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營銷精品書：勿忘農(nóng)村讀者

2009-02-19 09:33 來源：中國新聞出版網(wǎng)/報責(zé)編：任蓓

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近一時期以來，圖書出版發(fā)行行業(yè)的人士對農(nóng)村圖書市場給予了越來越多的關(guān)注。出版界肯把營銷的焦點(diǎn)對準(zhǔn)農(nóng)村讀者，對于對精品圖書渴盼甚殷的廣大農(nóng)村讀者來說無疑是一個福音。對農(nóng)民來講，一本好書就可能塑造一個現(xiàn)代人、開辟一條致富路。而對于眾多在銷售“滯脹”的陷阱里苦苦掙扎的出版社來說，廣大的農(nóng)村市場更可以幫助它們走出惡性競爭的紅海，走入利潤的藍(lán)海。

      但是也應(yīng)當(dāng)看到，農(nóng)村讀者居住分散，文化水平也相對較低，這些客觀上的不利因素對出版社開發(fā)農(nóng)村圖書市場造成了一定的困擾。怎樣才能為精品圖書在農(nóng)村找到潛在的目標(biāo)讀者，這是擺在出版社營銷和發(fā)行部門面前的一道難題。

       觀念決定成敗

       應(yīng)改正三個誤區(qū)

       綜合當(dāng)前的一些探討農(nóng)村圖書發(fā)行的文章觀點(diǎn)，筆者以為在一些書業(yè)人士的頭腦中存在著三個誤區(qū)，正是這些誤區(qū)使他們對開發(fā)農(nóng)村圖書市場產(chǎn)生了不必要的畏難情緒。這三個誤區(qū)是：“農(nóng)民不讀書。農(nóng)民不買書。農(nóng)民只讀科技書。”

       中國的農(nóng)民不愛讀書么？恰恰相反，中國農(nóng)村人口一直有注重讀書的傳統(tǒng)。古人追求務(wù)農(nóng)與讀書相結(jié)合的生活方式，認(rèn)為“耕可致富，讀可養(yǎng)性”，形成了我國獨(dú)特的耕讀文化。明末清初的著名學(xué)者張履祥在《訓(xùn)子語》里說：“讀而廢耕，饑寒交至；耕而廢讀，禮儀遂亡”，表達(dá)了對耕讀并重的生活的向往。在一些農(nóng)戶的家門前，經(jīng)常見到貼著“耕讀傳家遠(yuǎn)，詩書繼世長”的對聯(lián)，顯示出戶主耕作不忘讀書的人生追求。新中國成立以來，國家普及基礎(chǔ)教育，農(nóng)民的識字率大幅提升，特別是農(nóng)村人口中的青少年，對于文化知識的渴望更為迫切，無疑是出版社精品圖書的潛在消費(fèi)者。

       中國農(nóng)民不愿買書么？隨著農(nóng)村改革的進(jìn)一步深化和國家“三農(nóng)”政策的逐步落實，農(nóng)民的負(fù)擔(dān)進(jìn)一步減輕，收入得到一定的提高。而且，中國農(nóng)村歷來有“再窮不能窮教育”的傳統(tǒng)，教材教輔讀物在農(nóng)村市場的銷售一直穩(wěn)步增長。相信只要出版社肯把真正的好書送到農(nóng)民眼前，并把開卷有益的道理說清楚、講明白，農(nóng)民讀者也會慷慨解囊。

       中國農(nóng)民只愛讀科技書么？與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的種植養(yǎng)殖類圖書在農(nóng)村確實受到廣泛的歡迎，但這只是農(nóng)民讀者需要的一個品種而已，絕不意味著農(nóng)村閱讀生活的全部。事實上，與城市讀者一樣，對農(nóng)村讀者也應(yīng)當(dāng)細(xì)分，比如適合少年兒童閱讀的動漫繪本等高品位童書、適合青少年閱讀的文學(xué)類圖書、適合老年人閱讀的健康保健類圖書，均在農(nóng)村有著廣闊的市場前景，正等待著出版社的開發(fā)。

       一個耐人尋味的現(xiàn)象是，近年來農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶大幅攀升，依托于此的網(wǎng)絡(luò)游戲、在線電影等的農(nóng)村市場都得到了有效開發(fā)。這證明農(nóng)村人口特別是其中的青少年，文化品位正在逐步提高，他們理應(yīng)成為出版社開發(fā)農(nóng)村圖書市場的主要人群。

       細(xì)節(jié)決定成敗

       營銷重點(diǎn)應(yīng)下移

       造成當(dāng)前農(nóng)村閱讀情況不盡如人意的因素有很多，農(nóng)村閱讀資源嚴(yán)重不足是其中的一個重要原因。許多讀者想看書卻沒有條件看，許多圖書讀者只有耳福卻難享眼福。

       農(nóng)村的圖書資源的確少得可憐。首先，新華書店只有縣城才有，許多偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子根本沒到過縣城，更不要說買書了；其次，縣圖書館的圖書量少而老舊，許多縣的財政對圖書館的投入還不夠發(fā)管理人員的工資，于是幾年沒有更新書籍是常有的事；另外，各村的圖書室書籍更加破舊，大多是些城市里捐贈的沒了封面的武俠小說，再就是過了時的農(nóng)業(yè)科技書，看了這些書也許對農(nóng)民無所裨益。

       國家開展農(nóng)家書屋工程以后，確實緩解了農(nóng)村人口的閱讀饑渴問題。但對于農(nóng)村讀者來說，送書上門畢竟是被動的，他們也希望有主動選擇的權(quán)利。這就要求出版社應(yīng)該把營銷的重點(diǎn)下移，不能把眼睛只盯著大城市的讀者，也要多到農(nóng)村跑跑。

       農(nóng)村圖書市場有與城市市場不同的一面，但二者之間的共性也很多。一些在城市中行之有效的營銷手法，在農(nóng)村圖書市場中也同樣適用。出版社開發(fā)農(nóng)村圖書市場，應(yīng)加大促銷力度，通過多種營銷方式增加銷售。比如，加大宣傳力度。通過在電視、報紙等媒體刊登廣告或與其合辦節(jié)目等形式加大宣傳力度；結(jié)合上級的各項活動開展售書活動，特別是結(jié)合社會主義新農(nóng)村建設(shè)中的各項活動，也可以加大農(nóng)村圖書市場銷售力度；一些出版社在大城市中開展的進(jìn)校園簽售活動，在一些相對富裕的農(nóng)村地區(qū)也具備可行性。

       圖書并不是單純的一賣了之，銷售之后還有許多工作要做。只有做好了這些工作，才能為以后更好的銷售打下基礎(chǔ)。比如積極反饋信息。農(nóng)村圖書中或多或少地存在著一些這樣那樣的問題，如選題不當(dāng)，不適合具體操作；定價偏高，嚴(yán)重超過農(nóng)村讀者的消費(fèi)承受能力；文字不通暢、艱澀難懂，不適合農(nóng)村文化程度讀者閱讀。營銷人員都應(yīng)積極把這些情況反饋到出版社，并建議在再版時加以修訂。加強(qiáng)與重點(diǎn)讀者的聯(lián)系。建立重點(diǎn)讀者和重點(diǎn)購書單位的檔案，給予重點(diǎn)支持，積極幫扶。此外，營銷人員還可以采取主動送書、購書打折、新書通知等加強(qiáng)聯(lián)系的方式，以擴(kuò)大銷售。

       全民閱讀不能只停留在城市中，而把農(nóng)村邊緣化。解決的策略應(yīng)該是把經(jīng)營的重心下移。只有將實實在在的、農(nóng)民喜聞樂見的、與城市市民一樣有認(rèn)可度的好書送到讀者眼前，才能真正激發(fā)農(nóng)村讀者的讀書興趣，幫助他們培養(yǎng)良好的閱讀習(xí)慣，使讀書成為自覺行為。只有這樣，農(nóng)村圖書銷售乏力的現(xiàn)狀才會真正改觀，農(nóng)村市場才能為出版社的經(jīng)濟(jì)增長作出真正的貢獻(xiàn)。

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