最近一直在思考這樣一個問題：印刷廠如何才能在其他競爭對手紛紛降價15%到20%的情況下，維持生存并獲得足夠的現(xiàn)金收入？

        近幾年來，我們幾乎在每次討論印刷業(yè)形勢的時候，都會提到降價和產(chǎn)能過剩的問題。不管是在經(jīng)濟好還是在經(jīng)濟差的時候，這都是我們最為關(guān)心的一些問題。

        在此之前，我們已經(jīng)討論過很多次關(guān)于產(chǎn)能的問題了，盡管這沒什么意義，但能促進印刷企業(yè)經(jīng)營者之間的交流。有些印刷廠可能會充分利用其原有設(shè)備的產(chǎn)能，生產(chǎn)一些沒有競爭力的活件，但至少它們有活可干；而有些印刷廠可能會通過引進新設(shè)備來提高產(chǎn)能、減少浪費、提升質(zhì)量、縮短轉(zhuǎn)版時間和降低銷售價格，但它們對這些新設(shè)備的利用率可能只有50%。事實上，我們每次討論產(chǎn)能問題的時候，都沒有考慮到用這些設(shè)備生產(chǎn)出的產(chǎn)品的價格。正如我們所知道的那樣，有些印刷產(chǎn)品的市場價格和利潤空間的確要比其他產(chǎn)品高一些。

        正因為我們以前很少關(guān)注印刷品的價格，所以今天要從一個與眾不同的角度對這個問題進行一次深度的剖析。

        目前，很多印刷廠都希望能通過降價來獲得更多的訂單，從而暫時緩解資金短缺的問題。但這種長期降價的行為其實是非常危險的，而且也是一家印刷廠陷入衰退的信號。相反，成功的印刷廠一般都有選擇性地降價，以達到促進其整體銷售業(yè)績不斷攀升的目的。

       有些企業(yè)會把降價列入到自己的商業(yè)策略中，但這樣做的前提是，它們的生產(chǎn)成本要遠遠低于其他競爭對手。要想使這個策略獲得成功，這個企業(yè)與其他企業(yè)之間的成本差距必須要大于它們之間的價格差距。這也就是說，如果A公司的價格是100，B公司的價格是90，但前者的成本是85，而后者的成本是70，那么B公司的利潤就會高于A公司。

        有些企業(yè)已經(jīng)在這方面為我們做出了表率。沃爾瑪公司之所以能為消費者提供更優(yōu)惠的價格，主要是因為它們的成本比其他競爭對手低很多。與其他零售商相比，沃爾瑪具有明顯的物流優(yōu)勢，該公司在很以前就意識到他們的價格問題遠不如成本問題重要。由于自己始終能為客戶提供價格低廉的產(chǎn)品，所以沃爾瑪在廣告和促銷等方面的支出也比其他競爭對手少。換句話說，低廉的價格幫助該公司在其他領(lǐng)域省下了不少的資金。

        西南航空公司的產(chǎn)能利用率一直低于業(yè)內(nèi)其他企業(yè)，但它同時又是業(yè)內(nèi)賺錢最多的航空公司之一。作為一名普通的客戶，我對他們的服務(wù)留下了深刻的印象。他們從來不會對乘客和行李的準(zhǔn)點達到做出承諾，因為這是對一個航空公司最基本的要求。而在服務(wù)過程中，他們始終能讓你覺得自己特別受歡迎。此外，該公司的票價也是最便宜，因為他們通過有計劃的投資和完善的流程最大限度地削減了成本。

        世界著名的石油大亨約翰·戴維森·洛克菲勒（JohnD.Rockefeller）就是通過銷售比別人更便宜的石油而賺到自己的第一桶金的。

        我的一位朋友最近開展了一項新業(yè)務(wù)，并且需要印刷500本宣傳冊。這些小冊子的印刷成本是260美元，而就在那個周末，一家用品超市推出了一款價格為230美元的彩色激光打印機。這樣一來，我的這位朋友就決定自己去購買一臺打印機，然后在需要的時候進行印刷。此外，這臺打印機還能讓他生產(chǎn)出個性化的宣傳材料，進而吸引到更多的客戶。

        正因為如此，單純地比較印刷廠之間的價格也就變得沒什么意義了。當(dāng)然，這也許會決定著你對印刷廠的選擇，但除了印刷價格以外，你還有其他因素需要考慮。 
不管是印刷價格也好，還是其他因素也好，我們都應(yīng)該結(jié)合著通訊市場的大環(huán)境來理解它們。目前，印刷廠與桌面設(shè)備和軟件經(jīng)銷商之間的競爭非常激烈，因為后者能讓用戶以更簡單的方式和更便宜的價格生產(chǎn)出個性化的產(chǎn)品；而印刷品也要與網(wǎng)站、博客、在線視頻等電子媒體和流媒體爭奪市場。也許我們并沒有意識到這一點，但信息傳播者每天都要從各種媒體中做出選擇。

        我們應(yīng)該對此做出怎樣的反應(yīng)？從成本的角度來看，沒有什么比擁有太多設(shè)備更糟糕的了，特別是當(dāng)這些設(shè)備已經(jīng)過時的時候。這些過時的設(shè)備不但會占用資源，阻礙員工提高自己的技術(shù)水平，而且還會使印刷廠失去對新員工的吸引力。印刷企業(yè)最好能減少對設(shè)備的持有量，并堅持對技術(shù)進行更新。此外，它們還應(yīng)該重點關(guān)注增值服務(wù)（例如外包服務(wù)或項目管理），以降低常規(guī)印刷在一個活件的總價中的比例。最后，將印刷與電子商務(wù)和電子媒體整合在一起不但能改變印刷企業(yè)的經(jīng)營模式，而且還能讓它們給客戶創(chuàng)造出更多的價值。

        我們現(xiàn)在必須要承認(rèn)這樣一個事實，很多大的印刷客戶都把自己的預(yù)算轉(zhuǎn)投給了成本更低的其他媒體。正因為如此，我認(rèn)為我們應(yīng)該把包括印刷在內(nèi)的各種媒體整合在一起，為需要物流服務(wù)的中小型企業(yè)提供更多的支持。

        價格并不是問題，關(guān)鍵是你為自己的價格找出合理的理由。印刷價格的下調(diào)有助于增強它對其他媒體的競爭力，同時也能促進各種媒體之間的融合和共同發(fā)展。