【CPP114】訊：7月2日，在上海的國際攝影器材展上，北京“美麗風景”KEX(柯達快速彩色連鎖店)店主李曉麗，站在柯達的樂活館樣板間展位前參觀，并聽著柯達人員的詳細講解。和她一樣被拉來參加“培訓”的還有北京十幾位大型KEX店的店主，柯達在努力說服他們把店面改造成樂活館。
 
　　但是4個多月過去了，他們中被說服并完成改造的只有一人。而李曉麗經過一番游移和掙扎之后，對前景仍感到不明晰。她放棄了做北京第一家柯達影像樂活館的想法，對于今后要不要加入也持觀望態度。

　　“真實的樂活館和我認為的有差距。”李曉麗說，新影像產品能否像以前柯達的膠卷一樣對顧客有較大的粘性是關鍵。大多數的店主都還在等，觀察完成改造的門店的營業狀況。

　　做樂活館是柯達消費數碼影像集團大中華區CEO陳志軒上任后推行的一項計劃。

　　從2008年空降柯達開始，這個曾在5年內把飛利浦中國消費電子部門銷售額提高50多倍的渠道高手，一直希望把7000家KEX店變成柯達真正重要的資產，在門店里引進更多與柯達有關的生意，讓它們為柯達帶來更多利潤。

　　上任伊始，陳志軒就在柯達內部成立了一個由8位高層組成的項目小組，專門研究KEX店的發展，并在6個月的研究準備之后，決定在柯達內部掀起一場新的門店改造攻勢，試圖借助這張是麥當勞7倍、肯德基3倍，在中國只有中國郵政和銀行網點才能與之媲美的龐大網絡，帶領柯達走出困境。

　　具體方法就是改變KEX在消費者心中“柯達=沖印”的形象，將使用柯達的印刷技術和耗材生產的茶杯、攬枕、墻紙、馬賽克、相框、個性化臺歷，甚至是數碼相機等60多種商品一股腦塞進李曉麗們的門店里。

　　改造后的新門店，店內物品統一擺放，所有門店都將安裝柯達的“中央廚房”后臺支持系統，消費者如果有任何影像方面的需求，比如把自己的照片打印在水晶、布料、大理石等介質上，店主只要在中央廚房上提交請求，剩下的事情就由柯達來解決。

　　按照柯達消費影像渠道業務總經理張志洪的說法：柯達的7000家KEX將在原有沖照片、賣膠卷、證件照、影像產品四大功能的基礎上，增加兒童、婚慶、旅游、家裝等新業務。從今年7月第一家概念店推出到現在，柯達已經在全國500余家展開了試點。

　　這是自2006年1月6日啟動將“Kodak”紅色標識取代“黃色方框+K圖形”的換標計劃以來，KEX在中國最大的一次變動。

　　北京市海淀區五道口電影院旁邊的北京晶麗達影像圖片技術集團下屬華清店，在今年的國慶節期間加入了數碼樂活館，成為柯達在北京改造完的第一家門店，也是柯達目前改造完的最大的一家門店。但是經理李中榮對將所有訂單交給柯達信心不足。“柯達要求門店內70%的產品都是由柯達提供，我的回答是完成這一目標要一年后，目前我們只能做到30%。”李指著門店的陳列墻說，許多柯達產品的貨還沒到。

　　此外，高昂的加盟費用和管理費，也讓大多數加盟商們望而卻步。加盟一家普通的KEX的費用是3.2萬元，這3.2萬柯達會以向后者提供沖洗打印設備、耗材、相紙等柯達產品的形式返回給加盟商，而要加盟樂活館，門頭要改，整個裝修也要改，一家100平米左右的門店加盟商需要投入的費用則是10萬元。安裝柯達的“中央廚房”系統之后，加盟商每年還要將銷售額的3%交給柯達作為管理費。

　　上海的情況要比北京樂觀。在過去的5個月中，陳志軒和他的團隊利用各種機會推廣它的數碼樂活館。他邀請上海盟略商務咨詢有限公司幫助其制定推廣方案，在國慶節期間，聘請兼職人員，在上海進行聲勢浩大的造勢活動，并見到了一定的成效。

　　卞理昊是上海美快圖數碼影像制作中心下屬，位于徐匯區斜土路2389號柯達影像樂活館的店主，他告訴《第一財經周刊》，按銷售額分，目前沖印占總銷售額的50%，證件照占30%，附加業務占20%。轉成樂活館之后，新業務帶動了人流，日均客流量上升了20%，現在差的時候日均40至50人次，好的時候有140多人次，之前這家門店的日均銷售額不到1000元，而現在是3000元左右�？逻_美羅城樂活館的店主余貴林則認為自己門店日均銷售額比改造前提高了10%。

　　但是，一位KEX加盟商告訴《第一財經周刊》，一直困擾柯達的問題并沒有得到完全解決，一個最明顯的例子，柯達依然沒有理順從印刷工廠到門店之間影像產品的生產流程。送貨時間依然沒譜。他說，之前像相冊這樣的產品，都是供應商找門店，門店處于有利的地位，比如送達的產品有問題可以限定對方幾天內交貨，交貨晚了可以扣對方的錢，但是把所用訂單交給柯達后，門店店主只能是等待，扣柯達的錢顯然不可能。

　　而對于柯達試圖借助7000家門店賣數碼相機的想法，上述店主說，早在2005年和2006年，柯達已經進行過兩次這樣的嘗試。具體做法是，店主們可以以低于美羅城、中關村等賣場的價格從柯達的代理商那里拿貨。但是家電賣場可以跑量吃折扣，為了拿到更多的返點，他們可能低于進價販賣以促進銷售量，進而獲得跑量的利潤，這意味著門店銷售的數碼相機在零售價格上不占任何優勢。而且沒有人在門店買數碼相機的尷尬事實，最終遭到店家的抵制。

　　在一些店主看來，柯達的做法有點“換湯不換藥”。因為類似的改革柯達并不是第一次做，早在2007年柯達就有過嘗試，卻半途而廢了。

　　2007年，謀求轉型的柯達，已經開始用盡全力擠進印刷業。在此之前它收購了5家印刷行業領先企業—克里奧、柯達寶麗光、海德堡的數碼印刷部門、萬印、賽天使數碼有限公司，把商業圖文影像業務—為傳統印刷行業提供耗材和印前解決方案—當成“救命稻草”，企圖通過賣出更多的商業打印設備和耗材，彌補>>膠卷、相紙、藥水等傳統業務的下滑，挽救這家岌岌可危的“百年老店”。

　　在對7000家門店進行一番考察之后，柯達發現，在疏于KEX網絡管理期間，有一部分像李曉麗這樣的加盟商已經開始引入其他的非柯達產品，比如相冊、個性化臺歷等等。一本包含50張照片雙面印刷的相冊，價格大概為98元到298元，毛利率為35%，一本相冊能賺到幾十上百元的利潤。而這一部分業務不僅與柯達的圖文影像業務息息相關，而且已經占到KEX門店一半以上的銷售額。

　　在這一年，柯達專門對李曉麗等7家加盟店進行了一次培訓，并在李曉麗的門店里也安裝了一個與現在推行的十分類似的中央廚房系統。李曉麗也忍痛為此購買了百萬級的柯達數碼沖印設備�？逻_計劃通過該系統中介，將分散在7000家門店中的訂單，引入使用柯達商業打印設備印刷工廠。

　　這樣KEX加盟商們不但可以省去制作的人工費、降低與一家家制作廠商挨個談判的成本，而且柯達還能賣出更多的耗材，可謂一石二鳥。過去，做慣了“甩手掌柜”的柯達只要將相紙、耗材、膠卷打印設備賣給加盟商就行了，而現在它必須站在消費者的角度向零售商轉型，為門店提供更有吸引力和創意的影像產品，而非簡單的照片沖洗。

　　李曉麗告訴《第一財經周刊》，以318元的相冊為例，她要付給“中央廚房”187元，盡管這比她自己找供應商稍貴，但是“中央廚房系統”確實幫她省去很多事。借助該系統她的員工在半小時內就能用軟件完成相冊設計，通過“中央廚房”下訂單，其余的事情她一概不用過問，4到7天之后，物流會將相冊送到沖印店。

　　但這一項目在運作了一年多之后，突然被柯達叫停，原因并未公布。“如果更多的門店加入進來，量大以后，依靠柯達這棵大樹，影像產品成本肯定會降下來。”李曉麗設想。

　　現已離職、時任柯達公司全球副總裁、北亞區主席兼總裁的葉鶯，一年前在接受《第一財經周刊》采訪時就曾道出了柯達方面的一些苦衷。據她介紹，在圖文影像市場，柯達的品牌不像在消費大眾心里那么家喻戶曉，很少有人一想到印刷就會想起柯達。因此為了讓印刷工廠接受柯達的打印設備和耗材，柯達不得不去各個不同的角落和市場，去推銷，去解答問題。

　　更糟糕的是，柯達的服務系統無法適應新要求。“我們要磨合，只能摸索著做，要不斷改服務合同，如果客戶不接受，我們也只能放在那里。”葉鶯說。

　　這最終導致柯達無法從后端的印刷工廠得到優惠的價格，也使KEX的大規模推廣遭遇重重阻力。

　　為了快速擴張，柯達一直以來與KEX加盟商之間的合作方式較為松散，門店一度達到1萬多家，但是柯達從沒有用真正統一的品牌和渠道來整合過它們，甚至還允許加盟商自行決定出售產品的種類與定價。

　　這讓柯達對加盟商的控制并不比工廠更強勢，事實上，隨便走進一家柯達沖印店，你都會看到其它品牌的相紙和耗材，甚至能買到桶裝飲用水。

　　夾在7000家門店和印刷工廠之間的柯達左右掣肘，疲于應付，導致以前的幾次嘗試都不了了之。

　　而這些問題現在依然存在，這也是擺在陳志軒面前一道最大的坎。

　　只是，與過去不同的是，陳志軒此次的改革顯得更為徹底，為了打破柯達之前僵化的管理系統，他親自接任了數碼業務、民用影像渠道和專業影像渠道三個總經理的職務。在柯達內部進行改革，將中國內地的業務架構整合成數碼團隊、影像渠道團隊和新業務團隊，并將開拓新業務的擔子交給了幫助柯達在中國開出第一家門店的張志洪。

　　但經過過去的幾次折騰，一些大型KEX店主們對新計劃都顯得比較謹慎。在過去的幾年中，李曉麗的門店對柯達的依賴越來越少。她旗下的4家門店，由柯達產品貢獻的流水已經從2005年每年500多萬人民幣降低到250多萬。曾經跟著柯達進行過幾次投入的李曉麗，希望這次一定要看到正的成效后再掏錢。

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