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我國書業(yè)都經(jīng)歷了怎樣的價格戰(zhàn)？

2016-07-26 10:05 來源：出版商務(wù)周報責編：喻小嘜

摘要：: 2010年，京東與當當?shù)谝淮卧趫D書業(yè)務(wù)上“撕”起來，此后價格戰(zhàn)成為令出版業(yè)頗為無奈的問題。如今，圖書打折、滿減等促銷活動已成為常態(tài)。在圖書折扣問題上，電商與出版社博弈多年，行業(yè)協(xié)會也在努力，先后出臺了兩項交易規(guī)則，打擊惡意競爭，但都無疾而終。與此同時，全國兩會代表、委員張抗抗、二月河、白巖松均就圖書定價問題提案，呼吁降低書價，新書限折。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

    【CPP114】訊：2010年，京東與當當?shù)谝淮卧趫D書業(yè)務(wù)上“撕”起來，此后價格戰(zhàn)成為令出版業(yè)頗為無奈的問題。如今，圖書打折、滿減等促銷活動已成為常態(tài)。在圖書折扣問題上，電商與出版社博弈多年，行業(yè)協(xié)會也在努力，先后出臺了兩項交易規(guī)則，打擊惡意競爭，但都無疾而終。與此同時，全國兩會代表、委員張抗抗、二月河、白巖松均就圖書定價問題提案，呼吁降低書價，新書限折。

行業(yè)規(guī)范出臺，電商打響圖書價格戰(zhàn)

2010年1月8日，國內(nèi)圖書出版發(fā)行業(yè)的第一部行業(yè)規(guī)范《圖書公平交易規(guī)則》正式發(fā)布，其中第六章規(guī)定：供貨商和經(jīng)銷商不得低價傾銷新書，不得低于圖書正常出版成本價競爭和競標；新書出版一年內(nèi)，不得打折銷售；在網(wǎng)上書店或會員制銷售等特殊情況下，經(jīng)銷商可進行優(yōu)惠促銷，但優(yōu)惠價格不得低于定價的85%。后因其部分條款被國家發(fā)改委認為涉嫌違反《反壟斷法》的相關(guān)規(guī)定，損害了消費者的公平交易權(quán)和選擇權(quán)，且不利于建立健全公平公正的圖書市場競爭秩序，最后無果而終。

2010年12月10日，京東CEO劉強東在微博上，指責當當利用壟斷優(yōu)勢，使一些出版社“不敢給京東供貨”。12月16日上午，當當宣布“4000萬元讓利促銷”，京東隨即下午宣布“8000萬元讓利促銷”。而亞馬遜在15日宣布全場圖書原價基礎(chǔ)上降價20%，20日又在讓利金額方面喊出了“史無前例1億元”的口號。

12月21日，國家新聞出版總署介入此次圖書價格戰(zhàn)，表明希望電商不要擾亂行業(yè)秩序。由此，首輪圖書價格戰(zhàn)告一段落。

第二輪價格戰(zhàn)硝煙再起，24家少兒社聯(lián)合抵制

2011年2月，全國政協(xié)委員張抗抗在“兩會”上發(fā)表提案，提議：通過行業(yè)協(xié)會規(guī)范產(chǎn)品的零售、批發(fā)折扣，并通過市場和法律手段，規(guī)范書業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營行為。

3月，第二輪圖書價格戰(zhàn)硝煙再起。劉強東說，京東的圖書部門五年內(nèi)不打算盈利；隨后當當CEO李國慶對外表態(tài)，當當將進行一場力度空前的圖書返利大促銷，不僅要打，還要“繼續(xù)打三年”。

5月16日，京東打出了“全部少兒圖書四折封頂”的促銷廣告后，以中國少年兒童新聞出版總社、接力出版社為首的24家少兒出版社率先舉起維權(quán)大旗，聯(lián)合發(fā)表聲明，對京東的這一促銷行為表示譴責。5月17日下午，24家少兒出版社的聯(lián)合律師函送達京東。

6月，中國出版協(xié)會聯(lián)合中國書刊發(fā)行協(xié)會、中國新華書店協(xié)會共同舉辦維權(quán)座談會，旨在維護正常的出版發(fā)行秩序，維護出版社、實體書店的正當權(quán)益。

圖書售價引起行業(yè)重視，新書限折令再現(xiàn)身

2012年3月25日，中國出版協(xié)會、中國書刊發(fā)行協(xié)會、中國新華書店協(xié)會聯(lián)名起草定制《關(guān)于豁免新版圖書出版發(fā)行縱向協(xié)議的規(guī)定》（試行）并報請國家發(fā)改委審批。該規(guī)定包括四方面內(nèi)容：“建立科學、公正、合理的圖書定價體系”“新版圖書（出版12個月之內(nèi)）固定銷售價格”“設(shè)定新版圖書優(yōu)惠銷售最低價格”“對各類書店統(tǒng)一供貨折扣”。該規(guī)定還征求了中國消費者協(xié)會的意見，根據(jù)各方意見修改完善，但依然無果而終。

4月，據(jù)媒體報道，京東為了和當當競爭，對圖書供應(yīng)商進提出要求，要么給當當漲價，要么給京東降價，否則京東將不按照合同結(jié)款。

2013年7月，京東開展?jié)M300減100返券促銷，隨后北京大學出版社、電子工業(yè)出版社、人民郵電出版社、中國人民大學出版社等八家出版社聯(lián)合發(fā)起聲明，聲明中稱：“八家出版社將聯(lián)合對以低于采購價格逆價傾銷圖書的書店進行處罰，措施不限于暫停新書發(fā)貨、終止銷售合同等。”

然而這并沒有起什么作用，隨之而來的“十一”長假加速了電商之間圖書價格大戰(zhàn)的進一步升級：當當掛出“萬種童書三九折、四九折、五九折”的廣告；京東也號稱“清倉爆甩，10萬圖書五折封頂”。

圖書打折成常態(tài)，“兩會”提案再度關(guān)注

2014-2015年，實體書店逐步回暖，電商的圖書促銷動靜也比往年弱了些，但節(jié)假日、店慶日低價售書仍是常態(tài)。

2016年的“兩會”上，全國人大代表、作家二月河在參加小組審議時，建議國家免去圖書稅，把書價降下來。同時，全國政協(xié)委員白巖松建議，新書在出版半年內(nèi)不能低于八五折或者八折銷售。在采訪中，白巖松直言：“網(wǎng)上書店不是單獨賣書，是用圖書做廣告增加流量，不求掙錢。四九折能掙錢嗎？不可能，我問了很多出版社，批發(fā)價是五五折到六折。《反不正當競爭法》明確規(guī)定不能低于成本價銷售商品。價格戰(zhàn)從長遠來看，受害的還是讀者本身，出版社被網(wǎng)上銷售的低價綁架，只好提高書價緩解壓力，讀者感覺到的折扣大、省錢多其實都是幻覺。等出版社更愿意出暢銷書而減少多元化出版時，劣幣驅(qū)除良幣的現(xiàn)象就在出版界上演了。”

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