【我要印】訊：近年來，與網(wǎng)絡(luò)等新興媒體在世界范圍內(nèi)攻城掠地、蓬勃發(fā)展的形勢相對，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體嚴(yán)重滑坡、日漸式微，全球媒體進(jìn)入了大變局時(shí)代，有識之士紛紛尋求對策。2005年8月，國家新聞出版總署報(bào)刊司在第二屆中國報(bào)業(yè)競爭力年會上首次提出“數(shù)字報(bào)業(yè)”的概念，2006年《全國報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》提出“大力發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)”的口號。傳統(tǒng)媒體在推動報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型、建設(shè)數(shù)字報(bào)業(yè)的過程中，最大的障礙不是技術(shù)、資金，而是能否把握住數(shù)字報(bào)業(yè)的本質(zhì)，進(jìn)而在戰(zhàn)略、運(yùn)營、組織文化等方面設(shè)計(jì)出相應(yīng)的商業(yè)模式和運(yùn)營模式，強(qiáng)化自己作為內(nèi)容供應(yīng)商的核心競爭能力和可持續(xù)發(fā)展能力。按此要求，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還存在著一些亟待突破的問題。

　　問題之一：報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型是整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還是局部轉(zhuǎn)型？

　　確立數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)核心競爭能力與信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的深度融合已經(jīng)被一些卓有識見的報(bào)業(yè)集團(tuán)和報(bào)社奉為臬圭，近年來，他們積極開展數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)及新聞資訊類網(wǎng)站業(yè)務(wù)，進(jìn)行了許多有益的探索。截至2008年底，全國出版的數(shù)字報(bào)為697份，300家報(bào)社開展了數(shù)字報(bào)業(yè)務(wù)，國內(nèi)電子期刊總量也達(dá)到9000種，年產(chǎn)值7.6億。但是從數(shù)字報(bào)業(yè)的現(xiàn)狀來看，還只是處于初級的摸索階段，何時(shí)能夠真正成為產(chǎn)業(yè)還有太多的不確定因素。今年7月召開的第三屆中國數(shù)字出版博覽會參展企業(yè)比上屆增加了55%，展位面積比上屆增加了20%，但亮相數(shù)博會的50余家企業(yè)中還是以技術(shù)供應(yīng)商居多，報(bào)業(yè)方陣參展的屈指可數(shù)。有人戲稱，數(shù)字報(bào)業(yè)就是“等待戈多”（一部經(jīng)典的現(xiàn)代派戲劇），等戲演完了，“戈多”還沒出現(xiàn)——數(shù)字報(bào)業(yè)的未來形態(tài)究竟會是怎樣，誰也不知道。正是基于這種心態(tài)，一些傳統(tǒng)媒體至今對數(shù)字報(bào)業(yè)建設(shè)還只是停留在口頭上，持壁上觀的態(tài)度；更多的則是人云亦云，你搞個網(wǎng)站我也搞個網(wǎng)站，你推張手機(jī)報(bào)我也推張手機(jī)報(bào)，局部跟進(jìn)而非整體轉(zhuǎn)型。要在未來的競爭中立于不敗之地，必須要堅(jiān)定“數(shù)字化是一種必然發(fā)展趨勢”的觀念，從整體、全局的角度考慮報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，將數(shù)字化作為整體轉(zhuǎn)型的方向，而非設(shè)立一個新部門、增加幾個新崗位就開展的新業(yè)務(wù)。從世界報(bào)業(yè)的情況來看，國外的大集團(tuán)在觀念和思路上要比我們超前得多。早在2005年夏天，75歲的默多克就強(qiáng)勢進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場，新聞集團(tuán)先后開展了一系列收購，其中最為搶眼的交易是以5.8億美元的價(jià)格收購社交網(wǎng)站myspace；2006年11月，新聞集團(tuán)又高調(diào)對外宣布，計(jì)劃在中國與本土公司合作建立中國版的myspace。反觀國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的聯(lián)合、共贏觀念并未深入人心，閉門造車者眾，放眼世界者寡，資金雄厚的報(bào)業(yè)集團(tuán)收購有成長性的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之類的動作，至今鮮有所聞。其實(shí)，改革開放30年使國內(nèi)一批報(bào)業(yè)集團(tuán)迅速發(fā)展，積聚了可觀的財(cái)力、人力等資源，現(xiàn)在正是利用這些既有優(yōu)勢以大眼光、大視角謀劃大格局、大思路的良機(jī)。報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型既是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨的危機(jī)也是機(jī)遇。如果我們今天動作“慢三拍”，完全有可能在未來的30年里使我們前30年積聚的優(yōu)勢消失殆盡。

　　當(dāng)然，也有一些報(bào)業(yè)集團(tuán)在觀念、思路上比較清晰，動作也比較快，已經(jīng)開始在報(bào)網(wǎng)互動、報(bào)網(wǎng)融合的成功基礎(chǔ)上，實(shí)施“一報(bào)一網(wǎng)站”的戰(zhàn)略布局，以期實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的整體轉(zhuǎn)型。這當(dāng)然是一種十分有益的探索，但其中也存在不足之處：報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的報(bào)紙各自都是利益主體，如果沒有集團(tuán)這個強(qiáng)有力的法人聯(lián)合體加以整合資源，就可能各自為戰(zhàn)，分散實(shí)力。零星的局部加在一起并不等于整體。所以，報(bào)業(yè)的整體轉(zhuǎn)型必須有一種開放的心態(tài)，樹立聯(lián)合、共贏的觀念，從集團(tuán)的高度整合資源、統(tǒng)籌布局、通篇謀劃。

　　問題之二：內(nèi)容、技術(shù)、渠道，誰是數(shù)字報(bào)業(yè)未來的主導(dǎo)？

　　數(shù)字報(bào)業(yè)尚未形成業(yè)界普遍認(rèn)同的商業(yè)模式，現(xiàn)有的嘗試僅僅是在產(chǎn)品的內(nèi)容與種類上形成了一定的規(guī)模，還遠(yuǎn)未形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模。在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，數(shù)字技術(shù)供應(yīng)商期待過高，片面強(qiáng)調(diào)技術(shù)為王，把數(shù)字報(bào)業(yè)建設(shè)僅僅看作是一次技術(shù)改造，甚至有人撰文認(rèn)為美國報(bào)業(yè)15年數(shù)字化的結(jié)果就是技術(shù)廠商打敗了內(nèi)容提供商；在產(chǎn)業(yè)鏈的中游，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)仍然堅(jiān)持內(nèi)容為王，但是底氣已經(jīng)明顯不足，缺乏主動領(lǐng)導(dǎo)市場的能力；在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，以移動、電信等運(yùn)營商為代表的“新渠道派”蠢蠢欲動，不乏“彼可取而代也”之心。這樣一條產(chǎn)業(yè)鏈，盡管也有局部的聯(lián)合和合作，但從總體上講仍是一條脫節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈。其實(shí)，無論是“內(nèi)容為王”、“技術(shù)為王”還是“渠道為王”，都沒有真正全面地把握數(shù)字報(bào)業(yè)未來的主導(dǎo)。哈佛大學(xué)教授約翰遜等撰寫的《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書》曾將商業(yè)模式歸結(jié)為一個由客戶價(jià)值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模型�？蛻魞r(jià)值是商業(yè)模式的核心環(huán)節(jié)，它是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶需求時(shí)要完成的任務(wù)。數(shù)字報(bào)業(yè)是一種必然的趨勢，但這個新行業(yè)最大的問題是還沒有人準(zhǔn)確地認(rèn)識并有能力實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶的價(jià)值主張。誰能發(fā)現(xiàn)這些新的價(jià)值主張，能夠掌握媒體資源并提出有前景的商業(yè)模式，誰就有可能成為這個未來產(chǎn)業(yè)的“鏈主”，也就是未來的主導(dǎo)者。從理論上講，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)該也是最有能力認(rèn)識讀者新需求、引領(lǐng)模式創(chuàng)新的力量，數(shù)字報(bào)業(yè)歸根結(jié)底還是未來報(bào)業(yè)的形態(tài)。因此，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在這一輪的競爭中沒有必要妄自菲薄，而應(yīng)該勇執(zhí)牛耳。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)是所有行業(yè)中市場化、國際化程度最高的行業(yè)，我國的報(bào)業(yè)卻是所有行業(yè)中市場化、國際化程度較低的行業(yè)，還需要適應(yīng)這種巨大的反差，并在實(shí)踐中找到自己的發(fā)展之路。

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