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網購難以拯救圖書行業圖書網站將被革命

2014-01-17 11:47 來源：百度責編：陳莎莎

摘要：: 上周五，普哥受邀參加了京東圖書部門的媒體沙龍；京東方面除了總結了自己2013年的發展外，還透露出圖書行業整體及圖書網購市場的一些信息。給普哥的感覺是，圖書網購在革了線下書店的命后，也慢慢走向沒落，下一步圖書網站將成為被革命的對象。

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：上周五，普哥受邀參加了京東圖書部門的媒體沙龍；京東方面除了總結了自己2013年的發展外，還透露出圖書行業整體及圖書網購市場的一些信息。給普哥的感覺是，圖書網購在革了線下書店的命后，也慢慢走向沒落，下一步圖書網站將成為被革命的對象。
　　
　　網購革了線下書店的命，但沒有成全自己及行業
　　
　　以成立于1999年的當當網開始算，過去的十多年圖書網站和網店以摧枯拉朽之勢把線下書店逼上絕境；除了政策性的新華書店，絕大多數實體書店因無法承受虧損而被迫關閉。實體書店由于有店面成本，和網站網店相比有更大的經營壓力，價格上難以競爭，消費者流失在所難免，經營慘淡下只能關門。實體書店也曾采取過應對措施，比如提供更舒適的閱讀空間，多業務經營（如書吧提供飲食服務），但大多無能為力、無疾而終。
　　
　　圖書網站網店打敗線下書店的第一大原因無疑是價格，能高效地為用戶提供更多的選擇、并且盡量補足配送時間上的短板也是十分重要的原因。在美國，以圖書網購起家的亞馬遜至今已是全球最大的電商企業之一。在中國，深耕圖書網購市場的當當網也于2010年12月成功在紐交所上市；但是，中國的圖書網購并沒有像美國那樣發展良好。
　　
　　中國的圖書網購過于強調其相對于線下實體書店的價格優勢，而實際上中國圖書市場相比美國屬于薄利行業，薄利的圖書網購還得承擔不菲的配送成本（在美國配送費大多由購買者承擔）。中國各大網站網店像傳教士一樣帶著使命感革掉了線下書店的命，但自己并沒有因此實現財富積累，相反的無論是當當網還是亞馬遜中國常年都處在虧損狀態。適應了圖書網購低價的消費者再也接受不了全價書或不夠優惠的書，網站網店只能向上游施壓，使整個圖書產業鏈越來越病態。
　　
　　圖書成為網購中被犧牲的品類
　　
　　圖書網購革掉了線下實體書店的命，以低價拉動了消費需求，在一定程度上釋放了消費潛力；可以說，中國整個圖書市場規模因為網購而增大了不小。盡管如此，圖書網購并沒有因為它的積極作用而得到良好發展，圖書成為了網購中被犧牲的品類。
　　
　　圖書標準化程度高、客單價低、有用戶粘性，這些特點決定了其在電商網購大戰中越來越被淪為犧牲品。各大網站紛紛上線圖書品類，往往以極低的價格進行促銷，目的是為了拉新用戶，通過低價的圖書試圖帶動其它高客單價品類的銷售。這樣做的結果對消費者有利，但于整個圖書產業鏈非常不利。
　　
　　圖書的各大屬性里面，價格被越來越凸顯，圖書網購惡性競爭日益加劇；網站往往會把低價造成的惡性成本向上游供應商轉移，本就清貧的圖書行業因為賬期而更加艱難，不少人才因此從出版行業流出。另外，圖書網購的低價造成虛假的繁榮，大量圖書被購買但為被真正消費；而且，為了追求量，往往是劣幣驅逐良幣，大量有噱頭無實際內容的書籍被過度包裝，有水平有干貨的書籍卻銷售一般，整個圖書行業低俗化程度加深。
　　
　　圖書網站網店將成為下一個被革命的對象
　　
　　圖書成為被犧牲的品類，造成的另外一個后果是圖書網站網店將成為下一個被革命的對象。中國圖書行業整體市場不大，撐不起圖書網購巨頭。2013年中國圖書市場有約300億的規模，即便加上中小學教材市場的200億，總體規模也才500億；而圖書網購不到200億，相比3C家電、服裝等品類，圖書網購領域要孕育一家巨頭的可能性很小。相對比的，美國的亞馬遜2012年媒體產品（圖書+音像）就有200億美元。
　　
　　圖書網購市場規模小，加上各大電商紛紛把圖書列為標配進行價格戰，以圖書為主的網站被搶占市場份額，生存更加艱難，謀求其它出路成為被迫的選擇。但圖書網購的客單價較低，用戶的消費水平不足，圖書網站向其他高客單價品類擴張時往往有心無力；用當當網前COO黃若老師的話說，就是拖拉機的發動機拉不動汽車。而由于知識產權體系不完善，用戶付費習慣尚未形成，數字圖書這一塊在中國也遠未健康發展，以圖書為主要品類的網站陷入兩難境地。圖書網站的典型代表是當當網，其近年來的發展不順利的原因也在如此。
　　
　　從更大的層面講，中國人讀書的頻次越來越低，這是整個圖書行業不景氣的根本原因。目前，以新華書店為代表的線下書店在繼續負增長，以當當網為代表的圖書網購保持一定增長但無法盈利。尷尬處境，網購已經無法拯救日益沒落的圖書市場，而以圖書為主要品類的網站已經到了被革命的邊緣。
　　
　　

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