【我要印】訊：中國出版企業開始面臨增長極限的挑戰，迫切需要進行戰略調整，轉變增長方式，突破增長瓶頸，以迎來企業新的成長周期。走向世界，積極拓展全球出版市場，成為中國出版業發展實現戰略轉型的一條重要途徑。

   
　　中國的數字出版整體的商業模式尚處于探索階段，短期內難以為中國出版業的發展提供強大的發展動力和增長空間。因此，如何通過全球化的途徑實現數字出版的突破，也是中國出版業面臨的重要挑戰。
   
　　講演者小傳
   
　　陳昕
   
　　1952年生，浙江鄞縣人。編審。現任上海世紀出版集團總裁，中國出版工作者協會副主席。兼任上海交通大學、同濟大學、華東師范大學等五所大學教授。歷任上海三聯書店總編輯，三聯書店（香港）有限公司總編輯，上海人民出版社社長兼總編輯，上海市新聞出版局副局長。
   
　　著有《中國出版產業論稿》、《wto與中國出版》等七部著作，發表論文100多篇。
   
　　21世紀，隨著中國加入wto和互聯網的迅猛發展，世界經濟、政治、社會、文化進入一個前所未有的時期。全球化進程的高速推進導致了世界范圍內史無前例的人員、資本、物資、信息等大規模地跨國界流動與交流，對人類文明的發展進程產生了深遠的影響。全球化浪潮的不斷擴展，使得中國越來越深入地與世界其他地區緊密聯系在一起，中國出版人也從此進入一個全新的競技場，站在全球性市場的新基點上，與世界范圍的跨國傳媒集團同臺競爭和合作，這對21世紀中國出版業的發展構成了巨大的挑戰與機遇。
   
　　一、世界需要了解中國
   
　　伴隨著中國經濟地位的迅速提升，中國日益成為世界的主流經濟體，世界要了解中國，這為中國出版企業走出國門，成為全球性企業奠定了堅實的基礎。
   
　　最近30年來，中國經濟的高速成長，使中國在世界上的地位和影響力不斷增強，中國與世界融為一體的步伐不斷加快，全世界迫切需要認識中國、了解中國，中國文化在歐美開始有了基本的市場需求，這為中國出版業建設全球性企業提供了穩固的前提，為中國出版企業的發展帶來了巨大的發展機遇。
   
　　1978年以來，中國經濟連續30年平均保持9%以上的增長速度，經濟總量不斷擴張，2008年gdp總量達到4.333萬億美元，名列美國和日本之后，成為世界第三大經濟體，2009年有望超越日本，成為僅次于美國的世界第二大經濟體，這種經濟的高速發展創造了人類歷史上又一次“中國的奇跡”。
   
　　同時，中國的對外開放度已經越來越大，幾乎在所有的領域均不同程度地參與了國際合作。1978年，我國對外貿易進出口總額占gdp的比重僅為0.85%，連一個百分點都不到，而到了2008年，我國進出口貿易總額達到2.56萬億美元，占gdp的比重達到了60%。2008年中國的進出口貿易總額名列美國、德國之后，位居世界第三位，據預測2009年將可能超過德國，成為世界第二大進出口國。中國的外匯儲備，1978年只有1.67億美元，1993年12月只有211億美元，2008年12月飆升到1.946萬億美元，2009年6月更增至2.13萬億美元，是當今世界最大的外匯儲備國。
   
　　人類文明的發展歷史一再證明，主流經濟決定了主流文化，一國經濟發展的程度與水平決定了其文化在世界范圍的傳播和流布的廣度與深度。伴隨著中國經濟地位的迅速提升，中國日益成為世界的主流經濟體，世界要了解中國，這為中國出版企業走出國門，成為全球性企業奠定了堅實的基礎。
   
　　與中國經濟的高速發展相適應，中國出版業也經歷了一個長達30年的高速增長的發展時期，產業的總產值增長了近30倍，年均增長率高達15.99%。但是，我個人通過研究發現，從2007年開始，中國出版業開始進入一個深度調整期，它以低速增長為其基本特征，因為傳統的圖書市場增長潛力有限，而新的數字出版的商業模式還未成熟。
   
　　一些基本情況顯示，市場規模短期內不可能有大的擴容。第一，對于中小學教材出版發行的改革預示著中國出版業微利時代的到來。隨著全國中小學教材出版發行管理體制改革的全面推開，教材出版的競爭程度將大為增加，教材在出版物銷售總碼洋中的比重將進一步下降，教育出版利潤勢必大幅下滑。其次，目前大眾出版領域一定程度的無序競爭和低水平競爭已經表明現有的盈利模式難以為繼，轉型的壓力非常之大。第三，隨著出版機構由事業單位向企業單位改制的深入進行，人員安排、工資福利、社會保障以及組織結構、業務結構、產品結構的重新調整都會對傳統的經營模式帶來沖擊，增加企業的運行成本和負擔。
   
　　中國出版企業開始面臨增長極限的挑戰，迫切需要進行戰略調整，轉變增長方式，突破增長瓶頸，以迎來企業新的成長周期；而走向世界，積極拓展全球出版市場，成為中國出版業發展實現戰略轉型的一條重要途徑。
   
　　二、中國出版業面臨資源重組
   
　　信息技術、數字技術和網絡技術的革命對出版業帶來巨大的沖擊，促進了傳統的傳媒、電信、出版三大產業出現融合現象。這一轉變使得三大產業必然產生資源相互整合的要求，而以企業并購重組為主要表現形式的三大產業間的資源整合在發達國家已經深入展開。
   
　　事實上，經過多年的企業重組和業務整合，發達國家傳媒業、出版業的巨頭已經初步完成了這種整合和重組，實現了自身業務發展和經營模式同信息技術革命的有機匹配和契合。值得我們注意的是，這種資源整合很大程度上是在全球范圍內得以完成的。然而，對中國出版業來說，這種資源整合還沒有真正發生，中國的數字出版雖然正在迅速發展，但是整體的商業模式尚未形成，還處于探索階段，短期內難以為中國出版業的發展提供強大的發展動力和增長空間。因此，如何通過全球化的途徑實現數字出版的突破也是中國出版業面臨的重要挑戰。
   
　　此外，外國資本目前已對中國出版業形成沖擊。入世以前，外國出版企業就已經通過各種途徑進入了中國出版業的零售和發行領域，并通過下游市場向上游領域逐步滲透。而隨著入世過渡期的結束，中國發行領域將對外資全面開放，外國資本投資中國書刊發行領域將不受限制。中國網上圖書音像零售商卓越網的股權已被全球最大的網上零售商亞馬遜公司買斷。而約翰·威利、培生集團、蘭登書屋、哈珀·科林斯、斯普林格等出版巨頭也都表現出強烈的意向試圖曲線進入中國出版領域。另外，也已有一些國外出版機構開始在中國拓展電子圖書市場、遠程教育體系、電子期刊、數據庫等新興出版業務。國際出版巨頭有強大的資金和技術優勢，有豐富的市場營銷經驗和管理水平，他們直接或間接地進入出版領域，必將對中國出版企業構成巨大的挑戰。
   
　　面對這種來自外部的競爭和壓力，在中國出版業集團化的進程中，造就一批在全球開展業務的跨國出版企業，不斷提升自身的競爭能力，與國際出版巨頭同臺競技，已被中國出版企業提上議事日程并開始嘗試實施。
   
　　面對全球化的挑戰與機遇，國際出版企業的跨國發展實踐已經帶給中國出版企業豐富而有益的啟示，同時出版的全球化和數字化趨勢也對中國出版企業的戰略轉型提出了更高的要求。
   
　　當前，建立在出版主體公司化和市場化以及企業競爭領域全國化乃至全球化的基礎之上的中國出版業集團化發展，必須在發展的路徑上有更加準確的定位。現代經濟史告訴我們，伴隨著全球性市場的形成，市場的迅速擴容，對市場組織方式提出了新的要求，大的市場呼喚著大的企業組織的出現，只有大的企業才能創造大的市場。從世界經濟和產業組織發展規律來看，在企業的集團化發展過程中，多元化經營和專業化經營是其中兩條并行不悖的主旋律。前者追求的是一種范圍經濟，通過業務匹配和功能耦合來降低成本，提高競爭力，通過多領域投資來降低風險；后者追求的是一種規模經濟，通過專業分工來獲得遞增收益，建立核心競爭力和競爭優勢，進而降低風險獲取最大利潤。當企業面對的是小市場、地區市場、本國市場時，企業擴張到一定階段，只能是多元投資和經營，以獲得范圍經濟的優勢。而當企業面對的是大市場、全球市場時，就要求更加專業化地經營，由此大量的并購發生，大的跨國公司產生。現代以來，發達國家的出版企業正是沿著自我發展為主到收購兼并為主、跨行業發展為主到跨國發展為主的路徑不斷邁進。
   
　　20世紀90年代中期，數字化進程的加速和互聯網的迅猛擴張，各種類型的數字化業務平臺不斷涌現，導致了“內容產業”(content industry)這個新的產業概念的出現，這使得建立在網絡基礎上的大規模個性化定制成為可能，新的商業模式逐步形成，而國際出版產業也經歷了一次席卷全球的收購兼并浪潮，出版全球化的進程迅猛加速。在這一輪購并浪潮中，一些大型出版集團為了適應現代信息技術發展帶來的挑戰形成自己的核心競爭力，紛紛進行業務結構的調整，通過在資本市場上賣出買進的方式將自己的業務領域集中在內容產業，其結果便是一批跨行業多元經營的大型集團轉變為以內容提供為主的高度專業化的大型出版集團。例如，培生集團在90年代中后期先后賣出了自己在蠟像館、拉薩德銀行、西班牙主題公園的股份和在英國第五頻道及b衛視的部分股份，加之利用從其他渠道融來的資金，通過一連串漂亮的“組合拳”，從1994年到1998年先后收購了艾迪生·維斯理出版公司、哈珀·柯林斯出版公司(教育出版部分)、西蒙·舒斯特出版公司（教育出版部分）三大教育出版公司，與原旗下朗文出版公司進行合并和重組；2007年培生再次用9.5億美元從勵德·愛思維爾集團手中購并了哈考特教育公司英國中小學業務（哈考特評估測試公司和哈考特國際教育出版公司），從而使培生教育集團成為了全世界最大的教育出版集團。其他如湯姆森公司出售湯姆森學習集團，并購路透集團，將業務集中于信息服務；約翰·威利購并布萊克威爾，強化其在專業出版領域的地位；勵德集團出售哈考特教育，收購為保險業提供數據和分析服務的choicepoint公司，加速數字化業務的拓展，全面轉向信息服務；霍頓·米弗林購并哈考特美國中小學教育業務，加強教育和大眾出版業務等。他們的購并活動無一不是圍繞著專業化的目標展開的。因此，中國的出版企業在全球化、數字化進程中，面對全球市場，其發展路徑應該是走專而精的道路，以取得規模經濟的優勢。

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