【我要印】訊：摘要：隨著電子書市場的發(fā)展，電子書專用閱讀器的價值越來越明顯，它的產(chǎn)生與發(fā)展不僅改變了圖書市場的價值鏈結(jié)構(gòu)，還促使圖書出版市場雙邊結(jié)構(gòu)的形成。在雙邊市場理論指導(dǎo)下，本文分析了電子書市場的結(jié)構(gòu)特征及其定價影響因素，并在此基礎(chǔ)上提出了五種具體的定價營銷策略。

　　近年來，隨著數(shù)字出版技術(shù)的進(jìn)步和電子書閱讀器的成熟，電子書市場發(fā)展十分迅速。最新的資料顯示，到2008年底，我國電子書總量已達(dá)81萬種，僅2008年就新增電子圖書15萬種。①電子書市場的發(fā)展不僅導(dǎo)致出版業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜，也促使數(shù)字出版的贏利模式日益明晰。然而與西方電子書市場相比，目前我國電子書市場整體上還較為混亂。盜版圖書、非授權(quán)圖書和免費(fèi)圖書依舊是電子書個人消費(fèi)市場的主體，這一情況不僅嚴(yán)重阻礙我國電子書市場的正常發(fā)展，甚至還有將電子書市場扼殺在搖籃中的可能。改變目前我國電子書市場的非正常狀態(tài)，促使正版電子書快速走向個人消費(fèi)市場，已經(jīng)成為未來幾年內(nèi)我國圖書出版業(yè)從印刷出版向數(shù)字出版成功跨越的關(guān)鍵。

　　在所有的市場策略中，合理的定價策略往往是打開市場的關(guān)鍵，尤其是對于價格敏感的我國讀者來說，合理的電子書和電子書閱讀器定價，不僅可以促使電子書快速走向讀者，還有可能從整體上改變我國電子書市場的非正常狀態(tài)，由此本文從電子書市場給出版產(chǎn)業(yè)價值鏈帶來的變化出發(fā)，討論電子書市場特殊的雙邊結(jié)構(gòu)特征，并以此為基礎(chǔ)提出五種電子書市場定價營銷策略。

　　1.電子書市場帶來的出版產(chǎn)業(yè)價值鏈變化

　　數(shù)字出版業(yè)務(wù)的興起吸引了越來越多的出版市場利益相關(guān)者加入出版產(chǎn)業(yè)鏈，出版產(chǎn)業(yè)的生態(tài)結(jié)構(gòu)變得日益復(fù)雜。如圖1所示，隨著數(shù)字出版技術(shù)提供商和電子書閱讀器生產(chǎn)商的加入，傳統(tǒng)的“出版—印刷—發(fā)行”三位一體的價值鏈結(jié)構(gòu)正在向“出版—印刷——發(fā)行—閱讀器”這樣的四位兩體型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。在業(yè)務(wù)創(chuàng)新壓力的驅(qū)使下，很多出版社都開展了“兩體”出版，即一方面繼續(xù)傳統(tǒng)的印刷出版業(yè)務(wù)，另一方面積極開拓電子書出版市場。

　　電子書市場的發(fā)展大大提升了電子書閱讀器的價值。在與無線網(wǎng)絡(luò)結(jié)合以后，電子書閱讀器不再僅僅是一種閱讀設(shè)備，還逐漸向電子書交易平臺轉(zhuǎn)變。從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的視角來看，在電子書閱讀器成功轉(zhuǎn)型成電子書發(fā)行與閱讀綜合平臺后，圖書出版的市場空間還將大大擴(kuò)展，市場形態(tài)也將發(fā)生顯著變化，掌握“平臺”的市場參與者將擁有掌控整個出版產(chǎn)業(yè)鏈上的能力。在這種發(fā)展趨勢吸引下，越來越多的數(shù)字設(shè)備生產(chǎn)商開始加入電子書閱讀器市場。常見的專用閱讀器包括亞馬遜的Kindle、索尼的Sony Reader、漢王的電紙書、Foxit的eSlick等，還有各種通用閱讀終端，如智能手機(jī)、PDA、移動電腦、PSP、上網(wǎng)本、MP4等。

　　與通用的閱讀設(shè)備相比，專用的電子書閱讀器更受傳統(tǒng)出版業(yè)的青睞。事實上，如果電子書的發(fā)行與閱讀全部依賴于通用設(shè)備的話，電子書的版權(quán)將很有可能在免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下失控，重蹈MP3音樂市場的覆轍。為了保障傳統(tǒng)出版業(yè)的盈利基礎(chǔ)——對版權(quán)的掌控，出版商更傾向于版權(quán)保護(hù)能力更強(qiáng)的專用閱讀器平臺，以避免利潤流失和整個產(chǎn)業(yè)贏利模式的顛覆。

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