【CPP114】訊：在時(shí)尚雜志一本接一本倒下的今天，不免感嘆世事艱難，但是精明的奢侈品牌似乎嗅到了商機(jī)，除了在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳銷售產(chǎn)品之外，長(zhǎng)久以來(lái)花大把金錢并受時(shí)尚雜志束縛的他們似乎看到了春天，因?yàn)橐患緩V告的價(jià)格就足以印刷數(shù)十萬(wàn)本精美雜志，還不用提是否銷售。越來(lái)越多的奢侈品品牌在為客戶提供充滿新意、帶評(píng)論風(fēng)格的小冊(cè)子和“畫冊(cè)”。

　　很多品牌在每季發(fā)布的時(shí)候，其實(shí)也都會(huì)在秀場(chǎng)附送一本當(dāng)季產(chǎn)品圖，以供媒體選擇和買手采購(gòu)，國(guó)內(nèi)的品牌大多還會(huì)在這個(gè)印刷精美的小本本上加上些企業(yè)介紹、品牌力量和領(lǐng)導(dǎo)致詞之類的例牌“廣告”，而一旦走出秀場(chǎng)就能見(jiàn)到找垃圾桶的觀眾和守候多時(shí)的拾荒者。但是作為奢侈品當(dāng)然不會(huì)重蹈覆轍，在2009年11月份出版的《Prada》的前半部分雖然是每季的時(shí)裝圖，不過(guò)大膽地探討公司的內(nèi)部流程、設(shè)計(jì)和陳列策略不但讓人看到其樂(lè)于分享精神，也足見(jiàn)其品牌文化的胸懷。而其后半部分則讓我們看到了一個(gè)品牌的延伸，如何在一個(gè)被動(dòng)“被評(píng)價(jià)”的環(huán)境下主動(dòng)創(chuàng)造正面影響力，而一些消費(fèi)者留言得以露面，相信也會(huì)讓品牌擁怠芳心大悅、更加忠實(shí)。

　　上月，KarlLagerfeld與《PurpleFashion》主編OlivierZahm聯(lián)手創(chuàng)辦《31RueCambon》。這是一本精美的雜志風(fēng)格的產(chǎn)品目錄，供給Chanel全球店鋪的新顧客。牛仔品牌Acne于2005年所創(chuàng)的半年度期刊，收有MarioTestino、DavidBailey和TildaSwinton等的作品。YvesSaintLaurent在繼續(xù)出版其“宣言”——《Manifesto》，這是大開(kāi)本的畫冊(cè)，在各大城市出行。卡地亞(Cartier)和愛(ài)馬仕(Hermès)也在印發(fā)奢侈品雜志。

　　去年12月，美國(guó)零售商Forever21新推出一本紙質(zhì)及在線雜志，在美國(guó)、韓國(guó)和日本的所有門店發(fā)行。Barney’s公布了自己的電子雜志，連同創(chuàng)意總監(jiān)SimonDoonan的視頻專輯。Doonan在其中扮演身著鮮綠色衣服的“古怪小精靈”。Selfridges百貨店今春將發(fā)布一個(gè)在線評(píng)論平臺(tái)，以配合網(wǎng)絡(luò)零售活動(dòng)。別的商家也紛紛推出品牌雜志。Net-a-Porter.com和Asos.com的自我品牌雜志把產(chǎn)品宣傳與時(shí)尚“評(píng)論”融為一體，辦得極其成功。

　　英國(guó)研究機(jī)構(gòu)Mintel認(rèn)為，這種“定向出版”正在蓬勃發(fā)展。該公司估計(jì)，到2013年，僅在英國(guó)，該行業(yè)的規(guī)模就有望達(dá)到10億英鎊。在2008至2009年期間，該行業(yè)增長(zhǎng)16%，到2013年預(yù)計(jì)將再增長(zhǎng)22%。在其它時(shí)尚雜志均處于低潮之際，這成績(jī)可謂不俗。

　　企業(yè)所看重的，是這類雜志對(duì)消費(fèi)者的直接影響。“我們的研究顯示，這些雜志會(huì)讓銷售額上升8%，”英國(guó)出版商協(xié)會(huì)（AssociationofPublishingAgencies，代表英國(guó)定向出版行業(yè)）的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)JuliaHutchison表示，“平均而言，每個(gè)消費(fèi)者花費(fèi)25分鐘閱讀這些雜志。這是與品牌一起度過(guò)的25分鐘。許多公司正把廣告和營(yíng)銷費(fèi)用改花在這上面。”這引發(fā)了一個(gè)問(wèn)題：這會(huì)是時(shí)尚出版業(yè)的未來(lái)模式嗎？進(jìn)一步說(shuō)，獨(dú)立評(píng)論大限已至了嗎？“如今很少雜志是完全獨(dú)立的，這一趨勢(shì)不會(huì)逆轉(zhuǎn)，”上奇廣告公司(M&CSaatchi)旗下奢侈品咨詢公司Provenance的首席執(zhí)行官IlariaAlber-Glanstaetten表示，“對(duì)那些雜志來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)特色賣點(diǎn)，但他們將不得不為維護(hù)自己在業(yè)內(nèi)的地位而戰(zhàn)。”Net-a-Porter負(fù)責(zé)銷售與營(yíng)銷的副總AlisonLoehnis表示：“這關(guān)乎瞬間的滿意感——從在雜志上看到某樣?xùn)|西，到實(shí)際購(gòu)買，變成一步到位。”

　　過(guò)去的內(nèi)刊往往把自家產(chǎn)品吹得天花亂墜，廣告味十足。如今的品牌推廣則巧妙得多，也會(huì)真心實(shí)意地邀請(qǐng)頂尖評(píng)論家捉刀，并為讀者奉上原創(chuàng)作品。圣羅蘭最新一期《Manifesto》的照片，就出自時(shí)尚雜志《Vogue》和《Visionaire》的攝影師——InezvanLamsweerde和VinoodhMatadin二人之手。

　　這項(xiàng)投資的意義在于，在自己可控制的環(huán)境下，賦予一個(gè)品牌以深度。沒(méi)有“叫賣”地推介產(chǎn)品。而且往往比投放廣告還省錢。譬如，Asos旗下把名人資訊、購(gòu)物與娛樂(lè)信息熔于一爐的雜志，是當(dāng)今英國(guó)第二大女性時(shí)尚雜志，年發(fā)行量471522份。Asos.com媒體總監(jiān)TerriWestlake表示：“顧客很精，他們明白那是一份品牌雜志（而且不是獨(dú)立的），但他們?nèi)詴?huì)重視一本十分不錯(cuò)的免費(fèi)雜志。”

　　品牌咨詢公司Interbrand董事總經(jīng)理GrahamHales也表示：“顧客總會(huì)買品牌商品，所以他們會(huì)購(gòu)買雜志。以蘋果(Apple)為例：假如他們發(fā)布一本技術(shù)雜志，讀者會(huì)很多，因?yàn)槿藗儗?duì)蘋果心存敬意。”

　　然而，消費(fèi)者能看出定向出版物與獨(dú)立出版物的區(qū)別嗎？“我會(huì)瀏覽（品牌雜志），但向來(lái)都很清醒，”Asos.com和Net-a-Porter的老讀者、倫敦咨詢師SophieHughes表示：“他們倒是自說(shuō)自話。我想他們很聰明，但他們?nèi)匀幌袷菆?bào)紙周末副刊，而且內(nèi)容老是重復(fù)。個(gè)人而言，我仍偏好正規(guī)的雜志。我知道這類雜志也有廣告的因素，但起碼編輯是以新聞工作者的眼光，來(lái)點(diǎn)評(píng)哪款圍巾最靚、哪種面霜最佳的。”


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