吉林特產(chǎn)植物展覽館，并采用逼真的畫面、燈光、音響烘托展覽大廳的氣氛，給游客一種身臨其境的感覺。建造具有古樸而藝術(shù)的特產(chǎn)一條街，加之服務(wù)人員身著東北森山老林獵戶的著裝及參農(nóng)的服飾和角色打扮，演繹一種動態(tài)的旅游景觀。旅游產(chǎn)品的包裝不能忽視旅游產(chǎn)品獨(dú)具特色的文化性。沒有文化特色的旅游產(chǎn)品就沒有生命力，是不會對游客產(chǎn)生吸引力的，凡是有魅力的旅游產(chǎn)品都離不開文化的內(nèi)涵。

    我國的旅游事業(yè)方興未艾，很多旅游企業(yè)經(jīng)營歷史不長，經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)不是很豐富，在當(dāng)前國內(nèi)外旅游業(yè)激烈的市場競爭中能否占有并不斷保持優(yōu)勢地位，對旅游產(chǎn)品的包裝在這里起著很重要的作用，這就要求我們旅游業(yè)的從業(yè)人員對這方面的工作加以重視，在實(shí)踐中不斷地積累經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)我國的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，為我國的國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。（peter）