【CPP114】訊：一、報網融合——從簡單的內容合作轉向全方位的融合

　　麥克盧漢曾說，“所謂媒介即是信息只不過是說:任何媒介(即人的延伸)對個人和社會的影響，都是由新的尺度產生的；我們的任何一種延伸(或日任何一種新的技術)都要在我們的事務中引人一種新的尺度。”[1]因此，“報網融合”的意義不在于報紙和網絡兩種媒體特性的簡單疊加抑或是二者之間取長補短的加合，更不在于將報紙新聞單純地網絡化。“報網融合”中的“融合”二字很好地闡述了其中的要旨所在，即以位于報紙與網絡傳播技術層面之上的飛躍，帶動媒體生產經營方式的轉型和受眾消費體驗的革命。

　　然而，這種變革不是一蹴而就的，報網融合地發展經歷了以下三個階段：

　　（一）、貌合神離——報紙新聞的簡單復刻

　　報紙與網絡進行合作的時間遠早于報業危機的來臨。實際上，作為一種新媒體，互聯網字誕生以來就得到了一些報人的注意，各種層面上的合作也在不斷開展。1995年是中國網絡媒體元年。10月，《中國貿易報》上網，成為中國首家進入互聯網的報紙。之后，《廣州日報》、《杭州日報》、《人民日報》等各大報紙紛紛創辦己的網絡版，開始了報紙的網絡化、電子化、數字化進程。[2]

　　在這一發展階段，報紙與網絡開展的僅僅是簡單的內容層面的合作，即將報紙內容幾乎原封不動地搬上互聯網，層次最低且幾乎不需要任何創新與投入。在報業看來，網絡不過是一個擴音器，將報紙的內容在不同平臺上更廣泛地傳播而已。這種初級的報網融合很大程度上源于互聯網發展初期網絡硬件和軟件環境的制約，同時也是報紙網站的自然定位。

　　（二）、網借報力——深度合作，優勢重組

　　二十世紀末到二十一世紀初這段時間中，國內一些有實力的報紙紛紛在電子版的基礎上辦起了自己的網站，如《人民日報》的“人民網”、《解放軍報》的“中國軍網”、《光明日報》的“光明網”、《中國青年報》的“中青網”等。

　　不同于初級階段中的簡單的報紙內容復刻，這些報業集團開始利用網絡在信息容量、傳播速度上的種種優勢，除刊發母報上的內容外，還擴充設置了豐富的欄目，并對現有材料進行加工，制成符合網絡特點的新聞；在重大事件的采編過程中，增加對現場采訪人員的要求。

　　在1998年“兩會”期間，人民網和報社記者相互配合，由前方記者在人民大會堂通過手機報告會議現場情況，后方記者進行記錄。這種全新的信息采寫、傳遞方式，使人民網能夠搶在第一時間發布“朱銘基為中華人民共和國國務院總理”的新聞，比中央電視臺直播快了2分鐘。

　　此外，報紙還借助網絡信息交流的各種特點來進行自我完善和自我發展。網絡信息的傳遞具有雙向性特點，報業網站藉此積極收集讀者反饋，對報紙本身作出改進，其反饋與處理周期均大大縮短；一些知名記者在網上開設博客，將報紙上的專欄進網絡中，并與網友進行交流；網絡的迅捷與匿名性催生了一大批網友寫手，他們在報業網站提供的平臺上暢所欲言，發表評論，而報紙自身也在從中吸取營養。

　　這批“主動出擊”的報業網站作為先行者，積極探索網絡媒體與傳統媒體的合作規律，不斷提高信息內容的傳遞速度、傳遞數量以及稿件的質量，在網絡與報紙內部資源的優勢整合、資源共享等諸多方面，不斷登上新臺階。但總體來說，在這個階段的報網融合中，網絡與報紙之間的界限依舊鮮明，報業網站僅僅是線下紙媒的一個附屬品。目前，國內的大部分報業網站都是這種情況。

　　（三）、報網合一 ——互利共生，各取所長

　　報紙如果僅僅利用網絡的快捷、易于檢索或是雙向交流的特點，那么產生的報網融合也只能停留在較為低級的技術層面。真正戰略層面上的報網融合所追求的，是一種報紙與網絡的深度融合，二者相互滲透，不分彼此，各取所長，互利共生。正如南都副總編輯、奧一網總經理任天陽在訪談中所說，“報網融合努力的方向應該是系統化、產品成體系化、梯隊化”，而且，“它最終實現的是整個產業鏈的互動和對接……而不僅僅是單純某篇文章、報道。雙方渠道、媒體、終端的融合，完全可以實現最大化。”[3]

　　從這個角度看，國外的報業集團的嘗試更為深入、以《華爾街日報》為例，其與網絡媒體的緊密結合與互相嵌入上成果十分突出。《華爾街日報》在2006年進行了一次大幅度的改版，其主旨在于增強報紙與網站關聯的緊密型，計劃借力于網絡這一最具發展潛力的新媒體，嘗試報紙媒體突圍的新路徑。出于這一目的，改版后的《華爾街日報》脫胎換骨，不再單純是份報紙，而是與其網站WSJ.com緊密嵌入、彼此關聯的新型出版物。從下圖的價值曲線中我們可以看出，改版后的報紙與網站利用各自優勢參與報道，各取所長，因此不再存在主從關系，也沒有了相互替代的必要。
　　改版后的《華爾街日報》每天仍然按照傳統方式向讀者提供簡明快捷、深入豐富的當天重要新聞和觀點，但與以往不同的是，一些引導性的標示均指向其網站，提示讀者想了解更多相關信息，可以登錄WSJ.com，且不同于報紙，網站是24小時持續更新的。對于受關注的新聞，報紙會在第二天給出篇幅較長的分析文章。網絡吸納了較多的內容，使得報紙可以有更多的版面刊登《華爾街日報》所擅長的深度文章和獨家新聞，這正是讀者們所希望看到的。對于每個話題，網站都能給予雄厚的資源支持，讓報道更加全面。

　　二、開拓藍海——藍海戰略對報網融合發展與競爭的啟示

　　在我國，大部分報業網站仍然停留在網借報力的第二發展階段，在平衡最佳傳播效果與獲得盈利二者之間關系的難題中苦苦掙扎；與此同時，龐大的網絡新聞受眾數令眾多新聞網站對市場的爭奪日益激烈。

　　在報網融合的過程中，經歷或正在經歷三個融合階段的報業網站，其盈利模式、內容結構、網站構成、欄目設置都已漸漸形成定式，不同網站之間的趨同度越來越高，2003年，千龍網研究院有一個調查顯示：現在新聞網站每天重復率高達60% 。[4]


　　在同質化較高的情況下，新聞類網站的創新與變動性偏小，這就容易造成“強者愈強，弱者愈弱”的情況。據互聯網實驗室與國家統計局聯合發布的中國互聯網指數顯示，位列前三的互聯網新聞網站已經占據了整體互聯網新聞市場46.08%，而前十強的網站已經壟斷了市場79.5%的份額。[5]


　　綜上所述，報業網站目前面臨著兩個亟待解決的問題，即要生存，求發展。既要在新聞網站的激烈競爭中攻城略地，確保生存，為發展創造必要的條件；同時又要眼光長遠，充分結合自身情況，利用網絡特點探索適合的報網融合形式，實現報紙與網站的互利共生。

　　對于這兩個關鍵性問題，學界、業界已對其從體制、人才、資金、定位等多個方面進行了廣泛的探討。本文試從媒介經營原理的角度出發，運用“藍海戰略”的原理，對這個問題進行探討。

　　“藍海戰略”這個詞最先于同名著作《藍海戰略》一書中提出。發明“藍海”這個概念的W．錢·金與勒妮·莫博涅認為，在紅海中，每個產業的界線已經被人們所接受，競爭規則也已為人們所知。與之相對，藍海代表著亟待開發的市場空間，代表著創造新需求，代表著高利潤增長的機會。盡管有些藍海完全是在已有產業邊界創建的，但大多數藍海則是通過在紅海內部擴展已有產業邊界而開拓出來的。在藍海中，競爭無從談起，因為游戲的規則還未制定。[6]

　　藍海戰略的提出為當前的許多產業提供了啟示。今天，在越來越多的行業中，供給都超過了需求，在這種情況下，在日益萎縮的市場中為份額而戰，雖說是必要的，卻不足以維持企業的上乘表現。企業需要超越競爭這一境界。他們必須開創藍海，以抓住新的利潤和增長的契機重建市場邊界，進行價值創新。而這種創新將為企業帶來大量的收益。統計資料顯示，在一個公司中，86%的新項目屬于產品延伸，即在已有的市場空間中，也就是在紅海中小步遞增的改進，這樣的業務項目只占總收入的62%和總利潤的39%。剩下14%的新業務旨在開創藍海。他們所創下的收入占總收入的38%，利潤則占到61% 。[7]

　　由此可見，開創藍海對提升企業收益表現方面的作用顯而易見，而這對報業網站是至關重要的。因此，當報業網站面對對手咄咄逼人的沖擊時，與其一味針鋒相對地注重差異化、目標集群、選擇低成本的戰略定位，不如轉換思維，開拓一片藍海，踐行這種以攻為守，進行價值創新的戰略。

　　以下，我們就來運用藍海戰略中的具體方法，對目前報業網站在競爭中可能的創新點與發展機遇進行具體的分析。

　　（一）、報網融合——從宏觀上跨越時間，參與塑造外部潮流

　　《藍海戰略》中提到，“很多企業事到臨頭，才緩慢而略顯消極地適應這些潮流，無論是新技術的產生，還是政府管制政策上的變化，管理者們往往著重于預測潮流本身，也就是說，他們自問，一項技術會想什么方向演變？將被如何采用?是否可能達到規模化？他們自己則亦步亦趨，跟隨著他們所追蹤的潮流發展”[8]。隨著時間的推移，很多產業都要受到外部潮流的影響。

　　報業與網絡的結合過程稱得上是這則理論的反面典型案例。面對互聯網這股新興力量，報業直到被其逼上絕路，面臨生死關頭之時才迫不得已、被動地考慮起這個不可忽視的潮流究竟會將傳統媒體送往何處，之后才亦步亦趨地笨拙追趕。可以說，在報紙與網絡的第一輪較量中，沒有跨越時間準確預測外部潮流的影響，讓報業慘敗而歸。

　　在此之后，報業開始了數字化進程，報業網站出現并經歷了三個發展階段，從單純的報紙網絡版直到當前的報網融合，并試圖直接與商業新聞網站的爭奪市場，在報紙與網絡的第二輪交鋒中取得了一定成績。但總體來說，報業網站的構建依舊停留在運用網絡技術的層面上，對于網絡依然是被動的接受，在這一階段的發展目的在于，怎樣讓網絡技術更好地為報業網站服務。

　　然而，“藍海戰略”提出，“啟發藍海戰略的關鍵靈感很少來自預測潮流本身，而是源于從商業角度洞悉這樣的潮流將如何改變顧客所獲得的價值，如何影響企業的商業模式”[9]。這就要求管理者通過跨越時間看市場——將今天市場所提供的價值移到明天的市場可能提供的價值，而這樣，報業集團以及網站在一定程度上就能主動塑造未來，開創新的藍海。

　　就報業網站來說，互聯網與數字化毫無疑問會大大影響到其媒介利益，無論從傳播效果還是經濟收益上來說，這種影響都是清晰而不可逆的。那么，管理者應該做的，就是從今天可觀察到的潮流中獲得啟發，并分析在這種趨勢下，如何才能為受眾開啟前所未有的效用。在這個階段，報業應做的，不僅僅是追趕最新的互聯網技術，而是在現有的技術上超前思考未來技術可能對新聞網站整體產生的影響，進而提前布局，搶占先機。

　　在實踐中，對于趨勢的預測與把握會為報業網站創造出獨特的價值元素，深化報網融合，進而開拓藍海，實現媒介價值。較為典型的例子是，在近幾年興起的Web2.0浪潮中，一些報業網站根據這個新型概念的要義——雙效交流與去中心化，整合自身資源，推出了一系列特色內容，如人民網過去創辦的“兩會博客”與今年最新推出的“E兩會”欄目。

　　其中，E兩會是Web2.0技術應用中的一個特例，將留言、論壇、掘客技術系統完美融合，讓用戶最大限度地發揮主觀意志創造內容；它不單純依靠某一Web2.0技術，而是根據需要將多種手段融會貫通，與民眾參政議政相結合，將Web2.0的“以人為中心”、“個性化”發揮得淋漓盡致，是在對技術發展把握上的形式創新。“E兩會”欄目一經推出便受到各方面的廣泛關注，截止兩會結束網民共提交議案3920余項；媒體多對此事予以關注并高度評價；政府層面則有多位官員參與其中，對網友提案做出回復、處理。這一創新的結果是，網站增加了瀏覽量，提升了影響力，同時也獲得了利潤，可謂一石三鳥。由于人民網主動參與了這種潮流的塑造，搶占了制高點，其后模仿者眾多雖眾，但已喪失先機，找不到能與自己較好匹配的模式，相比之下效果欠佳。

　　（二）、增加籌碼——跨越針對賣方的產業功能與情感導向

　　產業中的競爭不僅容易匯聚到已被人們接受的產品和服務范圍上，還容易集中到有關產品和服務的兩種可能的吸引力之一上。一些產業主要在價格和功能上競爭，這種吸引力大致來源于計算效用，是理性的；而另一些產業中的競爭則主要針對感覺，它們的吸引力是感性的。當企業愿意挑戰產業現有的功能與情感導向時，他們往往能發現新的市場空間。[10]在新聞網站發展十分成熟的今天，新聞作為一種單純的貨品，其功能性已經十分突出，而差異性正在逐漸縮小。在各網站競爭的過程中，僅僅依靠新聞很難吸引受眾，更不用說制造讀者忠誠度了。因此，以功能為導向的新聞網站可以通過添加合適的感性成分，而為其產品注入新生命，并由此刺激新的需求。

　　目前，多數新聞網站都意識到了這個問題，并試圖將貨品化的新聞填入各種感性元素以吸引讀者。商業新聞網站采取的慣常措施便是大打“膻、色、腥”的擦邊球，而報業網站在監管中對這類信息控制嚴格，新聞較為規范，但在吸引讀者的角度上，無疑還缺乏一些感性砝碼。

　　其實，報業網站的手中還握有大量未被開發的資源，可為其增加競爭力。

　　第一，報社旗下擁有豐富的記者資源。傳統報業十分重視從業者的素質，對記者的寫作水平要求較高，每個報社中總會有幾個“筆桿子”，可以相對穩定地提供高質量的風格化的稿件。報業網站可以利用這些優質稿件吸引固定受眾，并培養讀者的忠誠度，這種方法較之商業網站的擦邊球路線可靠得多。

　　第二，利用區域認同度為新聞增加感性元素。除少數幾家外，大部分報業網站所建立的都是區域性門戶，針對某一地區進行信息傳播。我國地域廣闊，不同地區之間不論是語言、飲食習慣，還是氣候環境、生活理念，差異都十分明顯。報業網站可以將這些特點轉移到所傳播的信息上，會大大增加對本地區受眾的吸引力，培養較為穩定的讀者群體。

　　結語

　　報網融合是大媒體環境下不可逆轉的發展潮流，在追趕這個潮流的實踐中，經營、決策手段的改進可以通過提供機會點，在一定程度上推進報網融合的進程。但同時也必須認識到，單純的技術手段改進仍是一種輔助方法，創新才是維持報紙和報業網站生存發展的最重要因素。希望報業網站在借鑒藍海戰略具體方法的同時，真正吸取其精髓，即不斷創新的精神，在報網融合的道路上走得更遠。

　　（作者系中國傳媒大學電視與新聞學院）


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