一、出版行業(yè)品牌自播的現(xiàn)狀

  1.“出版＋直播”發(fā)展概況

  2020年，我國(guó)線上購(gòu)物和消費(fèi)得到了大規(guī)模的普及和加速，其中短視頻平臺(tái)通過(guò)“直播＋短視頻”賦能，將內(nèi)容場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景相融合，有效地縮短了消費(fèi)者觸達(dá)轉(zhuǎn)化路徑，助力電商業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年年底，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模為5.15億，較2021年年底增長(zhǎng)5105萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的48.2%。[3]

在此大環(huán)境下，出版行業(yè)積極采取行動(dòng)，將直播應(yīng)用于圖書營(yíng)銷中。出版行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播，主要是指以出版機(jī)構(gòu)為直播開(kāi)展主體，由編輯、作家、學(xué)者、網(wǎng)紅等個(gè)體擔(dān)任主播，在第三方直播平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品推介或提供知識(shí)服務(wù)的行為。[4]中信出版集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最早嘗試網(wǎng)絡(luò)直播售書的出版機(jī)構(gòu)，隨后，人民文學(xué)出版社、浙江少年兒童出版社等頭部出版機(jī)構(gòu)也紛紛加入直播營(yíng)銷大軍。就第三方直播平臺(tái)而言，目前抖音在整合營(yíng)銷方面表現(xiàn)突出，構(gòu)建了廣告、電商、直播三位一體的商業(yè)生態(tài)圈，成功地將內(nèi)容生產(chǎn)、流量變現(xiàn)、電商銷售三個(gè)環(huán)節(jié)打通，為品牌商家和內(nèi)容創(chuàng)作者提供了廣闊的發(fā)展空間，是出版行業(yè)進(jìn)行直播營(yíng)銷的優(yōu)選。根據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年年底，有近萬(wàn)家圖書出版機(jī)構(gòu)入駐抖音，其中近一半企業(yè)號(hào)已經(jīng)嘗試使用直播工具為經(jīng)營(yíng)增效，通過(guò)直播獲得的收益占企業(yè)號(hào)總成交額近7成。[5]

  2.出版行業(yè)直播模式與自播趨勢(shì)

  出版行業(yè)的直播營(yíng)銷主要有三種模式。第一，將直播作為輔助工具，通過(guò)直播同步推送線下新書發(fā)布會(huì)、讀書會(huì)等活動(dòng)的情況；第二，達(dá)人帶貨，通過(guò)與相關(guān)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人合作，借助達(dá)人流量推廣圖書；第三，品牌自播，出版機(jī)構(gòu)通過(guò)搭建自己的直播賬號(hào)主體，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。具體來(lái)看，第一種模式中，將直播作為輔助工具是較為傳統(tǒng)的思路，主要是為了彌補(bǔ)線下活動(dòng)的時(shí)空局限，營(yíng)銷性較弱，難以實(shí)現(xiàn)快速的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。第二種模式中，達(dá)人帶貨存在圖書交易價(jià)格一降再降、主播一再抬高抽成費(fèi)和坑位費(fèi)等問(wèn)題，而除去抽成費(fèi)、坑位費(fèi)等直播間的收費(fèi)后，出版機(jī)構(gòu)利潤(rùn)微薄，易于加劇出版機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷壓力。[6]72同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)難以在達(dá)人直播間中實(shí)現(xiàn)用戶留存和轉(zhuǎn)化，盡管有可能獲得短期收益，卻無(wú)益于長(zhǎng)期的營(yíng)銷發(fā)展。因此，越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始選擇第三種模式，即通過(guò)品牌自播布局營(yíng)銷渠道。

通過(guò)品牌自播，出版機(jī)構(gòu)可以減少對(duì)達(dá)人流量的依賴，更主動(dòng)地掌握自播的內(nèi)容和節(jié)奏，并自行整合作者和編輯團(tuán)隊(duì)等資源，從整體上建構(gòu)自身的品牌形象，提高品牌的議價(jià)能力。數(shù)據(jù)顯示，在2023年2月15日至3月14日期間監(jiān)測(cè)的508個(gè)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)的抖音賬號(hào)中，開(kāi)啟帶貨直播的共計(jì)163個(gè)，占比32.1%。其中，“中信出版官方旗艦店”等8個(gè)直播賬號(hào)月累計(jì)銷售額均超過(guò)了100萬(wàn)元。 [7]可以看出，自播已經(jīng)成為出版行業(yè)進(jìn)行直播營(yíng)銷的一種趨勢(shì)，且部分出版機(jī)構(gòu)已取得一定的成績(jī)。但總體來(lái)看，出版行業(yè)自播質(zhì)量良莠不齊，兩極分化較為嚴(yán)重，除了帶貨能力較強(qiáng)、直播銷售額較高的中信出版集團(tuán)和其他個(gè)別出版社外，多數(shù)出版機(jī)構(gòu)圖書自播收效甚微。因此，有必要就“出版＋自播”面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題展開(kāi)分析。

  3. “出版＋自播”面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

  出版行業(yè)自播主要面臨以下現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

  （1）自播品種單一

  相較于達(dá)人帶貨模式中圖書品種的豐富性，出版機(jī)構(gòu)的自有直播間大多是展示其社內(nèi)出版的圖書，而品種上的局限性導(dǎo)致出版機(jī)構(gòu)難以通過(guò)自播觸達(dá)并留存廣泛的用戶。

  （2）自播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

  在出版機(jī)構(gòu)自播中，常見(jiàn)的形式包括圖書推薦、作者訪談等，較為常規(guī)且缺少差異性，同質(zhì)化嚴(yán)重。而大同小異的自播形式和內(nèi)容，意味著用戶難以區(qū)分優(yōu)劣并找到自己真正感興趣的內(nèi)容。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，這往往會(huì)導(dǎo)致觀眾的流失，使其難以定位到更多潛在客戶。

  （3）技術(shù)人員和資金投入不足

  由于出版機(jī)構(gòu)在自播上的人員安排、資金投入等存在差異，直播間質(zhì)量參差不齊。一般而言，一個(gè)高質(zhì)量的直播間離不開(kāi)專業(yè)技術(shù)人員的共同打造，對(duì)攝像、音頻、流媒體傳輸?shù)燃夹g(shù)方面的要求較高，而高質(zhì)量的攝像機(jī)、麥克風(fēng)、編碼器等設(shè)備的成本也相對(duì)較高。對(duì)于在這方面剛剛起步的傳統(tǒng)出版社來(lái)說(shuō)，可能會(huì)造成一定的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)壓力。

  （4）新媒體營(yíng)銷思維欠缺

  傳統(tǒng)出版社過(guò)去多依賴線下推廣，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尤其是直播營(yíng)銷方面起步較晚，對(duì)于如何將直播嵌入媒體營(yíng)銷布局、如何整合新媒體營(yíng)銷資源等認(rèn)識(shí)不足。而且，不少出版機(jī)構(gòu)的主播是由圖書編輯等發(fā)展而來(lái)，他們對(duì)圖書有專業(yè)的了解，但欠缺一定的新媒體營(yíng)銷技能，難以把自身的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為吸引消費(fèi)者注意力的手段。這些都是出版機(jī)構(gòu)難以最大化發(fā)揮自播營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的原因所在。