曾經(jīng)一場世界杯足球賽能成就一個(gè)媒體。比如，1998年世界杯足球賽相之于《南方都市報(bào)》，當(dāng)時(shí)《南方都市報(bào)》提前策劃，連續(xù)43天每天拿出包括頭版在內(nèi)的前1/3版面，精編精制“世界杯特刊”，此舉使得《南方都市報(bào)》在市場上迅速擴(kuò)張。發(fā)行量以每天近萬份的速度增長，以此為基礎(chǔ)，迅速成長為密集覆蓋珠江三角洲城市群的報(bào)紙。

對于北京的報(bào)紙來說，2008年北京奧運(yùn)的意義則要大得多。那么2008年的北京奧運(yùn)會是否能讓某些報(bào)紙重現(xiàn)生機(jī)，是否使北京報(bào)業(yè)重新洗牌？是否仍然具有“扭轉(zhuǎn)乾坤”的意義？北京各報(bào)如何看待奧運(yùn)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？采訪中，各方觀點(diǎn)不一。

奧運(yùn)報(bào)道的設(shè)點(diǎn)布局

對于地處北京的報(bào)紙來說，奧運(yùn)會無疑是一場“盛宴”，從采訪情況看，各家報(bào)紙都非常重視奧運(yùn)會的契機(jī)，采取了一系列應(yīng)對舉措，以在2008年的競爭中獲得優(yōu)勢。

北京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)獲得了“奧運(yùn)會中文會刊”承辦權(quán)，北京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長梅寧華說：“對于奧運(yùn)會，北京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)做了充分的部署和準(zhǔn)備，有一套完整的計(jì)劃，報(bào)道方案就有厚厚一疊，準(zhǔn)備在奧運(yùn)時(shí)隨時(shí)報(bào)道奧運(yùn)會消息，并可能實(shí)現(xiàn)滾動出報(bào)。各子報(bào)將展現(xiàn)各自特點(diǎn)和優(yōu)勢。此外，京報(bào)集團(tuán)還在奧運(yùn)新聞中心成立規(guī)模較大的奧運(yùn)報(bào)道總部，屆時(shí)將對奧運(yùn)會進(jìn)行全方位的報(bào)道。”

而作為一張“專為奧運(yùn)而生”的報(bào)紙——《競報(bào)》則希望成為一張“賽場報(bào)”。《競報(bào)》社長劉順發(fā)說：“這兩年來，《競報(bào)》為宣傳奧運(yùn)會籌辦做了不少工作，這使其成為各報(bào)中奧運(yùn)資源相對豐富的一張報(bào)紙。在這兩年舉辦了‘奧林匹克進(jìn)社區(qū)’和‘奧運(yùn)體驗(yàn)場’等活動，所謂‘奧運(yùn)體驗(yàn)場’就是將奧運(yùn)會項(xiàng)目中抽出一些群眾能接觸的參與的，而過去又體驗(yàn)不到的項(xiàng)目讓群眾參與，使體育賽事的體驗(yàn)變得趣味十足，既吸引群眾，又吸引廣告客戶。成本很低，利潤卻很高。”

《京華時(shí)報(bào)》則在半年前就成立了奧運(yùn)報(bào)道與經(jīng)營策劃小組，對奧運(yùn)前后的報(bào)紙采編經(jīng)營進(jìn)行全面整合，定期開會，研究專刊，負(fù)責(zé)客戶的聯(lián)絡(luò)互動等。

《北京晨報(bào)》社長郭坦介紹：“《北京晨報(bào)》試圖通過奧運(yùn)契機(jī)塑造晨報(bào)品牌，在奧運(yùn)前期就組織了一系列策劃，其中有：‘國際攝影節(jié)’‘跑起來讀者俱樂部’‘最美的火炬城市’等。為了降低成本，擴(kuò)大讀者群體，還準(zhǔn)備把113個(gè)火炬城市的晨報(bào)聯(lián)合起來，做晨報(bào)的‘奧運(yùn)海報(bào)’”。

《北京青年報(bào)》社長張延平介紹，為了應(yīng)對北京奧運(yùn)會的媒體競爭，北京青年報(bào)社除了成立奧運(yùn)領(lǐng)導(dǎo)小組，以整合內(nèi)部資源外，還在英語人才培訓(xùn)方面共投入500萬左右的資金，選派了二十多名采編人員到英國接受培訓(xùn)；從2006年就開始在報(bào)社內(nèi)進(jìn)行戴爾英語的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，培訓(xùn)人數(shù)已達(dá)一百多人。

《法制晚報(bào)》總編輯王林的觀點(diǎn)及做法顯得更獨(dú)特，他說：“奧運(yùn)會確實(shí)非常重要，但是，《法制晚報(bào)》的讀者大部分是北京市民，他們不僅關(guān)注獎牌，更關(guān)注關(guān)系到生活方方面面的信息，比如奧運(yùn)會期間交通，哪里會有交通管制，天氣情況等。所以，獎牌不應(yīng)是那段時(shí)間報(bào)紙報(bào)道的全部內(nèi)容。奧運(yùn)會僅僅是《法制晚報(bào)》發(fā)展過程中的17天，雖然對于《法制晚報(bào)》來說也是一個(gè)大事件，但他僅僅是17天，不是一年，更不是全部。《法制晚報(bào)》會在奧運(yùn)會期間更好地做好為市民的信息服務(wù)，希望通過給市民提供實(shí)實(shí)在在的信息服務(wù)來展開競爭。”

爭奪奧運(yùn)后契機(jī)

事實(shí)上，多家報(bào)紙對奧運(yùn)會報(bào)道設(shè)點(diǎn)布局早在兩年前就開始了，但是，畢竟現(xiàn)在已不是從前，外部市場環(huán)境發(fā)生了一些深刻變化，試圖僅僅依靠某一重大事件迅速獲得競爭優(yōu)勢已變得不那么切合實(shí)際。各家報(bào)紙?jiān)缭鐪?zhǔn)備、精心策劃的真正原因是什么？

《北京晚報(bào)》總編輯任歡迎說：“《北京晚報(bào)》把這次奧運(yùn)會不僅僅看成是一個(gè)體育賽事，更把奧運(yùn)會看成是北京城、北京人參與的奧運(yùn)會盛會；不僅把奧運(yùn)報(bào)道當(dāng)成是體育賽事報(bào)道，而是作為城市報(bào)道的一部分，滲入《北京晚報(bào)》的對于北京城市的報(bào)道中，報(bào)道奧運(yùn)會前后城市建設(shè)的變化，人們生活的改變等。”

“奧運(yùn)報(bào)道由于參與競爭者眾多，大家都在拼，要想出彩也很難，更不能異想天開地認(rèn)為奧運(yùn)會就能一下子帶來多大收益。對于奧運(yùn)報(bào)道，媒體付出得多未必當(dāng)時(shí)收益就多。更多時(shí)候奧運(yùn)會的機(jī)遇與價(jià)值表現(xiàn)在未來，表現(xiàn)內(nèi)容就包括媒體影響力、公信力、隊(duì)伍的整合、創(chuàng)意、編排手段的更新，如果奧運(yùn)期間，媒體在這些方面落伍，缺乏表現(xiàn)力，無所作為的話，將會失去更多資源，包括：政府政治資源、讀者資源、企業(yè)廣告資源、甚至還有國外廣告資源。”