我要印】訊：當今世界，文化軟實力與國際政治、經濟、軍事等硬實力相互滲透、相互影響，已成為21世紀綜合國力競爭的主要決定因素。文化軟實力的作用主要體現在兩個方面；對內增強民族凝聚力，對外擴大國家影響力。本文主要結合學習胡錦濤總書記關于建設和諧世界和宣傳思想工作的一系列重大論述，著重從外交外宣角度，初步探討提升我國文化軟實力主要思想和基本途徑。

　　一、倡導建設和諧世界戰略思想，最大限度贏得國際認同

   “軟實力”概念由美國哈佛大學教授約瑟夫•奈首先提出。他在2004年出版的《軟實力--國際政治的制勝之道》一書中，對軟實力理論作了較為完整的闡述。按照奈教授的觀點，文化軟實力是指一個國家維護和實現國家利益的決策和行動能力，其力量源泉是基于該國在國際社會的文化認同感而產生的親和力、吸引力、影響力。硬實力（經濟、軍事）通常依靠“施壓”迫使他國非自愿接受，是直接、即時的、集中的、顯性的，軟實力通常依靠“吸引”而到他國自愿認同，是間接的、歷時的、彌散的、隱性的。由此可見，國際認同是文化軟實力理論的核心，是提升軟實力的首要任務。一個國家具備了強烈的國際認同，就相當于打造了良好的“國際名片”，就掌握了國際社會樹立道德權威，獲取合法性的力量源泉，就具備了開展政治、經濟、軍事外交的“潤滑劑”、“助推器”。

　　正確的國際政治價值觀和外交戰略思想，對于贏得國際認同至關重要。胡錦濤總書記在聯合國成立60周年首腦會議上，發表題為“努力建設持久和平、共同繁榮的和諧世界”的重要講話，首次提出了建設和諧世界的重大政治主張，為增強我國國際認同、提升軟實力指明了方向、奠定了思想基礎。當前和今后一個時期，我們應當把建設和諧世界作為統領我國外交活動的重大戰略思想，作為我國開展對外宣傳的旗幟和靈魂。這主要是基于以下原因。第一，建設和諧世界思想順應了時代的潮流，反映了世界各國人民的普遍愿望。第二，建設和諧世界思想豐富和發展了我國外交戰略思想。第三，建設和諧世界思想體現了我國文化傳統，有利于促進中華文明走向世界。

　　二、不斷強化媒體對外傳播功能，努力掌握國際社會話語權

　現代社會，各類媒體的社會影響力越來越大，是文化軟實力的重要組成部分。在西方發達國家，媒體被視為行政、立法、司法之外的“第四權力”，影響政治就必須影響公眾，影響公眾就必須影響媒體。在世界舞臺上，一個國家媒體在國際傳播秩序中的地位，在很大程度上決定了它在國際上的影響力。

　近些年來，我國媒體在對外傳播方面取得了長足進步。但我們對此要保持清醒地認識，從總體上講，西方媒體在國際上仍處于強勢，美國更是獨具霸主地位。目前，四大四方主流通訊社美聯社、合眾國際、路透社、法新社占據世界新聞發稿量的4/5。西方50家媒體跨國公司占據世界95%傳媒市場。美國控制全球75%的電視節目的生產和制作，占領全球50%以上的電影市場。與此相比，我國傳媒綜合實力和國際地位還很不相稱。在國際傳媒格局中搶占一席之地，已經成為提升我國軟實力重要而緊迫的戰略任務。第一任務是一項復雜的系統工程，需要在國家戰略層次做出長期努力。就傳媒領域而言，當前要重點推進四大戰略。

　一是要實施品牌戰略。長期以來，我國媒體強調的喉舌性質，實行的計劃事業體制，按照傳播規律和經濟規律研究媒體重視不夠，品牌意識比較淡薄。必須充分認識到，市場經濟條件下，品牌就是特色，品牌就是競爭力；打造品牌非一日之功，有了品牌可以充分整合媒體資源，增強媒體整體功能，做到事半功倍。

　二是實施本土化戰略。由于媒體的特殊性，世界上多數國家包括法國、加拿大等西方發達國家，都對傳媒制定了特殊的政策限制，加之對外出傳播又要受到受眾國語言文化、價值觀念、風俗習慣等多方面的制約。因此，做好對外傳播必須正確處理“以我為主”和“借用外力”的關系，大力實施本土化戰略，從而更好地貼近國外受眾，取得更好的傳播效果。中國國際廣播電臺采取“特別制作節目落地”的做法，因地制宜突出節目的本土特色，不僅較快地推動了頻率的落地覆蓋，而且培養了一大批忠實聽眾。

　三是實施多媒體集成戰略。互聯網、移動通訊等技術的廣泛運用，帶來了信息傳播領域的深刻變革，成為新興媒體，對國際輿論的態勢和走向產生著不可估量的影響。提升我國媒體在國際傳播秩序中的地位，必須一手抓傳統媒體，一手抓新興媒體。特別是我國的主流媒體要深入研究新技術革命對傳播領域的全局性影響，走多媒體綜合集成的發展道路，積極發展手機網站、手機報刊、IP電視、移動數字電視、網絡廣播、網路電視等新興出阿伯載體，不斷擴大輻射力和影響力。

　四是要實施人才戰略。媒體是知識密集型行業，是創新密集型行業。媒體競爭說到底是人才的競爭。媒體對外傳播是綜合性事業，不僅需要外語人才，而且需要傳播人才、技術人才、經營管理人才。要適應我國對外傳播快速發展的需要，采取“走出去”與“引進來”相結合的人才培養方式，加快培養一批國際知名的編輯、記者、主持人，培養一批精通國際傳播規則和實務的人才，培養一批懂傳播、懂技術、懂經營管理的復合型人才。

　　三、推動文化與經濟相融合，大力開拓國際文化市場

　文化只有與經濟相融合，才能從無形的經濟層面走向有形的產品和服務載體，從文化資源優勢轉化為文化競爭優勢，在實現人文價值的同時實現經濟價值，在保持文化生命力的同時發揮軟實力的巨大威力。當今世界經濟社會發展的一大趨勢，就是文化與經濟水乳交融、相互促進，你中有我，我中有你。作為文化與經濟融合的最緊密形態，文化產業方興未艾，被譽為全球21世紀最具發展前景的朝陽產業之一。與此同時，以大型跨國公司為主的西方發達國家經濟，只是密集型、設計密集型發展趨勢不斷增強，產品和服務的審美色彩和價值導向功能大大提高，經濟文化的特征日益明顯。因此，文化產業的國際競爭力，已經成為衡量各國軟實力的重要標志。

　我國在這方面的情況堪憂。雖然由于統計方面的原因，我國文化國際貿易還不能得到完整準確的定性描述，但可以肯定地是，我國文化產業貿易逆差比較嚴重。因此，按照黨的十六大精神和中央關于文化體制改革的有關部署，加快培育文化市場主體，是增強我國文化產業國際競爭力的核心任務。要按照現代企業要求，加快國有文化企業公司制改造，鼓勵非公有資本進入產業，特別是要以資本為紐帶，重點培育和發展一批實力雄厚、具有競爭力的大型文化企業和企業集團，使之成為我國文化產業進軍國際市場的知名品牌和戰略性投資者。

　從文化企業來講，要研究制度有效的開拓國際市場策略。在目標市場選擇上，要先亞洲、后歐美、再其他。按照文化國際貿易理論，文化產品和服務出口由于語言等原因，會出現“文化折扣”現象而降低價值。因此，應當首先選擇日本、韓國受中國傳統文化影響較大的亞洲國家作為目標市場。同時，要選擇受語言限制較少的文化產品開拓歐美市場。在價值鏈管理上，應當充分認識到，文化產業是創意經濟，遵循的是“內容為王”法則，必須把內容生產創作作為核心競爭力，作為資源配置的重心。在經營管理上，必須把構建全球營銷體系作為戰略任務。通過與大型跨國文化企業合作，充分利用其發行資源進軍國際市場。

　　四、堅決開展國際輿論斗爭，切實維護國家戰略安全

　隨著我國綜合國力大大增強、國際地位明顯提升，境外各種勢力也在加緊對我開展多方面滲透。對此，應當保持頭腦清醒，正確處理以下幾個關系。

　第一，要正確處理堅持政治原則和講求靈活方式的關系。必須堅持國家利益至上，在國家主權、民族尊嚴、國家安全、祖國統一等重大原則問題，必須旗幟鮮明，絲毫不能妥協。同時，敢要講究策略，講求斗爭藝術，善于把握時機和分寸，采取靈活多樣的方式開展輿論斗爭。在國內思想政治工作中，我們強調“春風化雨、潤物無聲”。雖然國際輿論斗爭的性質和對象不一樣，但在工作方法藝術方面，應當充分學習借鑒。特別是要堅持內外有別、外外有別，根據不同國家、不同民族、不同宗教信仰、不同地區受眾的特點和不同時期對中國信息的需求，努力做到“中國立場、國際表達”，增強對外宣傳工作的針對性、實效性和親和力、說服力。

　第二，要正確處理宣傳成就和報道問題的關系。開展國際輿論斗爭，必須以正面宣傳為主，正確宣傳中國政府的政治主張，宣傳中國現實生活的主流，在國際上樹立中國的良好形象，營造良好的國際輿論環境。但是，也必須看到，我國正處在改革發展的關鍵時期，經濟體制深刻變革，社會結構深刻變動，利益格局深刻調整，思想觀念深刻變化。這種空前的社會變革，給我國發展進步帶來了巨大活力，也必然帶來這樣那樣的矛盾和問題。在信息傳播日益發達的今天，對于這些矛盾和問題，必須正確面對，主動對外報道，宜疏不宜堵。把專家愛潑斯坦說：“如果我國把自己描繪得完美無缺，那么人們來中國回去后會得出這樣的印象：不像他們說的那么好。但是那些受西方傳媒影響，以為中國一片黑暗的人卻會說：比他們說的好得多。”我們必須堅持辯證唯物主義觀點，遵循客觀公正的新聞傳播規律，在正面宣傳和問題報道上保持平衡，努力使問題報道產生建設笥的正面效果，從而更好地維護我國際形象。

　第三，要正確處理重大主題宣傳和熱點問題引導的關系。以我為主開展重大主題宣傳活動，關于國際輿論斗爭無疑是十分必要的。但從新聞傳播角度講，自然災害、事故災難、公共衛生、群體性事件等熱點敏感事件，具有突發性強、新聞性強、影響大、殺傷力大的特點，如果不能衣時、主動、準確地對外發布消息，很容易授人以柄、陷入被動。因此，一項重要任務就是要建立健全突發性事情快速反應機制和熱點問題引導機制。加強國際對我輿情分析，提高政治敏銳性，努力把問題解決在萌芽狀態。對于境外媒體關注的敏感領域，有關部門要制定常規性工作預案，做到未雨綢繆、周密安排、應對自若。

　第四，要正確處理政府主導和充分利用社會力量的關系。“冷戰”結束以來，國際輿論斗爭的一大重要特征就是隱蔽性、滲透性越來越強，更多地體現在國際事務、國際交往的方方面面。適應這一新的形勢，應當更多地按照對等原則，采取分層應對策略。對方是政府，就由政府應對，對方是企業，就由企業應對，對方是社會團體，就由社會團體去應對。去年我國通過民間文化交流形式，在涉藏問題嚴重的身地利成功舉辦了“中國西藏文化周”，在達賴集團的大本營所在地印度組織了西藏攝影展，組織中國藏學家、活佛團出訪比利時等國家，宣傳西藏的發展和進步，增進國內對西藏真實情況的了解，取得十分積極的效果。只要我們充分利用社會各方面的力量，我國在世界上的聲音就會越來越大、交易就會越來越好，我國在國際輿論斗爭中就會越來越主動。（作者系國家廣電總局國際合作司司長）