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　　【我要印】訊：2009年8月24日，擁有全球最大銷量的雜志《讀者文摘》在美國(guó)正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。這是最新一樁在融資收購(gòu)高峰期達(dá)成的媒體交易走向破產(chǎn)的案例。這份誕生于上世紀(jì)20年代的文摘類雜志，曾是大蕭條時(shí)期美國(guó)人最為珍貴的精神食糧和心靈雞湯。目前，她有48個(gè)版本，19種語(yǔ)言，風(fēng)行60多個(gè)國(guó)家，擁有1.3億讀者。然而，近年來(lái)，《讀者文摘》生存環(huán)境惡化。隨著忠誠(chéng)的老讀者不斷仙去，以及年輕人閱讀習(xí)慣和休閑方式的改變，《讀者文摘》銷量逐年下滑。在上世紀(jì)70年代，《讀者文摘》曾經(jīng)擁有1700萬(wàn)的發(fā)行量，截至2008年，發(fā)行量已經(jīng)萎縮至820萬(wàn)。伴隨著發(fā)行萎縮的還有廣告收入的下滑，《讀者文摘》雜志廣告收入2008年下降了18.4%，2009年前6個(gè)月再度下滑7.2%。作為全球期刊業(yè)標(biāo)志性意義的一份刊物，《讀者文摘》申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)這一舉動(dòng)引起了舉世關(guān)注，也給我國(guó)期刊業(yè)的發(fā)展提供了較多的啟示。

　　重視內(nèi)容創(chuàng)新，避免同質(zhì)化傾向

　　美國(guó)《讀者文摘》的破產(chǎn)，一個(gè)重要的原因就是其雜志定位的老化。雖然《讀者文摘》在破產(chǎn)申請(qǐng)前進(jìn)行了重新的logo設(shè)計(jì)，并對(duì)內(nèi)容做了一些調(diào)整。但是，這些應(yīng)急性策略卻沒(méi)有從根本上改變《讀者文摘》的“家庭雜志”的傳統(tǒng)理念，甚至使得調(diào)整后的《讀者文摘》內(nèi)容更加瑣碎化、平庸化。正如同前任總裁喬治。格魯恩所指出的那樣：“《讀者文摘》的運(yùn)作機(jī)制都已經(jīng)根深蒂固，要有所改變實(shí)在是太難了。”

　　內(nèi)容創(chuàng)新是一個(gè)雜志成長(zhǎng)的動(dòng)力。可是，我國(guó)的期刊業(yè)在內(nèi)容上主要存在著兩個(gè)方面的問(wèn)題。一方面，對(duì)于一些老牌期刊來(lái)說(shuō)，如《家庭》、《知音》、《女友》等，內(nèi)容風(fēng)格多年來(lái)呈現(xiàn)出一種穩(wěn)定的模式，如《知音》雜志大多以一些名人故事和情感隱私作為刊物的噱頭，甚至形成了所謂的“知音體”。尤其是2009年《知音》雜志刊登的有關(guān)史鐵生、周國(guó)平、畢淑敏的文章，更是導(dǎo)致了《知音》的信任危機(jī)。另一方面，我國(guó)期刊業(yè)出現(xiàn)了一種同質(zhì)化的簡(jiǎn)單復(fù)制現(xiàn)象。其中最為明顯的就是兩類刊物，一類是文摘類刊物，如近年來(lái)涌現(xiàn)的《意林》、《文苑·經(jīng)典美文》、《格言》、《感悟》、《書(shū)品》等;另一類是女性刊物，如《愛(ài)人》、《女刊》、《女人坊》、《愛(ài)爾》、《閨房》、《愛(ài)人屋》、《紅粉》、《女人街》、《37°女人》等。雖然這些老牌刊物和新興的同質(zhì)化刊物目前的市場(chǎng)占有率還算不錯(cuò)，但是內(nèi)容的老化和同質(zhì)化其實(shí)也就蘊(yùn)含著一種深層次的危機(jī)。

　　因此，對(duì)于我國(guó)期刊業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)重要的問(wèn)題就是從欄目、內(nèi)容、封面設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，使之在同類期刊中脫穎而出，彰顯個(gè)性，調(diào)整完善編輯內(nèi)容，防止品牌老化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，提升編輯質(zhì)量，如《讀者》雜志就先后推出了《讀者欣賞》、《讀者》(鄉(xiāng)村版)以及《讀者》(原創(chuàng)版)。2006年以來(lái)，又針對(duì)《讀者》子刊在市場(chǎng)的表現(xiàn)和反饋，對(duì)《讀者欣賞》和《讀者》(鄉(xiāng)村版)進(jìn)行了從內(nèi)容到讀者對(duì)象的重新定位，并對(duì)其封面設(shè)計(jì)、內(nèi)頁(yè)裝潢和欄目等做了全面的改版刷新。改版一年后效益彰顯，兩刊發(fā)行量同比分別增加了50%和30%。而《青年文摘》也不斷調(diào)整自己的辦刊思路，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，《青年文摘》推出了紅版和綠版以及彩版，其內(nèi)容也新增了“原創(chuàng)園地”、“短信平臺(tái)”欄目，同時(shí)還贈(zèng)送8頁(yè)李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)專版。這些調(diào)整，雖然還需要進(jìn)一步加強(qiáng)，但卻使得它們成為刊物不斷發(fā)展的保證。而我國(guó)的大部分期刊卻缺少這樣的創(chuàng)新意識(shí)，走的依然是模仿道路和一成不變的風(fēng)格。

　　拓展新媒體業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)媒介融合

　　《讀者文摘》這次的申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，導(dǎo)火線是因?yàn)榻鹑陲L(fēng)暴的壓力下廣告量的減少，實(shí)際上則是因?yàn)椤蹲x者文摘》自身的老化和讀者的老化，使得它難以面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)所產(chǎn)生的挑戰(zhàn)。新媒體的沖擊、數(shù)字技術(shù)的快速普及使得我國(guó)期刊業(yè)也面臨著更為慘烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的不斷成熟，“電子雜志”、“互動(dòng)期刊”等新媒體業(yè)態(tài)從理念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，并成為期刊新一輪發(fā)展的熱點(diǎn)。2005年12月15日，楊瀾的電子雜志《瀾LAN》上線，她由此成為國(guó)內(nèi)以時(shí)尚傳媒名人身份辦雜志的第一人;2006年4月16日，徐靜蕾的《開(kāi)啦》“開(kāi)張”;2007年1月25日，陳魯豫的《豫約》首發(fā);2007年10月18日李湘宣布擔(dān)任電子雜志《相信》的總編。目前，最早“入市”的楊瀾已實(shí)現(xiàn)創(chuàng)利，《豫約》依靠廣告也開(kāi)始盈利，《開(kāi)啦》上的廣告也不少。這些電子雜志的出現(xiàn)，進(jìn)一步形成了與傳統(tǒng)期刊相互競(jìng)爭(zhēng)的格局，瓜分了傳統(tǒng)期刊的市場(chǎng)份額。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，在這樣一個(gè)四面楚歌的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)期刊要想贏得市場(chǎng)的蛋糕和讀者的接受，必然要加快數(shù)字化探索步伐，突破以往單純依靠發(fā)行和廣告收入的運(yùn)作模式，為期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)辟新途徑，加快實(shí)現(xiàn)媒介融合的步伐。這方面國(guó)內(nèi)一些期刊已經(jīng)著手進(jìn)行。比如，2008年家庭期刊集團(tuán)將數(shù)字出版提高到了集團(tuán)整體戰(zhàn)略發(fā)展的高度，加大資金投入和技術(shù)改造，以家庭網(wǎng)站為平臺(tái)，以“內(nèi)容經(jīng)營(yíng)”為核心，在鞏固和擴(kuò)大已有的在線訂閱、網(wǎng)上閱讀、網(wǎng)上購(gòu)物、手機(jī)雜志等電子服務(wù)項(xiàng)目基礎(chǔ)上，探索與其它網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字媒體的深度合作，打造新的數(shù)字出版盈利點(diǎn)。《讀者》雜志的網(wǎng)站設(shè)立了20多個(gè)各具特色的欄目，不但有《讀者》系列刊物和系列叢書(shū)的內(nèi)容及信息，還有美文、情感、哲理、言論、幽默、漫畫(huà)、在線投稿等滿足不同讀者口味需求的頻道。有些期刊甚至與廣播、電視、移動(dòng)媒體等相結(jié)合，如《青年文摘》就與中央人民廣播電臺(tái)合辦了語(yǔ)音版內(nèi)容。

　　總之，傳統(tǒng)期刊要學(xué)會(huì)與新興媒體合作，把紙媒生產(chǎn)、電子報(bào)、光盤出版等都融為一體。具體來(lái)說(shuō)，期刊可以與不同類型的媒介融合，實(shí)施媒介之間的內(nèi)容相互推銷和資源共享，也就是與同一地區(qū)所擁有的報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)站進(jìn)行融合;在結(jié)構(gòu)性融合上，期刊可以與其它媒介融合，可以用一個(gè)團(tuán)隊(duì)做多媒體的新聞產(chǎn)品，使期刊內(nèi)容能夠加工打包后出售給不同類型的新媒體;在多元性融合上，期刊可以建立自己的網(wǎng)站，甚至與各種論壇合作，舉行各種不同內(nèi)容、不同類型的論壇活動(dòng)，使之共享自己的信息資源，使期刊內(nèi)容以低成本傳播，收取更大的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。