【CPP114】訊：明確了報業發展的方向，接下來的事情便是如何執行的問題。這是一個科技改變生活的時代，這是一個整合的時代，報紙媒體要想在未來依立成為傳媒的主流，就必須扛起整合的大旗。不要把新媒體想成只針對報紙的洪水猛獸，他們的發展是一種時代的必然。而報業在我國政治地位牢固，政府與社會資源豐厚，完全有能力、有資源，也有必要在未來的發展中承擔起整合新媒體資源的歷史任務，也只有這樣，報業才能化被動為主動，保持自己的主流地位。而整合資源的前提，就是報紙媒體必須建立自己的市場主體，通過資本、產權為紐帶，開疆拓土，布局未來。

一、積極轉換機制，建立市場主體。

當媒體環境越來越開放，傳媒技術越來先進的時候，原有的“事業單位、企業化管理“的體制就似乎成了一個假命題。有的是“人往事業靠，錢按企業拿”；有的卻“事業”靠不上，想按企業運作還不行，事實證明，這一改革開放初期設置的管理體制越來越難以適應新的傳媒發展趨勢。可喜的是，一方面報紙媒體本身有了這種自發的覺醒與需求，而另一方面，國家行業主管部門審時度勢，也一直在摸索和推進文化體制改革的路徑和經驗。以今年8月在南京召開的全國文化體制改革經驗交流會為標志，目前中國新聞出版行業的文化體制改革已經駛入快車道。

建立市場主體，其實質是讓報紙媒體獲取市場身份。按照我國現行的法律，報紙媒體只有成為企業法人，才能擁有進入市場的資格與基本條件。目前我國絕大部分報紙媒體還沒有進行工商登記，因而就談不上真正的市場競爭。事業與企業的根本區別，就是企業追求利潤的最大化，并享有充分的自主經營權，主辦單位以出資人的身份享受該有的股權；而事業則不同，既使同樣按經營指標考核的單位，通常以完成考核目標為根本任務，而不會以利潤的最大化為目標。因此，只有建立起市場主體，才能真正的最大限度地解放報紙媒體的生產力，釋放報紙媒體尚未開發的能量，讓那些有巨大潛力曾受到體制拘束的人才、智力資源投身市場競爭，發揮應有活力。當然，具體建立市場主體的方法可以是多層次的。如時政類媒體在實行采編經營兩分開后，可以將經營部分直接成立企業，注冊企業法人，整體運作；也可以再將經營部分細分，廣告、發行、印務、營銷等部門均可成立相應的子公司，由經營公司統領并進行考核；而非時政類媒體一般是鼓勵直接轉企，完全按企業化運作。

國家為了支持報紙媒體的轉企改制，早在2003年就曾下發國家院105號文件，其中對文化單位轉制后的資產管理、人員身份、資源配置、優惠政策等都做了相當具體的規定，特別是對文件發布后轉制為企業的文化事業單位免5年企業所得稅，極大地支持了文化產業的發展。2008年12月，國務院在105號文件的基礎上經過充分調研，再次推出更加具體細化的114號文件，應該說是推動文化產業發展的新的里程碑。符合條件的報紙媒體當抓住這一機遇，順應報業發展的潮流，積極建立市場主體，早日投身市場競爭。早改早主動，晚改必被動。

建立市場主體，就要充分尊重市場主體的地位。市場的法則就是自由與公平，但由于我國長期形成的主管主辦體制，報紙媒體常常會有多個“婆婆”，“婆婆”太溺愛，孩子也就難以適應社會。用業界人士的話說，轉企改制的關鍵點還在于主辦單位的立場與態度。建立起市場主體，不是換個形式，轉企改制必須真改，所謂真改就是要真正在報業中建立起產權清晰、權責明確的現代企業制度，主辦單位享受股權、大膽放權，一切按《企業法》解決問題，不再動用行政手段干涉企業的自主經營權。主辦單位的正當意見，可以通過企業的董事會制度表達。反過來說，已經建立起來的市場主體，也不能再像過去一樣“望娘下奶”，不僅在觀念上要徹底改變長期以來形成的“事業思維”，而且要積極主動地適應市場競爭，建立起靈活的市場機制，搶占市場份額。無論從哪個角度看，鼓勵在報紙媒體中建立市場主體，都是適應未來報紙發展趨勢、做大做強、搶灘占位的必要之舉。

二、布局傳播體系，占位渠道終端。

整合傳媒資源，開展兼并重組；

面對信息技術的高速發展，“世界是平的”已經成為不爭的事實。特別是在與社會經濟生活密切相關的傳媒行業里，地域限制已經成為了我國報紙做大做強的枷瑣。但限于中國的國情，異地辦報在中國時興不久又已回到原地，于是，如何在現有基礎上采取更加市場的手段整合報業資源成為政府與報業自身深思的課題。近年來，隨著市場一體化的加劇，報業之間各種自發的內容、廣告、發行聯盟層出不窮，這算是報業適應市場又限于屬地管理體制的一種自救之法，也是整合的淺層形式。而隨著政府對文化體制改革的推動，有實力的報紙媒體應該抓住機遇，搶占先機對異地報業資源進行各種方式的整合，有學者把這種行為形象比喻為報業的“圈地運動”，這個比喻的確符合眼下傳媒競爭的特點。在未來，誰能擁有更廣闊的市場，誰能擁有更廣大的受眾將是媒體競爭的關鍵，而地域范圍的拓展當是基本前提。

有消息稱，遼寧日報傳媒集團繼與鐵嶺日報社合作將《鐵嶺日報》改名為《遼沈晚報·鐵嶺版》以后，繼續在省內“攻城掠池”，開展更廣泛的品牌拓展運動，據悉，很可能省內多家地市級黨報將與遼報集團展開類似合作，屆時，遼寧報業形成龐大的統一的省內市場將為時不遠；與此相呼應，廣東的南方報業傳媒集團也在兩級政府的支持下與地處偏遠的肇慶《西江日報》達成以資本為紐帶的深度合作；而湖北日報傳媒集團旗下的《楚天都市報》將觸角向了襄樊同樣成為今年報業的一個響亮話題一向比較低調的浙江日報報業集團今年更是動作頻頻，繼與阿里巴巴合作辦媒體后，再度北上，不僅可能將紅旗出版社收歸麾下，而且要與中央電視臺相關財經欄目展開新層次的合作……；大的省級媒體動作不斷，小的媒體同樣沒有示弱，在惠州、佛山等地，報業早已與廣電新媒體組成傳媒集團，中西部的中心城市也已經通過各種手段將同區域的不同媒體收歸已有，以期形成地方強大的媒體門戶，以上種種，充分說明有實力的報紙媒體已經走在行業的前沿，而整合資源已經成為報業發展的必經之路。

引進新興介質，奪回流失受眾；

近年來傳媒格局的發展變化已經向世人證明了新媒體新介質的巨大能量，社會階層的分化導致報紙媒體受眾的流失與模糊，新媒體以其特有的互動與精確能力成為時代的寵兒。如果說整合已然成形的品牌媒體資源是宏觀上的大手筆，那么，在報紙媒體內部，引進和利用新的介質，開拓新的媒體形式，更不失為一種搶回失去讀者的微觀利器。

報紙媒體不應該將未來的風險押在紙這種介質上，在當下，任何還在以“為什么廣播還能再火呢”為由來為報紙的未來壯膽的吆喝都已經不可能再有市場，因為，除了內容的優勢，現代傳媒還需要依靠更有效精準的渠道和終端包打天下。廣播就是一種渠道，汽車的普及為廣播的落地提供了終端，請注意，它同樣是技術的產物，它是無線的，是不需要流通成本的電子媒體。因此，報紙媒體應該也必須盡快布局自己的傳播體系，這種體系首先就是不同介質、不同渠道和不同終端的組合，網站、電子紙、手機報、戶外顯示屏等，每一種介質中其實還可以衍生出許多新的媒體表現形式。

對新介質的介入，報業當然是關注得比較早的。杭州日報報業集團的數字化之路至今已經成形，一報一網的格局基本建立，特別是19樓社區的創建，應該算是報紙媒體辦網站比較成功的范例，此外，各大中心城市報紙通過與電信的合作興辦的手機報也基本成為當地市民獲取信息的重要媒體渠道，而早在幾年前，解放日報報業集團、寧波日報報業集團、煙臺日報傳媒集團就已經定制數千份電子閱讀器贈送高端讀者，隨著這種電子閱讀器的更新換代，未來將進一步普及將是順理成章。因此，在新媒體應用上尚未深挖的報紙媒體，當盡快行動起來，完成傳播渠道上的布局，引進新的介質。

當然，如任何企業一樣，合理的結構具有效降低風險的能力。因此，報紙媒體在布局傳播體系的過程中，必須注意媒體結構的問題。如何根據自己的目標受眾的特點，結合目標區域的社會經濟水平，科學的規劃不同媒體的份量，將報業單位打造成一個結構合理、傳播高效、影響深遠的現代化的傳播平臺，同樣不失為一項造福未來的科學決策。

三、推動流程再造，創新內容形式。

需要指出的是，許多報紙媒體對新媒體的應用，目前仍然只停留在粗淺的層面，由于沒有找到成形的贏利模式，絕大多數的報紙都在觀望等待，都希望先行者的付出能為自己的未來鋪路，但越是這樣，我們似乎越難以看到報業在新媒體領域的實質突破，究其原因，報業向新媒體領域的拓展還沒有能形成一種群體的進攻的力量。比如雖然報業一直在高舉數字化的旗幟，但對數字化的理解卻一直僅僅停留在對介質的應用上，而事實是，在新媒體上的布局算是一種管道的鋪設，但光有管道依然是不夠的，報紙或報社做為傳統媒體，自有一套根深蒂固的傳統觀念與手法，因此，除了對新介質的利用外，傳統的報人還要學會根據管道的特性加強對特定受眾的研究，并以傳媒行業的方式對受眾加以挽留，只有如此，介質的作用才算顯現。具體如：

流程要適應通訊社模式。