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只管銷量不顧底線圖書市場(chǎng)亂象：忽悠營(yíng)銷

2013-08-09 10:09 來(lái)源：文匯報(bào) 責(zé)編：江佳

摘要：: 一位不愿透露姓名的出版人向記者坦言：“現(xiàn)在做書太難了！這是一個(gè)信息爆炸的年代，每天讀者都能接受到太多的圖書信息，報(bào)紙上、電視上、微博上、讀書網(wǎng)站上，我們不得不在營(yíng)銷方面動(dòng)腦筋，琢磨怎么樣讓讀者記住你的書并且產(chǎn)生興趣�！比欢絹�(lái)越多的圖書營(yíng)銷也因吆喝得過猛、虛張聲勢(shì)得太過，而頻頻為人們所詬病。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：近日，作家葉兆言在微博上炮轟自己新書《動(dòng)物的意志》的廣告語(yǔ)“有傷風(fēng)化”。只見這樣一段話被赫然印上這本書的腰封：“中國(guó)具備奪取諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)實(shí)力的作家不止一個(gè)，除了莫言，至少還有葉兆言。”如此語(yǔ)出驚人，為兩位文壇大家公然導(dǎo)演出“叫板”的狗血橋段，不僅令讀者反感，也讓作者本人惱了。

　　時(shí)下，圖書正被五花八門的營(yíng)銷手段所綁架。上述手段，不過是套路之一，名為“踩上位”。類似只管銷量、不顧底線的圖書營(yíng)銷手段比比皆是。
　　
　　不擇手段的圖書營(yíng)銷玩得有些過
　　
　　一位不愿透露姓名的出版人向記者坦言：“現(xiàn)在做書太難了！這是一個(gè)信息爆炸的年代，每天讀者都能接受到太多的圖書信息，報(bào)紙上、電視上、微博上、讀書網(wǎng)站上，我們不得不在營(yíng)銷方面動(dòng)腦筋，琢磨怎么樣讓讀者記住你的書并且產(chǎn)生興趣。”然而，越來(lái)越多的圖書營(yíng)銷也因吆喝得過猛、虛張聲勢(shì)得太過，而頻頻為人們所詬病。
　　
　　圖書的宣傳語(yǔ)比拼進(jìn)入白熱化階段，就看誰(shuí)的泡泡吹得大。不止一本書的腰封上寫著“發(fā)行量?jī)H次于圣經(jīng)”，這第二名未免也太多了！小說(shuō)《北緯已北》的作者——青春作家郭敖被出版方包裝成了“文壇王家衛(wèi)”、“紙上梁朝偉”，反倒引來(lái)一片罵聲。“法國(guó)版《越獄》”、“劉翔的減壓書”，這些指向的居然都是新星出版社版本的《基督山伯爵》。不止葉兆言，懸疑作家蔡駿也曾因圖書營(yíng)銷的不靠譜而一度和出版方反目——為了推銷小說(shuō)《天機(jī)》，出版方竟為年紀(jì)輕輕的蔡駿冠以“終結(jié)”式用語(yǔ)“《天機(jī)》是他一生無(wú)法逾越的高度”。
　　
　　受出版方雇傭的網(wǎng)絡(luò)水軍，借“注水”哄抬某些書的口碑，左右某些讀者的選擇。沒有任何實(shí)質(zhì)內(nèi)容的贊美與鼓勵(lì)，或是從書中摘抄些“金句”，圖書好評(píng)的數(shù)量一下子就上去了。而像《劉太醫(yī)說(shuō)：是藥三分毒》、《劉太醫(yī)說(shuō)：病是自家生》、《劉太醫(yī)談養(yǎng)生：三分治七分養(yǎng)》這一系列書，完全是依靠出版方大肆吹捧才為人所知甚至成為當(dāng)年暢銷書的。
　　
　　北京某圖書公司甚至提出“像賣牙膏一樣賣書”的營(yíng)銷思路，將圖書明確定位成像牙膏一樣的快速消費(fèi)品，在出版界掀起軒然大波。其中引發(fā)最多爭(zhēng)議的是一段重口味的視頻：蹲在馬桶上的人捧著《藏地密碼》看得如癡如醉，外面想上廁所的人敲門敲得悲痛欲絕。庸俗又如何，這家公司揚(yáng)言就是要向以前沒有閱讀習(xí)慣的人推銷圖書，突破傳統(tǒng)的圖書購(gòu)買群體。
　　
　　不妨試著拉近圖書與讀者的關(guān)系
　　
　　“商品時(shí)代，采用一些普遍的市場(chǎng)營(yíng)銷手法以推動(dòng)圖書的購(gòu)買，例如適當(dāng)?shù)男麄魍茝V、策劃活動(dòng)，再正常不過。但是圖書作為一種商品，有特殊的地方。它是一種文化產(chǎn)品，所具備的‘傳道授業(yè)’的功能是其它商品所不具備的，它作為商品的價(jià)值更多地體現(xiàn)在精神層面�？上�，很多圖書營(yíng)銷一味追求銷量，將圖書等同于其它商品，而無(wú)視其自身的特點(diǎn)和功能，在營(yíng)銷過程中采用一些低級(jí)甚至欺騙的手法，最終傷害讀者，也傷害自己。”上海書評(píng)人嚴(yán)杰夫向記者坦言。在他看來(lái)，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，是趨向功利的簡(jiǎn)單化圖書營(yíng)銷目的所致，“市場(chǎng)營(yíng)銷是一門學(xué)問，怎么可以不顧所售商品特性，只想著忽悠？忽悠可不是市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)有之義”。
　　
　　事實(shí)上，歐美不乏為人稱道的圖書營(yíng)銷案例，它們往往把心思花在拉近圖書與讀者的關(guān)系上。羅琳的《哈利·波特》系列圖書就是一例。其營(yíng)銷方式是瞄準(zhǔn)具有共同特點(diǎn)的顧客群來(lái)打造品牌，讓品牌隨著顧客的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)。在小說(shuō)《哈利·波特》中，哈利·波特一年一年長(zhǎng)大，小說(shuō)的讀者也在一年一年長(zhǎng)大，隨著《哈利·波特》續(xù)集的接連推出，多數(shù)讀者不僅沒有疏遠(yuǎn)主人公，反而與他建立起日漸深厚的感情。試讀本也是歐美暢銷書常常采用的營(yíng)銷方式，這指的是抽取新書的部分精彩章節(jié)及故事梗概印成免費(fèi)贈(zèng)送的小冊(cè)子，讓讀者看著覺得滿意了再?zèng)Q定是否購(gòu)買，以書中扣人心弦的內(nèi)容黏住讀者。
　　
　　

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