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電子商務在圖書銷售模式中的應用

2009-12-23 11:27 來源：中國電子商務研究中心責編：涂運

摘要：: 據了解，我國每年圖書業總價值約1000億元，在流通中的營業額約700億元，如果全面推行電子商務，這無疑是一塊非常巨大的市場“蛋糕”。圖書營銷恰恰容易成為電子商務的敲門磚，因為消費者有這方面的消費需求，加上單本價格低、圖書運送幾乎不怕碰撞碎裂、不具時效性等種種優勢確實適合國內電子商務目前的運作環境。

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：我國現代出版發行業已經呈現出市場化、產業化、集團化以及高科技化等特征，互聯網絡的發展、現代物流的成熟、國際出版發行集團的挑戰，這些都加速了我國出版發行業的變革，也對出版發行業的經營管理提出了更高的要求，這都直接影響了電子商務在圖書營銷領域中的發展與應用。書業電子商務作為圖書發行營銷領域中最具現代氣息的營銷渠道之一，無疑將發揮更大作用。而現階段電子商務在圖書營銷領域中所受的種種制肘表明我國的書業電子商務發展還落后于發達國家，不利于出版發行業的可持續發展，因此建設我國完善的書業電子商務體系已刻不容緩。

　　據了解，我國每年圖書業總價值約1000億元，在流通中的營業額約700億元，如果全面推行電子商務，這無疑是一塊非常巨大的市場“蛋糕”。圖書營銷恰恰容易成為電子商務的敲門磚，因為消費者有這方面的消費需求，加上單本價格低、圖書運送幾乎不怕碰撞碎裂、不具時效性等種種優勢確實適合國內電子商務目前的運作環境。

　　因此把基于互聯網技術的電子商務模式運用于傳統的出版發行領域，既是技術應用和經營方式都比較落后的圖書行業自身發展的迫切需要，也是圖書業進一步發展壯大的戰略增長點，更是電子商務得以有效應用的一個非常適用的陣地。一般而言，出版物包括圖書、音像制品，以及數字圖書等。而圖書作為傳統出版物利用現代電子商務開展網上營銷意義重大。從營銷學角度講，營銷主要包括宣傳、銷售和售后服務及版權貿易等一系列商業活動。本文主要探討了電子商務在圖書宣傳領域、銷售領域，售后服務及版權貿易領域這四大關鍵領域中的應用。

　　一、在宣傳領域中的應用

　　電子商務具有重要的信息優勢，提供了直接接受顧客需求信息的技術支持，出版商在發布信息的同時可以通過網站，及時、直接、準確獲取讀者的產品需求信息，提供完善的售前服務讀者在收集信息的同時也可以實現雙向互動的信息交流，互聯網絡能使出版社與讀者之間建立一種互動關系，并用較低的價格提供完善的商品和服務。有利于節約讀者的總成本、增強出版行業服務質量、提高出版行業的經營效率。在網絡宣傳中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通。網絡傳播之所以超越大眾傳播正在于這種互動性。網絡宣傳實際上融合了過去所有宣傳形式的特點，所以在網絡中，人可以無屏障地直接同他人交流。

　　因而，網絡宣傳的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。在人際傳播上，基于互聯網的直接互動性，電子商務可以貫穿于整個營銷環節中，互聯網宣傳的人際傳播特性可以整合圖書的營銷環節，從圖書的目標受眾定位開始，通過電子商務提供售前宣傳，使目標受眾轉化為潛在的購買者，利用電子郵件問詢等形式幫助目標受眾打消顧慮，鼓勵行動并通過便捷的在線銷售將他們轉換為實際用戶，之后的售后服務和個性化增值服務則可以借助互聯網實現，使現有用戶成為忠誠用戶。在這個意義上，書業電子商務達到了一對一的精確營銷效果，避免了傳統宣傳模式的昂貴成本。

　　二、在銷售領域中的應用

　　在傳統的圖書銷售模式中，存在許多無法解決的難題。傳統的發行方式主要是訂單模式，訂單幾經周折返回，新書變成舊書，不但周期長、成本高，而且信息傳遞不全其次現貨發行模式雖可以較快地發行,但容易造成退貨和庫存，增加了經營成本，難以提高經營效率。電子商務基于充分的信息收集、研究和利用網絡客戶征訂系統進行出版物的征訂,傳遞速度快,商業信息及時準確,使商品和服務的供給和需求在時間上、空間上縮短了距離，使買賣雙方之間的脫節得以克服。出版社通過客戶關系管理簡化業務流程，加強與客戶交流,同時信息的充分溝通,根據讀者的不同需求實現“按需出版”,科學規劃經營策略,不會產生大規模的退貨和庫存積壓，甚至部分圖書品種能夠實現零庫存，從而節約經營成本,提高經濟效益,這是傳統的發行工作效率所望塵莫及的。

　　三、在售后服務領域中的應用

　　售后服務一直是困擾電子商務的難題，也是電子商務模式進一步探討的要點之一。因為售后服務一直以來都是電子商務相對薄弱的環節。電子商務模式往往由于與消費者相距太遠或者投資售后服務中心費用太高而很難提供良好的售后服務，從而大大限制了電子商務的發展。因此如何使物流企業協助電子商務公司完成售后服務，提供更多增值服務內容，如跟蹤產品訂單、提供銷售統計、報表等，進一步增加電子商務公司的核心服務價值，提仆電子商務公司的品牌價值和用戶忠誠度。因此，電子商務企業要在市場上占有一席之地，必須提高售后服務水平，提供人性化的售后服務解決方式，引進客戶關系管理系統，以客戶為中心，開創出全新的電子商務售后服務模式才是上策。

　　四、在版權貿易領域中的應用

　　利用電子商務開展版權貿易可以節省大量的人力、物力的投入，通過互聯網進行咨詢和洽談可以跨越面對面洽談的限制，提供多種方便的異地交流方式，突破了傳統版權貿易在時間、空間上的限制。各種相關文件在網上可實現瞬間傳遞，大大節省了傳輸時間，而且還能有效地減少因紙制文件中數據重復錄入導致的各種錯誤，對提高交易效率的作用十分明顯。互聯網和電子郵件在向海外發送文稿方面也確實很有優勢，比如減少許多印刷工作量和節省大筆郵費。交易成本的降低還表現在由于減少了大量的中間環節，使買賣雙方可以通過網絡直接進行商務活動，交易費用明顯下降。利用電子商務開展版權貿易是對傳統貿易方式的重大突破，是創新貿易方式的有益探索。

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