包裝設(shè)計(jì)最主要的功能是保護(hù)商品，其次是美化商品和傳達(dá)信息。值得注意的是對現(xiàn)代消費(fèi)來講，后兩種功能已經(jīng)越來越顯示出重要性。隨著人們生活水平不斷提高，人們不再只滿足溫飽的生活，而對商品越來越挑剔。生產(chǎn)廠家和同類商品之間的競爭也日趨白熱化，尤其是超市的不斷擴(kuò)展，包裝設(shè)計(jì)更應(yīng)突出商品的信息和價(jià)值功能。那么，怎樣才能讓消費(fèi)者在選購的過程中，稱心如意地購買貨架上的商品呢?筆者認(rèn)為好的包裝設(shè)計(jì)除了解決設(shè)計(jì)中的基本原則外，還要著重研究消費(fèi)者的心理活動，才能在同類商品中脫穎而出。

1 消費(fèi)動機(jī)

商品包裝最直接的目標(biāo)是激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購買。制定商品包裝計(jì)劃時首先考慮的就應(yīng)該是這一目標(biāo)。其次，即使消費(fèi)者不準(zhǔn)備購買此種商品，也應(yīng)促使他們對該產(chǎn)品的牌子、包裝和商標(biāo)以及生產(chǎn)廠家產(chǎn)生好的印象。

消費(fèi)者決定花錢買東西的行動是在某種動機(jī)推動下進(jìn)行的。人們的行動一般都是由一定的主觀內(nèi)部原因即動機(jī)支配進(jìn)行，而動機(jī)又與需要密切相關(guān)，動機(jī)是在一定條件下的需要的體現(xiàn)，是由人的需要轉(zhuǎn)化而來。換言之，人是為了滿足某種需要才行動的。消費(fèi)者到商店購買某種商品是因?yàn)樗麄冃枰�這種商品。如冬季來臨、人們就會到商店購買羽絨服或大衣等物來抵御寒冷。

動機(jī)是由需要轉(zhuǎn)化而來的，但是人的需要不一定全都能轉(zhuǎn)化為推動人去行動的動機(jī)。需要往往以愿望的形式被人體驗(yàn)到。例如，很多人都希望自己皮膚健康美麗，這是人之常情。但是如果沒有出現(xiàn)抗皺美容霜之類的化妝品，這種愿望并不能推動人們購買化妝品的行動，而僅僅以愿望的形式存在人的心中。只有當(dāng)某廠家生產(chǎn)了這種產(chǎn)品，并且通過廣告宣傳，使消費(fèi)者了解到有滿足自己美容愿望的化妝品，此時，消費(fèi)者才會去商店購買此類化妝品。這是在滿足愿望的動機(jī)推動下的購買行動。只有這時，需要才真正轉(zhuǎn)化為動機(jī)．成為人購買行為的動力。

人的需要是有層次的，不少心理學(xué)家對此做了深入的探討。美國心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”就是其中之一。他把人的需要劃分為五個層次：

(1)生理需要：吃、喝、空氣等；

(2)安全需要：在危險(xiǎn)和恐懼中對自由的需要；

(3)歸屬相愛的需要：得到親友愛，成立家庭需要；

(4)尊重的需要，對榮譽(yù)成就需要；

(5)自我現(xiàn)實(shí)需要。

其中自我現(xiàn)實(shí)需要包括求知需要；審美需要；對自己成長、發(fā)展的需要；充分發(fā)揮自己才能的需要等等。有些消費(fèi)者購買商品，一方面是為了使用，另一方面還要借此顯示自己的地位、教養(yǎng)和鑒賞力等等。例如，“大哥大”(手機(jī)電話)剛進(jìn)入我國市場時，很多購買“大哥大”的人除了使用，另外，在談生意的時候或在公共場合顯示自己“經(jīng)濟(jì)實(shí)力”滿足其虛榮心�？梢哉f這是一種滿足精神需要的購買動機(jī)。因此。在擬訂不同商品包裝設(shè)計(jì)定位時，應(yīng)對消費(fèi)者的需要和動機(jī)類型作調(diào)查研究．以便有針對性地進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。

2 購買行為特征

(1)消費(fèi)者購買行為既有購買能滿足生理和物質(zhì)需要，也有購買能滿足社會和精神需要。例如，購買煙、酒、菜、奶粉、服裝、鞋帽等物，基本上是為了滿足充饑、營養(yǎng)、保溫等生理需要。購買各種書籍，訂閱各種雜志、購買彩電、VCD等是為了工作的需要或是為了滿足精神上的需要等等。

(2)消費(fèi)者的購買行為有時是由一種動機(jī)支配的，有時是由多種復(fù)雜動機(jī)綜合支配的。這些動機(jī)往往交織在一起構(gòu)成購買行為體系。滿足精神、社會需要的動機(jī)常常伴隨滿足生理、物質(zhì)需要的動機(jī)。例如，經(jīng)濟(jì)收入低的消費(fèi)者往往只注重商品使用價(jià)值，對商品的要求是價(jià)廉物美。這是由一種購買動機(jī)支配的購買商品的行為。而經(jīng)濟(jì)收入豐厚的消費(fèi)行為往往對商品包裝品質(zhì)更為講究。這部分消費(fèi)者的購買動機(jī)就是相當(dāng)復(fù)雜的，是生理、物理需要與精神、社會需要交織在一起，其中精神、社會需要占了主導(dǎo)地位。隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)的需要不斷變化，在確立包裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)和定位時，就應(yīng)多從滿足人們的社會生活和精神需要著想。

(3)消費(fèi)者的需要是由低級的生理需要得到基本滿足后向高級的精神、社會需要發(fā)展的。對于多數(shù)人來說：“衣食足然后知榮辱”，這反映出需要的發(fā)展。但是高級的精神、社會需要不會自發(fā)產(chǎn)生，而是在社會現(xiàn)實(shí)環(huán)境和教育及市場發(fā)展規(guī)律的影響后才能形成。消費(fèi)者高級需要的形成在一定程度上也受包裝設(shè)計(jì)的指導(dǎo)和影響，即消費(fèi)者購買動機(jī)是受商品包裝指導(dǎo)的。例如，礦泉水的包裝設(shè)計(jì)，如果只宣傳解渴的作用而忽視其水中所含人體需要的礦物質(zhì)，微量元素，以及衛(wèi)生健康的介紹，效果一定不會很好。因?yàn)楝F(xiàn)代消費(fèi)者對飲用水的需要不僅解渴，而且還耍補(bǔ)充人體內(nèi)所需的一些物質(zhì)元素。設(shè)計(jì)應(yīng)主要體現(xiàn)其水質(zhì)來源(天然礦泉水)，含合有大量人體所需的各種礦物質(zhì)，以及保證飲用安全健康等。這樣，消費(fèi)者就會被感染，就會按照包裝設(shè)計(jì)的指導(dǎo)購買礦泉水，從而滿足人們生理和精神上的需要和追求。只有做到知己知彼，了解消費(fèi)者購買動機(jī)的規(guī)律，然后才能使包裝指導(dǎo)消費(fèi)的作用得到體現(xiàn)。