【編者按：主流新聞媒體的手機媒體業(yè)務運營狀況如何?他們找到了哪些“動眾”?他們向受眾提供了什么新聞信息?手機報的興起對于提升我國的國際傳播力發(fā)揮了什么樣的作用，其潛力如何？】

       【中華印刷包裝網】美國最大報業(yè)集團甘奈特集團移動戰(zhàn)略和運營部主任馬特·瓊斯(Matt Jones)曾說：“手機并不局限于提供鈴聲下載和短信服務。它還是報紙向‘動眾’全時提供高質量的內容和廣告的絕佳平臺。”所謂“動眾”，就是移動中的受眾。近年來，隨著手機與互聯(lián)網的結合，

　　我國手機也正在成為重要的新興媒體，追逐“動眾”的移動戰(zhàn)略被多家主流媒體視為迎接新媒體挑戰(zhàn)和擴大自身影響力的戰(zhàn)略選擇：2005年3月，人民網率先推出手機WAP網站， 2007年2月28日起人民日報手機報面向全國正式發(fā)行;新華手機報在 2006年11月推出WAP版，2007年6月彩信版亮相;2008年2月，中國日報手機報彩信版上線;2008年5月，全國首家英文手機雜志《北京周報》問世。

　　在當今主流新聞媒體以打造國際一流媒體為目標，加快實現(xiàn)由傳統(tǒng)媒體為主向傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，從以國內受眾為主向國內國際并重轉變的大背景下，主流媒體進軍手機媒體市場的行動頗令外宣業(yè)界關注。主流新聞媒體的手機媒體業(yè)務運營狀況如何?他們找到了哪些“動眾”?他們向受眾提供了什么新聞信息?手機報的興起對于提升我國的國際傳播力發(fā)揮了什么樣的作用，其潛力如何?帶著這些問題，本刊記者走訪了人民日報手機報、新華手機報和中國日報手機報的負責人。

　　把哪些信息推送給手機媒體讀者?

　　與傳統(tǒng)媒體一樣，手機媒體發(fā)送信息的方式仍然屬于push，即單方面推送的形式。讓我們先來看看人民日報手機報、新華手機報和中國日報手機報在向他們的讀者推送什么內容。

　　人民日報手機報

　　人民日報手機報早報以即時新聞、時事評論為主，幫助讀者迅速獲得權威、有效的新聞資訊。晚報則根據(jù)周一至周日手機讀者的閱讀關注點，并結合人民日報社旗下眾多子報子刊的獨家原創(chuàng)資源，推出不同側重點的綜合版。目前周一至周日晚報分別是：強國論壇、魅力科技、環(huán)球360度、財富時代、周末休閑、新聞壹周刊、悅圖時分。力求將新聞深度報道與生活信息服務充分結合，既展現(xiàn)豐富的內容，又滿足不同用戶的需求。

　　新華手機報

　　新華手機報每天發(fā)送兩次。早晨發(fā)送的《清晨特快》第一時間向讀者展示全球新聞圖景。設有以下欄目：環(huán)球60秒、新聞速遞、財經視線、互動話題、體育文娛、生活百科等。下午的《慢讀時光》，主要是深入新聞事件，領讀各方觀點。“新華精選”集納新華社優(yōu)勢新聞資源，提供獨家新聞視角;“華新看市”提供獨家的股市分析;“今日關注”關注熱點新聞、焦點事件，深入新聞背后;“有話要說”整合媒體評論、讀者聲音，立體地深入事件內部。另外，與往日不同，周末在線和周末慢讀，送上的是一份休閑資訊套餐，以歡娛周末為主題，通過拍案驚奇、輕松閱讀、理財周刊等欄目，帶給讀者最新最酷的生活方式。

　　中國日報手機報

　　每天早晚兩次發(fā)送，英漢對照。每期包含10~20條資訊，分為國內外時政要聞、財經指數(shù)、名人動態(tài)、奇聞趣事、健康貼士、英語學習、原創(chuàng)漫畫、笑話驛站、新聞熱詞和有獎競猜等欄目。同時，每周都有熱門話題短信互動。用戶不僅可以隨時隨地獲取國內外最新資訊，還可以邊讀新聞邊學英語。

　　“動眾”是誰?

　　與傳統(tǒng)媒體一樣，手機媒體同樣需要明確目標讀者，它是從事內容建設和確定市場對策的前提。手機報的“出版和發(fā)行”是由手機媒體與運營商共同完成的，用戶的詳細數(shù)據(jù)通常掌握在運營商手里，要想深入了解用戶的需求，離不開與運營商的合作。雖然多數(shù)手機媒體并沒有啟動大規(guī)模的讀者調查工作，但手機報內容的不同定位大致決定了其讀者的分布狀況。如：新華手機報的讀者是普通人;人民日報手機報覆蓋了各種高端和低端用戶;中國日報手機報的雙語特點決定了其受眾多是受過英文教育的都市白領和大學生。關于如何讓手機媒體的內容抵達外國用戶，媒體負責人的共識是，手機媒體依靠訂閱費生存，這與傳統(tǒng)媒體靠廣告生存有著很大的不同。而價格低廉的訂閱費決定了手機媒體需要先依靠較大的受眾群體來維持運營，而在華外國人畢竟是一個少數(shù)人群體，目前還只是潛在用戶。因此，做大用戶量，積累經驗，是現(xiàn)階段的主要任務。

　　尚未開展大規(guī)模的讀者調查

　　截至2008年底，人民日報手機報各種版本的用戶量已達500萬人;新華手機報的日常訂戶突破百萬;中國日報手機報的用戶保有量是30萬。手機報的用戶數(shù)據(jù)通常掌握在運營商手中，3家媒體表示將與運營商合作開展讀者調查工作。人民網發(fā)展有限公司副總經理武俠認為，手機用戶的指向性很強，運營商通過了解手機使用者所用終端的機型、每月的話費、手機漫游情況可以大致定位用戶的身份，精細區(qū)分受眾的特性。因此要詳細掌握手機報的用戶數(shù)據(jù)，需要與運營商合作。中國日報手機報市場總監(jiān)張鑫焱說：“按照我們與中國移動簽訂的合同，用戶資料應該是中國移動的資源。”

　　借助互動欄目分析受眾群

　　雖然不能精準獲取受眾資料，但各家手機報都在努力通過設定互動欄目推測受眾的特征和需求。新華網總裁助理李俊介紹說：“我們估計，大部分新華手機媒體的用戶是普通人，畢竟中國有近7億手機用戶。其中，農民工是很值得關注的一個群體，他們通常不看報紙，也沒有電視，不能上網，對他們來說，接觸媒體的最便捷的方式是手機媒體，甚至可能是他們獲取新聞的唯一渠道。所以手機媒體的主辦者要特別重視農民工，與他們有關的新聞我們始終給予突出展示。”而中國日報手機報已在嘗試通過抽樣分析方法做用戶調查。但武俠卻指出，這類調研結果可能會帶有一定的片面性，因為相對于低端用戶而言，高端用戶往往年齡偏大，較為理性，參與互動活動的概率相對較低。

　　手機報用戶仍以國內為主

　　在華外國人是中國日報手機最初設想的目標用戶之一，但到目前為止，外籍人士只占10%。針對這種情況，張鑫焱指出：“表面看，這似乎與我們當初推出手機報是為了提高對外傳播力的設想有些偏離。實際上，這與手機報依靠訂閱費生存的特性有關。我們的手機報正處于靠用戶的規(guī)模來維持生存的初級階段。培育用戶市場是現(xiàn)階段必須要做的。在國內，外國人畢竟是少數(shù)群體，如果我們把所有力量都放在仍為‘小眾’的在華外籍人士身上，用戶量難以做大，就無法保證手機報的運營。而且在華的外國人能夠接觸到的中國媒體已經足夠多了，手機媒體最多只能算是一個補充。

　　因此，我們現(xiàn)在的做法是‘曲線救國’，先使用戶保有量達到一定規(guī)模，先把手機報的運營維持起來。另外，我們的現(xiàn)有用戶集中于公務員、白領和大學生，他們大多屬于精英階層，對周圍的人群有一定的影響作用，以此為基礎，我們會把更多的目標讀者爭取過來。而且，談到外宣，我們必須了解外國人的手機使用習慣，以美國人為例，美國人用手機主要有兩個目的，通訊和接收電子郵件。考慮到這一點，今后的外宣或許可以先從日本、韓國市場入手，他們同中國人使用手機的習慣相近。”

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