當(dāng)前，傳統(tǒng)報業(yè)衰亡論受到很多人的追捧。將報業(yè)等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展失速歸于新傳播技術(shù)的沖擊，實際上是抹去了中國報業(yè)和發(fā)達(dá)國家報業(yè)之間成熟度的差異，而回避了更深層次的東西。其潛在假設(shè)為：如果沒有新媒體的沖擊，在舊的報業(yè)體制和市場秩序中，報業(yè)仍然可以獲得快速的發(fā)展。我們認(rèn)為，作為民營資本主陣地的互聯(lián)網(wǎng)和作為國有資本主陣地的傳統(tǒng)媒體之間除了傳播層面的差異，更為重要的是內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制之間的效率差異。一方是經(jīng)歷了美國納斯達(dá)克股市檢驗的國際化操作準(zhǔn)則，面對的另外一方則是連基本的發(fā)行量、廣告額都羞于示人以真相的半計劃半市場運(yùn)行機(jī)制，就產(chǎn)業(yè)層面來說，新媒體的優(yōu)勢不言自明。因此，要解決中國報業(yè)的問題，首要解決的是報業(yè)運(yùn)行的機(jī)制問題，一個公平、公正、高效的報業(yè)發(fā)行體系的建立成為必須。

       就發(fā)行層面而言，集中了中國報業(yè)的根本弊病———負(fù)擔(dān)過重、產(chǎn)業(yè)運(yùn)行成本過高是其中的關(guān)鍵問題所在。因此，我們認(rèn)為，優(yōu)化發(fā)行的價值將是報業(yè)創(chuàng)新突破瓶頸的關(guān)鍵所在。這一優(yōu)化過程可以概括為對發(fā)行活動的“減負(fù)”，即如何降低發(fā)行造成的整個報業(yè)的高成本，使得報業(yè)競爭優(yōu)勢在中國當(dāng)前良好經(jīng)濟(jì)態(tài)勢下得到盡可能長久的延續(xù)。

       發(fā)行減負(fù)的第一個方面，應(yīng)從改變發(fā)行通道重復(fù)建設(shè)入手。從我國發(fā)行變革的歷史來看，自辦發(fā)行可謂是減負(fù)運(yùn)動的肇始。當(dāng)時主要解決的是發(fā)行費率較高的問題，同時兼顧了效率問題，有效降低了報業(yè)市場運(yùn)行的成本。到2005年，全國自辦發(fā)行的報紙已經(jīng)達(dá)到800多家，創(chuàng)造出的廣告份額占整個中國報業(yè)的80%以上。有數(shù)據(jù)顯示，我國年廣告收入排名前200位的報紙中，以郵發(fā)為主的報紙只占到11.5%，以自辦發(fā)行為主或完全自辦發(fā)行的報紙則占到了80.5%。核心能力理論中有一個概念是“核心能力陷阱”，它是指在路徑依賴的作用下，企業(yè)的核心能力有一個內(nèi)在的自增強(qiáng)機(jī)制，核心能力不斷被強(qiáng)化，其剛性也不斷被加強(qiáng)，最終陷入刻舟求劍的困境。作為中國晚報、都市報類市場化程度較高的報紙而言，自辦發(fā)行是它們進(jìn)入市場的云梯，20多年經(jīng)驗的積累，幾乎都與這一方面的能力有關(guān)系。但是，由于過分強(qiáng)調(diào)發(fā)行主導(dǎo)權(quán)的控制，多支自辦發(fā)行隊伍并存于一個城市的情況變得日益突出。這種類似計劃經(jīng)濟(jì)時期的“重復(fù)建設(shè)”實際上是市場失靈的結(jié)果，直接導(dǎo)致了報紙單位發(fā)行成本的不斷攀升，進(jìn)而也誘發(fā)了惡性的價格戰(zhàn)，并最終使得中國報業(yè)整體上陷入發(fā)行成本居高不下的局面。2005年，全國各大報社的廣告營業(yè)額平均跌幅達(dá)到15%，收入在不斷地減少，制作和發(fā)行成本卻在不斷地上漲。2006年，我國紙張價格漲幅高達(dá)14%-20%，發(fā)行渠道費用也因各種“網(wǎng)絡(luò)費”、“上架費”的出現(xiàn)而大幅上漲，報社員工工資也在逐年增加。這一結(jié)果直接導(dǎo)致報紙發(fā)行虧損額越來越大，卻沒有更多的廣告收入來填補(bǔ)。

       因此，現(xiàn)階段的報業(yè)減負(fù)不再是單個報紙的事情，而是關(guān)系到中國報業(yè)整個行業(yè)的事情。十一五規(guī)劃中提出，互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)的三網(wǎng)合一，究其實質(zhì)也是在媒體融合的背景下，為新的傳播方式提供盡可能低的傳輸費用。現(xiàn)在問題的關(guān)鍵是沒有一家報紙愿意放棄對發(fā)行的直接控制權(quán)，選擇通過競爭對手的發(fā)行渠道來獲得對目標(biāo)市場的投放，這顯然也是與虎謀皮的事情。因此，獨立的社會化發(fā)行網(wǎng)絡(luò)服務(wù)成為解決當(dāng)前已經(jīng)處于騎虎難下的自辦發(fā)行難題的應(yīng)對之策。在一個公共的發(fā)行平臺上既可以保證單位報紙發(fā)行成本的降低，同時，也使得整個報業(yè)運(yùn)行體系的成本大大降低，提高報業(yè)整體的盈利水平與抗風(fēng)險能力。

       目前，作為首當(dāng)其沖者的郵政體系正在為搶占這一市場進(jìn)行著不斷的改革。繼2005年8月1日對近千種郵發(fā)報刊發(fā)行提速之后，中國郵政又于2006年11月8日宣布對各省會城市及副省級城市間互發(fā)的640種暢銷報刊進(jìn)行提速。2006年3月，報刊發(fā)行信息化統(tǒng)一版本建設(shè)工程正式啟動；9月30日，報刊收訂業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)正式上線運(yùn)行；12月30日，報刊分發(fā)、投遞、結(jié)算系統(tǒng)陸續(xù)上線運(yùn)行。這些系統(tǒng)建好后，全國郵政的報刊發(fā)行信息管理可實現(xiàn)全國訂銷數(shù)據(jù)的集中要數(shù)、統(tǒng)一存儲和分級管理，既能把郵政系統(tǒng)的決策、經(jīng)營、生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)整合到統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺上，也能為報刊社提供全面、權(quán)威的數(shù)據(jù)資料。此外，所謂的“二渠道”也是培育社會化發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的基點，各個二渠道之間的整合，消除各自為政的競爭損耗，形成統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)體系，并與郵發(fā)形成競爭格局。

       發(fā)行減負(fù)的第二個方面是減少報業(yè)運(yùn)行環(huán)境的“負(fù)面負(fù)擔(dān)”，告訴市場一個清晰的發(fā)行量，贏得廣告商的信任。發(fā)行量的最相關(guān)利益方是廣告商，缺乏發(fā)行量稽查這一環(huán)節(jié)，也就意味著廣告商在消費的過程中無法獲得起碼的平等權(quán)利，廣告商需要為獲得真實的、或者盡可能接近真實的發(fā)行量數(shù)據(jù)而需要單獨支付給第三方相關(guān)獨立稽查費用，而實際上，這一數(shù)據(jù)應(yīng)該由行業(yè)公共服務(wù)平臺提供，由報紙利益涉及各方共同承擔(dān)相關(guān)的費用，并相互監(jiān)督，形成獨立、公正的發(fā)行量數(shù)據(jù)。這種以壟斷有限傳播資源而獲得傳播市場主導(dǎo)權(quán)的利潤獲取模式在傳播資源稀缺的時代是十分有效的，但是，隨著新媒體技術(shù)的普及，傳播資源，尤其是傳播通道的豐富性打破了中國報業(yè)基于壟斷的利潤攫取邏輯基礎(chǔ)。關(guān)于發(fā)行量稽查制度的建立已經(jīng)被呼吁了很多年，但是，報業(yè)良好的發(fā)展態(tài)勢似乎嘲弄了這些呼吁者：盡管沒有發(fā)行量稽查制度，中國報業(yè)發(fā)展得不也很不錯嗎？然而近年來報業(yè)發(fā)展危機(jī)的出現(xiàn)表明，發(fā)行量這件“皇帝的新裝”到了必須被戳穿的時候了，嚴(yán)格、公正、獨立的發(fā)行量稽查機(jī)構(gòu)的建立將有效提高報業(yè)整體的信譽(yù)度，吸引更多廣告商進(jìn)入報業(yè)領(lǐng)域投放廣告。否則，將會帶來整個行業(yè)的衰退。百度、Go ogle廣告模式的勝利，一個重要原因是使廣告商在信任的基礎(chǔ)上來檢驗效果。發(fā)行量稽查制度一方面可以建立與利益相關(guān)各方的信任關(guān)系，另外，還為報業(yè)市場競爭者提供了公開、透明的競爭規(guī)則和標(biāo)桿，這對于競爭各方確定市場策略，避免因為模糊不清而導(dǎo)致的混戰(zhàn)十分重要。


       發(fā)行減負(fù)的第三個方面是控制報紙價格，盡可能降低促銷費用。關(guān)于買報費用問題一直是一個令報業(yè)經(jīng)營者頭痛的問題，更多的人往往認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)的免費服務(wù)凸顯了報紙的價格問題。其實并非如此，第20次中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告顯示，上網(wǎng)費用方面，中國絕大部分網(wǎng)民需要全部或部分為自己的上網(wǎng)費用買單，自費比重超過90%，目前中國的人均每月上網(wǎng)費用為75.1元，與2006年末的83.5元相比，上網(wǎng)費用明顯下降。這里面有兩點信息值得注意。一個是網(wǎng)民上網(wǎng)費用并不低于報紙讀者的支出，甚至高于這一支出；第二，即便互聯(lián)網(wǎng)日益變得普及、內(nèi)容服務(wù)變得更加豐富，其使用價格卻并沒有因此上升，反而是下降了。我們比較一下報業(yè)，也許還可以得出這樣的結(jié)論：第一，報紙價格并非決定作用，關(guān)鍵是滿足讀者需要的程度如何，讀者愿意為獲得滿意的服務(wù)而支付應(yīng)有的費用；第二，報紙價格的整體趨勢應(yīng)該和互聯(lián)網(wǎng)保持相同演變趨勢，而不是相反，即應(yīng)該向更低的價格演變，甚至向免費報紙過渡。

       關(guān)于上述兩點，韓國報紙發(fā)行量的上升可以為我們提供借鑒。韓國廣播廣告公司調(diào)查顯示，目前人們閱讀報紙的時間約為每天22分鐘，已連續(xù)7年呈減少趨勢，現(xiàn)在與10年前相比已減少了一半，其原因是互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展。各種年齡層的網(wǎng)民對上傳圖像、照片等都非常積極，而與“互動性”距離較遠(yuǎn)的報紙自然影響日漸降低。針對這一情況，韓國報業(yè)的應(yīng)對表現(xiàn)在兩個方面：一方面，2007年2月23日，韓國《朝鮮日報》宣稱其“領(lǐng)先開創(chuàng)‘跨媒體’時代”，所謂的“跨媒體”是指將同一篇報道內(nèi)容通過報紙、無線電視臺、有線電視臺、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等手段同時向受眾進(jìn)行報道。這一舉措將報業(yè)職能從“賣報紙”回溯到了“賣信息”，依托報業(yè)原有資源，為受眾提供更多的內(nèi)容服務(wù)。另一方面，韓國報業(yè)三巨頭之一的《中央日報》率先發(fā)行了自己的免費報紙，同時，最先從2004年1月開始直接把每月12000韓元的訂閱費砍了2000韓元。《朝鮮日報》則從14000韓元直降5000韓元。盡管韓國報紙的家庭訂閱比例已經(jīng)降至48.3%，并首次低于50%，但韓國三大報還是獲得了一定量的發(fā)行增長，鞏固了自身在傳媒業(yè)中的地位和影響力。與此相伴隨的，還有對促銷贈品的限制。2001年，韓國公平貿(mào)易委員會向改革管理委員會和政府遞交了整頓報業(yè)市場的指導(dǎo)方針（草案），內(nèi)容包括：禁止報業(yè)寄送多于訂閱額10％的贈閱報紙，禁止報業(yè)連續(xù)三天寄送給用戶贈閱報紙，禁止贈送高于每月訂閱費價格10％的禮品以吸引訂戶的措施，等等，以防止不正當(dāng)?shù)匿N售行為。由于指導(dǎo)方針提出的限制媒體無序操作的措施引起了公眾的廣泛關(guān)注，韓國發(fā)行人協(xié)會督促會員放棄某些市場策略，包括以貴重禮品換取訂閱數(shù)額的做法。

       從報業(yè)的長期發(fā)展來看，上述減負(fù)運(yùn)動的倡導(dǎo)，有助于為報業(yè)整體運(yùn)行提供低成本的市場平臺，信息內(nèi)容與發(fā)行的社會化分離，迫使報業(yè)將差異化的重點集中于內(nèi)容服務(wù)，而這也正是信息服務(wù)業(yè)的本質(zhì)所在。和西方發(fā)達(dá)國家不同的是，在中國，報業(yè)還有一定的發(fā)展空間。如何在與新媒體傳播技術(shù)的貼身作戰(zhàn)中學(xué)到更多東西，同時從中國良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢中獲取應(yīng)有的收益，這是發(fā)行減負(fù)活動的關(guān)鍵所在。也許10年前，源于壟斷基礎(chǔ)的中國報業(yè)還可以支付得起高發(fā)行成本的市場運(yùn)行費用，但是，面對交易成本日益低廉的互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊，對報業(yè)開展發(fā)行減負(fù)活動卻是勢在必行了。即便人們有一天放棄了報紙閱讀習(xí)慣，但是，核心能力建筑于內(nèi)容服務(wù)之上的報社依然能夠被讀者青睞。隨著社會生活的復(fù)雜化，人們可能對信息的獲取方式會喜新厭舊，但對信息的依賴程度只會越來越高，也會需要更多的信息來支持自己的決策。也許將來閱讀印刷在新聞紙上的信息的行為還會依然存在，但那肯定不是為了單純的獲取信息，而很可能是一種復(fù)古或懷舊的表現(xiàn)，讀者必須為他這一特殊的偏好支付額外的費用。而且，這筆費用會遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于現(xiàn)在的報紙價格。這就好像在速溶咖啡盛行的今天，要想喝一杯手工研磨的咖啡，就必須要為自己的這一特殊要求單獨付費一樣。