[編者按：紙質(zhì)媒體理應(yīng)要揚(yáng)長避短，立足于信息資源的循環(huán)利用，拓展其更廣闊的空間，以達(dá)到增加媒體含金量、凝聚核心競爭力的目的。] 
       【中華印刷包裝網(wǎng)】當(dāng)今的紙質(zhì)媒體必須直面電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，重新定位紙質(zhì)媒體信息采集與傳播功能的調(diào)整或另辟蹊徑。否則，在以實(shí)效性為評判標(biāo)準(zhǔn)的傳播競爭中，以小時(shí)為單位的電視傳媒和以分秒為單位的網(wǎng)絡(luò)傳媒將迫使以日、周，甚至以月為單位的紙質(zhì)傳媒淡出市場。與電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體相比較，紙質(zhì)媒體也有其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。因此，紙質(zhì)媒體理應(yīng)要揚(yáng)長避短，立足于信息資源的循環(huán)利用，拓展其更廣闊的空間，以達(dá)到增加媒體含金量、凝聚核心競爭力的目的。 
        信息資源循環(huán)利用：紙質(zhì)媒體獨(dú)特的競爭優(yōu)勢 
        紙質(zhì)媒體信息循環(huán)利用資源模式，是指紙質(zhì)媒體不僅要強(qiáng)化信息資源采集與傳播的質(zhì)量，而且要善于對于傳播過的資源分類整理和儲存，以備二次、三次，甚至更多次的循環(huán)利用，而且每一次循環(huán)利用的方式方法也明顯區(qū)別于這些信息的第一次發(fā)布。其區(qū)別就在于這些信息的第一次發(fā)布以紙質(zhì)媒體為發(fā)布平臺，而第二次、第三次的循環(huán)利用則是以紙質(zhì)媒體由大眾傳播派生出定向傳播的功能。利用原有信息的循環(huán)利用技法，產(chǎn)生新的信息源，使紙質(zhì)媒體擺脫被動采訪與傳播的地位，而是由被動采訪轉(zhuǎn)為主動參與，以保持紙質(zhì)媒體在信息采集和傳播中的獨(dú)家性。 
        眾所周知，隨著社會經(jīng)濟(jì)生活的日趨活躍和快速發(fā)展，無論是生活垃圾還是工業(yè)垃圾的無害化處置都是難題。有一家紙質(zhì)媒體在采訪中發(fā)現(xiàn)了一家企業(yè)通過科學(xué)的方法處置生活垃圾和工業(yè)垃圾，解決了生產(chǎn)所需的燃料和原料問題。當(dāng)這家媒體報(bào)道了這件事之后，電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體便蜂擁而至將這一事件在更大范圍內(nèi)傳播，產(chǎn)生更大的影響力。在這一輪媒體大戰(zhàn)中，這家紙質(zhì)媒體雖然是獨(dú)家報(bào)道者，但是馬上被網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體所淹沒，更多的受眾是通過網(wǎng)絡(luò)和電視媒體得知這件事，而并非通過這家獨(dú)家報(bào)道的紙質(zhì)媒體獲取的。這種結(jié)果，這家媒體早就想到了，所以他們在報(bào)道這件事的過程中，把一些事實(shí)和結(jié)論隱藏了起來，當(dāng)更多的人通過網(wǎng)絡(luò)和電視得知這一事件，并想獲知更多信息的時(shí)候，人們的訴求反饋到網(wǎng)絡(luò)和電視，網(wǎng)絡(luò)和電視的記者只能通過這家紙質(zhì)媒體獲取更多的信息。而在此過程中，這家紙質(zhì)媒體又將反饋的信息加以整理和策劃，與這家企業(yè)共同擬定了在更大范圍內(nèi)推廣生產(chǎn)技術(shù)的計(jì)劃，使這一事件本身又向前發(fā)展了。
        這個(gè)事例至少說明3個(gè)問題。首先，當(dāng)紙質(zhì)媒體成為一個(gè)重要信息始發(fā)者的時(shí)候，必然會引來電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的蜂擁而至，如果紙質(zhì)媒體不能有效地掌控信息的傳播節(jié)奏，其在傳播市場的影響力要被覆蓋面更廣的網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體所淹沒。其次，一家紙質(zhì)媒體要想在傳播中處于主動地位，必須善于利用網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體的影響力來擴(kuò)大始發(fā)媒體的知名度。這就要求紙質(zhì)媒體在采訪一條重要信息的過程中要采取有取有舍的方法以保證自己擁有對這一信息的處置權(quán)。再次，紙質(zhì)媒體要善于利用第一次發(fā)布引起的社會影響將反饋信息融入謀劃之中，參與并推動所報(bào)道事件的進(jìn)一步發(fā)展以確保有第二次、第三次循環(huán)利用的機(jī)會。只有這樣才能保持紙質(zhì)媒體在傳播中的獨(dú)家地位，以克服出版周期長、傳播范圍相對狹窄的缺陷。 
        紙質(zhì)媒體信息資源的循環(huán)利用還對紙質(zhì)媒體功能定位提出了問題。這個(gè)問題就是紙質(zhì)媒體作為傳統(tǒng)媒體不能再僅僅局限于信息的發(fā)布，而是要利用信息多、交際廣的特點(diǎn)強(qiáng)化牽線搭橋的功能，這其實(shí)是媒體從它誕生之日起就應(yīng)該有的功能。但是由于我們長期依賴紙質(zhì)媒體處于壟斷地位，只要強(qiáng)化它的傳播功能就不影響它的生存和發(fā)展，所以牽線搭橋的功能就退化了。
        而今天紙質(zhì)媒體在傳媒界的壟斷地位已經(jīng)喪失，人們獲知信息的渠道非常多，如果紙質(zhì)媒體還一味強(qiáng)調(diào)其傳統(tǒng)的傳播功能，就會越來越背離受眾的需求。因?yàn)樵谛畔⒋蟊�炸的時(shí)代，人們獲知的信息已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)供大于求，甚至可以說到了信息泛濫的程度，人們反而對信息的要求由重?cái)?shù)量、重時(shí)效轉(zhuǎn)向重質(zhì)量和重實(shí)效。面對受眾的這種需求的變化，紙質(zhì)媒體在承擔(dān)大眾傳播的職能的同時(shí)，應(yīng)該將掌握的信息資源加以分類，面向所需求的人定向傳播，這樣才能提高傳播質(zhì)量，取得傳播實(shí)效，才能強(qiáng)化受眾對某種紙質(zhì)媒體的依賴。正是這種依賴性才是紙質(zhì)媒體生存和發(fā)展的理由，因?yàn)閾碛辛丝射N售其信息服務(wù)的客戶群。
        仍以上述實(shí)例為證，這家媒體在采訪這家企業(yè)利用垃圾再生技術(shù)發(fā)展生產(chǎn)的過程中必然會聯(lián)想到幾個(gè)問題，比如為什么這種垃圾再生技術(shù)別的企業(yè)不能做，這種技術(shù)無疑對企業(yè)、對社會都是有益的；應(yīng)該如何推廣？向誰推廣？在推廣的過程中還會衍生出什么問題等等。這些問題的探討與解決必然把這家媒體從一個(gè)傳播者的位置推向傳播者、謀劃者和參與者的位置。這種定位的變化其實(shí)就是受眾對紙質(zhì)媒體原本存在的認(rèn)識，即，媒體既要引導(dǎo)輿論又要牽線搭橋。如果這家媒體順應(yīng)受眾需求，它就獲得了更大的生存和發(fā)展空間。反之，則會失去許多機(jī)會。
        創(chuàng)新信息循環(huán)利用模式：紙質(zhì)媒體獨(dú)有的特點(diǎn) 
        創(chuàng)新信息資源循環(huán)利用，從原理上講應(yīng)該是所有媒體都可以為之的，那么我們?yōu)槭裁匆獜?qiáng)調(diào)紙質(zhì)媒體獨(dú)有的特點(diǎn)呢？因?yàn)檫@是由紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體各自不同的傳播特點(diǎn)決定的。
        網(wǎng)絡(luò)媒體是大眾傳播的互動平臺，是一個(gè)開放的信息市場，既有便捷性和廣泛性的優(yōu)勢，同時(shí)也有非權(quán)威性的劣勢，因此一些網(wǎng)絡(luò)媒體的采訪權(quán)是受到制約的。而且網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即對傳播的時(shí)效性是極其苛刻的，所以它擅長動態(tài)信息的傳播。而紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體相比較，最大的弱勢是周期長，但恰恰是弱勢從另一個(gè)角度講是一個(gè)優(yōu)勢，即紙質(zhì)媒體可以對某一事件進(jìn)行更深入的調(diào)查采訪，并獲得對信息資源更多的加工時(shí)間和更完整的認(rèn)識與表述，所以任何紙質(zhì)媒體在引導(dǎo)輿論、出謀劃策、牽線搭橋等功能方面更有其獨(dú)到性。同時(shí)，我們強(qiáng)調(diào)紙質(zhì)媒體信息資源的循環(huán)利用，也是基于紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體自身優(yōu)勢和劣勢考慮的。對于信息資源掌控者，網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體和紙質(zhì)媒體都會不斷擴(kuò)展各自的服務(wù)功能，都會極力向引導(dǎo)輿論、牽線搭橋轉(zhuǎn)化，而紙質(zhì)媒體就要依托自己形成的獨(dú)有的特色，加快這些功能的開發(fā)，以避免生存與發(fā)展空間的萎縮。 
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