四川大學文化產業研究中心于2008年10月即在全國率先開展金融危機與文化產業、傳媒業發展的系統研究，并提出文化產業振興規劃的問題。中心做出的相關研究相繼得到中宣部、文化部等中央有關部委的充分肯定。在國家十大產業振興規劃陸續出臺之際，中心又在中宣部“應對復雜經濟形勢，推動文化產業繁榮發展”座談會上及時建言，文化產業進入國家后續產業調整和振興規劃的問題應被提上議事日程，并連續發表3篇文章進行呼吁。在有關領導及全國學界與業界的共同努力下，《文化產業振興規劃》獲國務院原則通過。本文即四川大學文化產業研究中心的后續研究之一。

    　一、《文化產業振興規劃》重點是“大傳媒”產業，“超媒體”發展面臨空前機遇

   　 從傳統媒體發展到“新媒體”，從網絡新媒體到網絡后的“新新媒體”，從單一媒體到“跨媒體”、“全媒體”、“大媒體”，再到“非媒體”——“超媒體”，這樣一個傳媒產業的發展歷程，就是一部傳媒業從簡單到復雜，從低級到高級的“進化史”。在廣告之外求財路，在傳媒之外找商機，在本地之外謀空間，這是金融危機背景下傳媒發展的基本邏輯。而所謂“超媒體”，就是“超越媒體、跨越行業、跨越地域”的傳媒發展模式。"在國際金融危機背景下發展大媒體、超媒體，實際上就是把傳媒業放到整個文化產業大系統中來思考，充分發揮傳媒業在文化產業中的樞紐作用，創新傳媒業贏利模式，求得更寬視野下的傳媒業的發展。

    　《文化產業振興規劃》中提到的加快發展的重點文化產業——文化創意、影視制作、出版發行、印刷復制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數字內容和動漫等，都與傳媒業有著密切的關系。其中影視制作、出版發行、印刷出版、廣告等本身就屬于大傳媒，其他都屬“超媒體”范圍，足見國家對傳媒業的重視，傳媒業的機遇清晰可見。

   　 二、《文化產業振興規劃》關注傳媒融合，為傳媒業發展指明方向

    　媒介即信息，隨著以3G網絡為代表的核心技術的推廣引用，我國即將進入“動網文化產業”（移動網絡文化產業）新時代，傳統的網絡業、傳媒業、移動通訊業三大行業分立的局面將得以改觀，傳統的文化產業業態將發生根本轉變，現有的新聞出版發行業、廣播電影電視業、網絡文化服務業、娛樂業、廣告業等多種產業類型可能被整合為一種新型的文化產業。傳媒業也將突破傳統媒體的單一形態，朝著“超媒體”方向發展，傳媒深度融合將成為未來傳媒業發展的一道亮麗風景線，即實現報紙、廣播、電視、雜志、音像、電影、出版、網絡、電信、衛星通信等媒介形式深度融合系統開發，實現信息跨媒共享、資源跨行配置、文化跨域交流，并且凸顯以傳媒為核心的關聯產業漣漪式發展。

    　《電子信息產業振興調整規劃》出臺后，四川大學文化產業研究中心在《文化產業進入國家后續產業調整和振興規劃之構想》一文中提出，鑒于3G給文化產業發展帶來的歷史性機遇，有關部門應盡快出臺與3G密切相關的文化產業政策規章，與《電子信息產業振興調整規劃》等相對接，支持鼓勵文化企業和機構積極尋找與3G業務緊密關聯的產業生長點，搶占“動網文化產業”制高點。此次出臺的《文化產業振興規劃》明確提出，積極發展移動多媒體廣播電視、網絡廣播影視、手機廣播電視等新興文化業態，推動文化產業升級，這無疑為傳媒業發展指明了方向。未來傳媒業發展的制高點在網絡、手機等新媒體領域，進軍方向是整個“動網文化產業”，傳媒只有順勢而為，才能在未來的競爭中立于不敗之地。

    　三、《文化產業振興規劃》釋放管理體制能量，將極大解放傳媒生產力

    　文化產業發展的關鍵在于深化文化體制改革，突破傳媒業發展瓶頸的要害也在傳媒管理體制上。傳媒業本身的意識形態屬性，決定了雖然我國傳媒業在市場化的道路上不斷邁進，但國家對傳媒業的管控決不會放松到完全交由市場調節的程度。我國大部分傳媒機構還屬于“事業單位”，我國對傳媒業采取的是事業單位的行政管理模式，再加上計劃經濟體制的慣性猶存和某些政府的地方保護主義等，造成我國傳媒業在吸納社會資本和外資，在上市融資，在跨地區、跨行業運作等方面困難重重。

    　此次《文化產業振興規劃》在管理體制上放寬了對文化產業領域的限制，提出必須深化文化體制改革，激發全社會的文化創造活力。要降低準入門檻，積極吸收社會資本和外資進入政策允許的文化產業領域，參與國有文化企業股份制改造，形成以公有制為主體、多種所有制共同發展的文化產業格局；要加大政府投入和稅收、金融等政策支持，為規劃實施和文化產業發展提供強有力的保障；推動跨地區、跨行業聯合或重組，培育骨干文化企業。可以設想，傳媒業也必將從中大大獲益。雖然現在具體的規劃細則尚未出臺，尚不清楚對傳媒業到底可以開多大的口子，但從規劃透露的信息來看，管理政策的日益寬松、開放是一定的。因此可以預計，傳媒業的生產力將進一步提升，在一個巨大的發展空間里得以釋放。

    　四、《文化產業振興規劃》統籌城鄉發展，為我國傳媒業開拓農村市場保駕護航

    　我國是農業大國，13億中國人口中農村就占了8億，農村市場空間廣闊，潛力巨大。然而，農村市場卻未能得到有效開發，涉農文化產業發展嚴重滯后。就傳媒而言，對農村市場的忽視和輕視也是其長期以來的發展痼疾。不少傳媒津津樂道于“四有新人”（有點權、有點錢、有點閑、有點品位）、“三高人群”（高收入、高學歷、社會地位高）的定位，著眼點仍在城市人群。從傳媒經濟收益和成本消耗等因素考量，定位于城市人群似乎并沒有錯，傳媒結構分層也要求某一部分傳媒專注于某一部分人群，但若絕大多數傳媒甚至全部傳媒都盯著城市居民的錢袋，熟視無睹占我國人口絕大多數的農村受眾群，則絕對是短視行為。從錯位發展的定位守則來看，也等于失掉了一個巨大的潛在市場。

    　《文化產業振興規劃》統籌城鄉發展，提出不斷適應城鄉居民消費結構新變化和審美新需求，創新文化產品和服務，擴大文化消費。發展文藝演出院線，推進有線電視網絡、電影院線、數字電影院線和出版物發行的跨地區整合，繁榮城鄉文化市場。可見，無論談到擴大文化內需還是基礎設施建設，《文化產業振興規劃》都提到了農村和農民，我國傳媒業必須重視農村市場的拓展，方能開辟一片新藍海。

    　五、《文化產業振興規劃》提出擴大產業規模和對外文化貿易，為中國傳媒業走向世界提供良機

    　中國文化產業欲稱雄于世界，必然要夯實根基，做大做強走出去。而國家對文化產業走出去的扶持政策，是中國躋身世界文化產業強國之列的重要保障。在過去國家有關政策的基礎上，《文化產業振興規劃》高瞻遠矚，提出在全球范圍內統籌我國文化產業發展，堅持推動中華民族文化發展與吸收世界優秀文化的結合，走中國特色文化產業發展道路；堅持以結構調整為主線，加快推進重大工程項目，擴大產業規模，增強文化產業整體實力和競爭力。明確提出，充分調動社會各方面力量，加快推進具有重大示范效應和產業拉動作用的重大項目；推動跨地區、跨行業聯合或重組，培育骨干文化企業；統籌規劃，加快建設一批產業示范基地，發展具有地域和民族特色的文化產業群；落實鼓勵和支持文化產品與服務出口的政策，擴大對外文化貿易。國家對文化產業走出去的大力扶持，這其中也包含了傳媒業外向發展的機會。

    　國與國之間軟實力的競爭，一定意義上是傳媒傳播力的較量。幾十年來，我國傳媒業雖然取得了長足的發展，但綜合實力遠遠不及世界強國，在世界舞臺上只能發出微弱的聲音，扮演弱小的角色，這與我國世界政治大國和經濟大國的地位極不相稱。因此，傳媒業惟有強身健骨，不斷發展壯大，增強自身實力，培育大型跨國傳媒集團，才能在世界舞臺上占有一席之地。而《文化產業振興規劃》提出做大做強文化產業的目標和相關舉措，將為我國傳媒業的發展提供難得的機遇。實際上，在《文化產業振興規劃》出臺前，中宣部文化體制改革辦公室有關負責人就曾透露，要“集中打造大公司，通過上市造出市值過千億元的文化產業‘航母’”。據新聞出版總署知情人士透露，未來的“千億航母”，很有可能在出版傳媒企業中誕生。

   　 當然，原則通過的《文化產業振興規劃》，還需要進一步細化和在實踐中貫徹落實，規劃不僅僅是概念刺激，還需將其落實到政策推動、資金扶持等層面上來。任何規劃的出臺和實施都不是一帆風順的，前進中必然有曲折。國務院原則通過《文化產業振興規劃》的消息傳出后，盡管傳媒類個股如賽迪傳媒、電廣傳媒、粵傳媒、華聞傳媒等走勢較強，但也有不少傳媒股指數并未立即上揚，反而出現了階段性的震蕩，7月23日開盤之后更是一路狂跌，即為明證。因此，應理性看待《文化產業振興規劃》后的市場反應。而從長遠來看，《文化產業振興規劃》將會利好傳媒產業，推動傳媒資本市場走俏，推動傳媒產業的總體發展。《文化產業振興規劃》之帆業已揚起，我們期待著，中國的傳媒艦隊從此步入海闊天空的新航程，乘風破浪，駛向世界！

    　（作者單位：四川大學文化產業研究中心）