【CPP114】訊：明確了報(bào)業(yè)發(fā)展的方向，接下來(lái)的事情便是如何執(zhí)行的問(wèn)題。這是一個(gè)科技改變生活的時(shí)代，這是一個(gè)整合的時(shí)代，報(bào)紙媒體要想在未來(lái)依立成為傳媒的主流，就必須扛起整合的大旗。不要把新媒體想成只針對(duì)報(bào)紙的洪水猛獸，他們的發(fā)展是一種時(shí)代的必然。而報(bào)業(yè)在我國(guó)政治地位牢固，政府與社會(huì)資源豐厚，完全有能力、有資源，也有必要在未來(lái)的發(fā)展中承擔(dān)起整合新媒體資源的歷史任務(wù)，也只有這樣，報(bào)業(yè)才能化被動(dòng)為主動(dòng)，保持自己的主流地位。而整合資源的前提，就是報(bào)紙媒體必須建立自己的市場(chǎng)主體，通過(guò)資本、產(chǎn)權(quán)為紐帶，開(kāi)疆拓土，布局未來(lái)。

一、積極轉(zhuǎn)換機(jī)制，建立市場(chǎng)主體。

當(dāng)媒體環(huán)境越來(lái)越開(kāi)放，傳媒技術(shù)越來(lái)先進(jìn)的時(shí)候，原有的“事業(yè)單位、企業(yè)化管理“的體制就似乎成了一個(gè)假命題。有的是“人往事業(yè)靠，錢(qián)按企業(yè)拿”；有的卻“事業(yè)”靠不上，想按企業(yè)運(yùn)作還不行，事實(shí)證明，這一改革開(kāi)放初期設(shè)置的管理體制越來(lái)越難以適應(yīng)新的傳媒發(fā)展趨勢(shì)。可喜的是，一方面報(bào)紙媒體本身有了這種自發(fā)的覺(jué)醒與需求，而另一方面，國(guó)家行業(yè)主管部門(mén)審時(shí)度勢(shì)，也一直在摸索和推進(jìn)文化體制改革的路徑和經(jīng)驗(yàn)。以今年8月在南京召開(kāi)的全國(guó)文化體制改革經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)為標(biāo)志，目前中國(guó)新聞出版行業(yè)的文化體制改革已經(jīng)駛?cè)肟燔?chē)道。

建立市場(chǎng)主體，其實(shí)質(zhì)是讓報(bào)紙媒體獲取市場(chǎng)身份。按照我國(guó)現(xiàn)行的法律，報(bào)紙媒體只有成為企業(yè)法人，才能擁有進(jìn)入市場(chǎng)的資格與基本條件。目前我國(guó)絕大部分報(bào)紙媒體還沒(méi)有進(jìn)行工商登記，因而就談不上真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。事業(yè)與企業(yè)的根本區(qū)別，就是企業(yè)追求利潤(rùn)的最大化，并享有充分的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，主辦單位以出資人的身份享受該有的股權(quán)；而事業(yè)則不同，既使同樣按經(jīng)營(yíng)指標(biāo)考核的單位，通常以完成考核目標(biāo)為根本任務(wù)，而不會(huì)以利潤(rùn)的最大化為目標(biāo)。因此，只有建立起市場(chǎng)主體，才能真正的最大限度地解放報(bào)紙媒體的生產(chǎn)力，釋放報(bào)紙媒體尚未開(kāi)發(fā)的能量，讓那些有巨大潛力曾受到體制拘束的人才、智力資源投身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮應(yīng)有活力。當(dāng)然，具體建立市場(chǎng)主體的方法可以是多層次的。如時(shí)政類(lèi)媒體在實(shí)行采編經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi)后，可以將經(jīng)營(yíng)部分直接成立企業(yè)，注冊(cè)企業(yè)法人，整體運(yùn)作；也可以再將經(jīng)營(yíng)部分細(xì)分，廣告、發(fā)行、印務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)均可成立相應(yīng)的子公司，由經(jīng)營(yíng)公司統(tǒng)領(lǐng)并進(jìn)行考核；而非時(shí)政類(lèi)媒體一般是鼓勵(lì)直接轉(zhuǎn)企，完全按企業(yè)化運(yùn)作。

國(guó)家為了支持報(bào)紙媒體的轉(zhuǎn)企改制，早在2003年就曾下發(fā)國(guó)家院105號(hào)文件，其中對(duì)文化單位轉(zhuǎn)制后的資產(chǎn)管理、人員身份、資源配置、優(yōu)惠政策等都做了相當(dāng)具體的規(guī)定，特別是對(duì)文件發(fā)布后轉(zhuǎn)制為企業(yè)的文化事業(yè)單位免5年企業(yè)所得稅，極大地支持了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2008年12月，國(guó)務(wù)院在105號(hào)文件的基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)充分調(diào)研，再次推出更加具體細(xì)化的114號(hào)文件，應(yīng)該說(shuō)是推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的里程碑。符合條件的報(bào)紙媒體當(dāng)抓住這一機(jī)遇，順應(yīng)報(bào)業(yè)發(fā)展的潮流，積極建立市場(chǎng)主體，早日投身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。早改早主動(dòng)，晚改必被動(dòng)。

建立市場(chǎng)主體，就要充分尊重市場(chǎng)主體的地位。市場(chǎng)的法則就是自由與公平，但由于我國(guó)長(zhǎng)期形成的主管主辦體制，報(bào)紙媒體常常會(huì)有多個(gè)“婆婆”，“婆婆”太溺愛(ài)，孩子也就難以適應(yīng)社會(huì)。用業(yè)界人士的話說(shuō)，轉(zhuǎn)企改制的關(guān)鍵點(diǎn)還在于主辦單位的立場(chǎng)與態(tài)度。建立起市場(chǎng)主體，不是換個(gè)形式，轉(zhuǎn)企改制必須真改，所謂真改就是要真正在報(bào)業(yè)中建立起產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確的現(xiàn)代企業(yè)制度，主辦單位享受股權(quán)、大膽放權(quán)，一切按《企業(yè)法》解決問(wèn)題，不再動(dòng)用行政手段干涉企業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)。主辦單位的正當(dāng)意見(jiàn)，可以通過(guò)企業(yè)的董事會(huì)制度表達(dá)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)建立起來(lái)的市場(chǎng)主體，也不能再像過(guò)去一樣“望娘下奶”，不僅在觀念上要徹底改變長(zhǎng)期以來(lái)形成的“事業(yè)思維”，而且要積極主動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建立起靈活的市場(chǎng)機(jī)制，搶占市場(chǎng)份額。無(wú)論從哪個(gè)角度看，鼓勵(lì)在報(bào)紙媒體中建立市場(chǎng)主體，都是適應(yīng)未來(lái)報(bào)紙發(fā)展趨勢(shì)、做大做強(qiáng)、搶灘占位的必要之舉。

二、布局傳播體系，占位渠道終端。

整合傳媒資源，開(kāi)展兼并重組；

面對(duì)信息技術(shù)的高速發(fā)展，“世界是平的”已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。特別是在與社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活密切相關(guān)的傳媒行業(yè)里，地域限制已經(jīng)成為了我國(guó)報(bào)紙做大做強(qiáng)的枷瑣。但限于中國(guó)的國(guó)情，異地辦報(bào)在中國(guó)時(shí)興不久又已回到原地，于是，如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上采取更加市場(chǎng)的手段整合報(bào)業(yè)資源成為政府與報(bào)業(yè)自身深思的課題。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)一體化的加劇，報(bào)業(yè)之間各種自發(fā)的內(nèi)容、廣告、發(fā)行聯(lián)盟層出不窮，這算是報(bào)業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)又限于屬地管理體制的一種自救之法，也是整合的淺層形式。而隨著政府對(duì)文化體制改革的推動(dòng)，有實(shí)力的報(bào)紙媒體應(yīng)該抓住機(jī)遇，搶占先機(jī)對(duì)異地報(bào)業(yè)資源進(jìn)行各種方式的整合，有學(xué)者把這種行為形象比喻為報(bào)業(yè)的“圈地運(yùn)動(dòng)”，這個(gè)比喻的確符合眼下傳媒競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。在未來(lái)，誰(shuí)能擁有更廣闊的市場(chǎng)，誰(shuí)能擁有更廣大的受眾將是媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而地域范圍的拓展當(dāng)是基本前提。

有消息稱(chēng)，遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)繼與鐵嶺日?qǐng)?bào)社合作將《鐵嶺日?qǐng)?bào)》改名為《遼沈晚報(bào)·鐵嶺版》以后，繼續(xù)在省內(nèi)“攻城掠池”，開(kāi)展更廣泛的品牌拓展運(yùn)動(dòng)，據(jù)悉，很可能省內(nèi)多家地市級(jí)黨報(bào)將與遼報(bào)集團(tuán)展開(kāi)類(lèi)似合作，屆時(shí)，遼寧報(bào)業(yè)形成龐大的統(tǒng)一的省內(nèi)市場(chǎng)將為時(shí)不遠(yuǎn)；與此相呼應(yīng)，廣東的南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)也在兩級(jí)政府的支持下與地處偏遠(yuǎn)的肇慶《西江日?qǐng)?bào)》達(dá)成以資本為紐帶的深度合作；而湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下的《楚天都市報(bào)》將觸角向了襄樊同樣成為今年報(bào)業(yè)的一個(gè)響亮話題一向比較低調(diào)的浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)今年更是動(dòng)作頻頻，繼與阿里巴巴合作辦媒體后，再度北上，不僅可能將紅旗出版社收歸麾下，而且要與中央電視臺(tái)相關(guān)財(cái)經(jīng)欄目展開(kāi)新層次的合作……；大的省級(jí)媒體動(dòng)作不斷，小的媒體同樣沒(méi)有示弱，在惠州、佛山等地，報(bào)業(yè)早已與廣電新媒體組成傳媒集團(tuán)，中西部的中心城市也已經(jīng)通過(guò)各種手段將同區(qū)域的不同媒體收歸已有，以期形成地方強(qiáng)大的媒體門(mén)戶，以上種種，充分說(shuō)明有實(shí)力的報(bào)紙媒體已經(jīng)走在行業(yè)的前沿，而整合資源已經(jīng)成為報(bào)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

引進(jìn)新興介質(zhì)，奪回流失受眾；

近年來(lái)傳媒格局的發(fā)展變化已經(jīng)向世人證明了新媒體新介質(zhì)的巨大能量，社會(huì)階層的分化導(dǎo)致報(bào)紙媒體受眾的流失與模糊，新媒體以其特有的互動(dòng)與精確能力成為時(shí)代的寵兒。如果說(shuō)整合已然成形的品牌媒體資源是宏觀上的大手筆，那么，在報(bào)紙媒體內(nèi)部，引進(jìn)和利用新的介質(zhì)，開(kāi)拓新的媒體形式，更不失為一種搶回失去讀者的微觀利器。

報(bào)紙媒體不應(yīng)該將未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)押在紙這種介質(zhì)上，在當(dāng)下，任何還在以“為什么廣播還能再火呢”為由來(lái)為報(bào)紙的未來(lái)壯膽的吆喝都已經(jīng)不可能再有市場(chǎng)，因?yàn)椋�除了�?nèi)容的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)代傳媒還需要依靠更有效精準(zhǔn)的渠道和終端包打天下。廣播就是一種渠道，汽車(chē)的普及為廣播的落地提供了終端，請(qǐng)注意，它同樣是技術(shù)的產(chǎn)物，它是無(wú)線的，是不需要流通成本的電子媒體。因此，報(bào)紙媒體應(yīng)該也必須盡快布局自己的傳播體系，這種體系首先就是不同介質(zhì)、不同渠道和不同終端的組合，網(wǎng)站、電子紙、手機(jī)報(bào)、戶外顯示屏等，每一種介質(zhì)中其實(shí)還可以衍生出許多新的媒體表現(xiàn)形式。

對(duì)新介質(zhì)的介入，報(bào)業(yè)當(dāng)然是關(guān)注得比較早的。杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的數(shù)字化之路至今已經(jīng)成形，一報(bào)一網(wǎng)的格局基本建立，特別是19樓社區(qū)的創(chuàng)建，應(yīng)該算是報(bào)紙媒體辦網(wǎng)站比較成功的范例，此外，各大中心城市報(bào)紙通過(guò)與電信的合作興辦的手機(jī)報(bào)也基本成為當(dāng)?shù)厥忻瘾@取信息的重要媒體渠道，而早在幾年前，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)就已經(jīng)定制數(shù)千份電子閱讀器贈(zèng)送高端讀者，隨著這種電子閱讀器的更新?lián)Q代，未來(lái)將進(jìn)一步普及將是順理成章。因此，在新媒體應(yīng)用上尚未深挖的報(bào)紙媒體，當(dāng)盡快行動(dòng)起來(lái)，完成傳播渠道上的布局，引進(jìn)新的介質(zhì)。

當(dāng)然，如任何企業(yè)一樣，合理的結(jié)構(gòu)具有效降低風(fēng)險(xiǎn)的能力。因此，報(bào)紙媒體在布局傳播體系的過(guò)程中，必須注意媒體結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。如何根據(jù)自己的目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，結(jié)合目標(biāo)區(qū)域的社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平，科學(xué)的規(guī)劃不同媒體的份量，將報(bào)業(yè)單位打造成一個(gè)結(jié)構(gòu)合理、傳播高效、影響深遠(yuǎn)的現(xiàn)代化的傳播平臺(tái)，同樣不失為一項(xiàng)造福未來(lái)的科學(xué)決策。

三、推動(dòng)流程再造，創(chuàng)新內(nèi)容形式。

需要指出的是，許多報(bào)紙媒體對(duì)新媒體的應(yīng)用，目前仍然只停留在粗淺的層面，由于沒(méi)有找到成形的贏利模式，絕大多數(shù)的報(bào)紙都在觀望等待，都希望先行者的付出能為自己的未來(lái)鋪路，但越是這樣，我們似乎越難以看到報(bào)業(yè)在新媒體領(lǐng)域的實(shí)質(zhì)突破，究其原因，報(bào)業(yè)向新媒體領(lǐng)域的拓展還沒(méi)有能形成一種群體的進(jìn)攻的力量。比如雖然報(bào)業(yè)一直在高舉數(shù)字化的旗幟，但對(duì)數(shù)字化的理解卻一直僅僅停留在對(duì)介質(zhì)的應(yīng)用上，而事實(shí)是，在新媒體上的布局算是一種管道的鋪設(shè)，但光有管道依然是不夠的，報(bào)紙或報(bào)社做為傳統(tǒng)媒體，自有一套根深蒂固的傳統(tǒng)觀念與手法，因此，除了對(duì)新介質(zhì)的利用外，傳統(tǒng)的報(bào)人還要學(xué)會(huì)根據(jù)管道的特性加強(qiáng)對(duì)特定受眾的研究，并以傳媒行業(yè)的方式對(duì)受眾加以挽留，只有如此，介質(zhì)的作用才算顯現(xiàn)。具體如：

流程要適應(yīng)通訊社模式。