向數字時代加速轉型 出版業的資本流與產業夢
2010-02-23 00:00 來源：互聯網周刊 責編：Quincy
- 摘要：
- 隨著出版業政策性拐點的顯現，出版業蘊藏的巨大VC/PE投資價值也將進一步釋放。2010年1月由新聞出版總署下發了《新聞出版總署關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》即2010年“1號文件”被業內詮釋為中國出版產業發展的綱領性文件，為我國出版產業將來的發展勾勒出了一幅藍圖。
【CPP114】訊：一部圖書新規，當其折射出與資本市場正常運行的意見向左時，將成為怎樣的攪局者？
2009年7月29日，當深圳達晨創投等5家戰略投資者與中南出版傳媒簽署了4.55億元的注資協議時，他們大概沒有料想到創投界對其的呼聲。“其或成就出版傳媒整體IPO第一股。”當時的主流財經媒體是以這樣的評論投注的。
而其后，創業板在中國市場的全面啟動，更讓達晨們離這個期許靠近了一大步。緊接著，中南出版傳媒的上市輔導工作和申報材料準備工作全面啟動，加之近日業績逆勢上漲，一路飆升，如果一切進展順利，達晨在這次資本運作中的成功退出將指日可待。
當然，達晨并非如此“急功近利”，就像之前在媒體面前所言，其認購的股份鎖定期“不少于中南傳媒上市后3年”。
融資，上市，然后自己做投資者，將產業推向多元領域。儼然，這已成為出版行業的部分改革先行者們最樂于選擇的資本路徑。
資本運作
2009年，我國新聞出版產業逆勢增長。全球經濟寒冬中，中國圖書銷售增長20%，新媒體出版增長40%，出版傳媒產業產值增長40%、投資增長36%。出版業的增長勢頭在2009年北京圖書訂貨會上也得到了印證。訂貨碼洋同比增長18%、圖書館采購同比增長26%；甚至主打經管類圖書的中信出版社，上半年的銷售額就實現了同比增長40%。
產業強勢增長的同時，資本市場也吸引著越來越多出版傳媒企業競相加入。繼1999年后，傳媒出版產業再次掀起新一輪直接融資熱潮。2006年10月上海新華傳媒借殼成功上市，成為出版業內的首家上市公司；2007年5月四川新華文軒在香港上市，成為首家在香港上市的發行集團；2007年12月21日，號稱“中國出版傳媒第一股”的遼寧出版傳媒股份有限公司在上海證券交易所掛牌上市，募集資金6億多元。2008年6月29日，出版傳媒又整體收購上述三家出版社。
而據悉，除了在A股上市的時代出版和出版傳媒外，包括世紀出版、鳳凰出版、湖南出版在內的國內幾大出版集團均已明確提出了上市愿望。
2010年初，業界傳來中國出版集團的上市日程。“目前，我們的上市工作已全面啟動，各項股改上市工作正在全面推進，按照計劃，今年實現在A股上市。”中國出版集團副總裁王俊國透露。
作為“國字號”的出版集團，中國出版集團的上市一直是業界的焦點所在。
2002年4月，經國務院批準，由人民文學出版社、商務印書館、中華書局、中國圖書進出口(集團)總公司等12家出版發行機構，從原政府主管部門剝離出來，組建了中央級的大型現代化出版集團——中國出版集團。隨后，中國出版集團整體轉制為“中國出版集團公司”，公司旗下擁有如人民文學出版社、商務印書館、中國圖書進出口(集團)總公司等顯赫的成員單位。如此一個龐大的集體，如何上市就成為問題的關鍵。2008年，曾傳出中國出版集團整體上市的消息，但之后，“分立”上市又被認為是當時最好的途徑。
目前，中國出版集團公司已經組建三家股份公司——商務印書館股份有限公司、榮寶齋股份有限公司和人民音樂出版傳媒股份有限公司。
直接投資熱潮下，出版業的改制重組也轟轟烈烈地進行著。2006年12月，江西出版集團與中國宋慶齡基金會簽署合作協議，決定對中國和平出版社進行改制重組，江西出版集團出資80%，控股中國和平出版社，2008年3月，由江西出版集團控股并與中國宋慶齡基金會聯合重組的中國和平出版社有限責任公司在北京揭牌。作為中國出版業兼并重組的第一例，它在打破地域和部門界限、實現產業內資源的重組和整合、形成跨地區的出版集團等方面都具有一定的意義。
據清科分析師段寧寧認為，隨著出版業政策性拐點的顯現，出版業蘊藏的巨大VC/PE投資價值也將進一步釋放。2010年1月由新聞出版總署下發了《新聞出版總署關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》即2010年“1號文件”被業內詮釋為中國出版產業發展的綱領性文件，為我國出版產業將來的發展勾勒出了一幅藍圖。
在此政策的影響下，越來越多的私募股權基金將目光投向了傳媒行業，據資料顯示目前國內至少有十二家私募股權基金——包括中國建設銀行支持的一家基金——正募集規模達數十億美元的人民幣基金，以投資于媒體出版相關行業。
推動跨媒體、跨地區、跨行業、跨所有制的戰略重組，開拓融資渠道，培育一批大型骨干出版傳媒企業，打造新型市場主體和戰略投資者，已成為2010年傳媒改革的一大重點。
戰略投資者
“我們想到了一個新的戰略定位：努力成為全國性的產業戰略投資者。”
2009年，中國出版業誕生了首家資產、銷售“雙百億”的傳媒出版企業——江蘇鳳凰出版傳媒集團公司。而對于集團未來的定位，鳳凰出版傳媒集團董事長譚躍坦言。
在出版界，似乎很少有企業再愿將自己僅僅定位于出版——僅靠出版掙錢。甚至有人直言不諱，僅靠出版掙錢？那無異于找死。顯然，這已是窮途末路。
“我們當然以出版、發行為主業，但我們不能縮住手腳，比如搞文化地產，以及金融領域，現在我們幾乎在金融的全部領域都做了投入，信托、保險、基金、銀行、證券等，我們是江蘇銀行的第二大股東，南京證券的第二大股東，這些都會給我們穩定的收入。”譚躍坦言，鳳凰出版現在的主業中，出版發行占到85~86%，可利潤很少，集團利潤大都來源于其他方面。
以鳳凰出版的文化地產項目為例，實際是兩個核心概念，一是具有文化氣質商品房的開發，順應城市化的過程，是一個盈利點，會持續做下去；第二更重要，要建文化消費的終端網，比如書城建設。書城建設作為鳳凰出版結構調整的重要部分，在臺灣有很好的先例。臺灣誠品書店里，兩層樓是賣書的，其他四層都賣其他產品，可是在市民心目中，它的定位是書城，而不是其他商城。
但遺憾的是，這樣的戰略投資構想，出版業的嘗試還不多。從資本運作的角度講，有聚焦的多元化路徑無疑是分散風險的好辦法。而從產業進化的角度看，這也是出版行業未來的方向。“由產品轉型為服務，或者說多元化戰略，這幾乎是每個行業都在做的路徑選擇。反而是出版業一直比較保守，還徘徊在產品競爭領域。”中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平認為。
有了文化產業投資者的戰略定位后，實現的路徑仍然是個復雜的話題。出版業的資本運作方向，決定了這個行業市場化基礎。而這樣看，一紙圖書新規和限價令，其折射出與資本市場正常運行的意見向左時，將成為怎樣的攪局者？
進步是一種舒適的病
對于整個生態鏈條的業態轉變，傳統出版業應將其視為洪水猛獸，還是看做一種“舒適的病”，從產品與增值服務的雙邊市場尋求出路？
傍晚時分，倫敦最繁華的商業街——皮卡迪利大街上人群熙來攘往。面積超過10000平方英尺、上下五層的水石書店(Water Stone)里燈火通明，巨大的玻璃櫥窗里掛滿了“減價”、“買二送一”的廣告牌。
作為英國最大的連鎖實體書店，水石書店正在經歷著來自行業內外的嚴峻考驗：不斷上升的店租和員工工資、微薄的利潤、幾乎停滯的增長，成為其不得不面對的現實。而身邊同行的紛紛倒下，更讓水石感到了傳統圖書零售的窮途末路——2008年末，擁有百年歷史的英國圖書零售巨頭伍爾沃斯(Woolworths)倒閉；2009年11月，英國第三大圖書連鎖書店鮑德斯(Borders)宣布破產。相比同行的慘淡境地，更讓水石頭痛的是網絡書店對其領地的不斷蠶食。2008年亞馬遜集團的全球凈銷售額達到191.7億美元，比2007年的148.4億美元增長了29%。在英國，亞馬遜占據了英國在線圖書零售市場80%以上的份額，成為繼水石書店、W.H.Smith之后的第三大圖書零售商。
除了掠奪實體書的銷售渠道外，亞馬遜還成功進軍了圖書新業態——電子書市場。在亞馬遜2008年的財報中，傳統圖書和音像制品的銷售額同比增長19.9%，而電子書及Kindle閱讀器的增長都超過40%。
“可以預見，未來的幾年內書業零售界將產生戲劇性的變化。讀者在互聯網上購買和閱讀的趨勢將進一步加強，即便是傳統圖書零售業進行內部整合也無法解決這種結構上的變化趨勢。”前蘭登書屋主席及CEO皮特奧爾森斷言。
出版業正在從印刷時代向數字時代加速轉型。傳統出版行業的生存之道是拓展圖書供應——要獲得增長，就要增加印量、增加書目以及分銷渠道，把總量做大；但數字出版的發展改變了這種模式——基于Web2.0架構的眾多免費產品，只需要嫁接在一個優秀的內容平臺上，它的成功秘訣在于更為有效地滿足用戶需求。在圖書的整條價值鏈上，內容提供者必須考慮與渠道、端口的對接。如果出版行業無法滿足用戶需求，最終只能淪為電子閱讀器的一個過渡性內容來源。
美國現代主義詩人e.e.Cummings有一句詩——Progress is a comfortable disease，意思是“進步是一種舒適的病。”對于傳統圖書業來說，在傳統和數字市場同時謀求發展，或者說在產品與增值業務的雙邊市場中尋求出路是一種業態進化，而這種主動抑或被迫的進步更像是一場“舒適的病”。
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而其后，創業板在中國市場的全面啟動，更讓達晨們離這個期許靠近了一大步。緊接著，中南出版傳媒的上市輔導工作和申報材料準備工作全面啟動，加之近日業績逆勢上漲，一路飆升，如果一切進展順利，達晨在這次資本運作中的成功退出將指日可待。
當然，達晨并非如此“急功近利”，就像之前在媒體面前所言，其認購的股份鎖定期“不少于中南傳媒上市后3年”。
融資，上市，然后自己做投資者，將產業推向多元領域。儼然，這已成為出版行業的部分改革先行者們最樂于選擇的資本路徑。
資本運作
2009年，我國新聞出版產業逆勢增長。全球經濟寒冬中，中國圖書銷售增長20%，新媒體出版增長40%，出版傳媒產業產值增長40%、投資增長36%。出版業的增長勢頭在2009年北京圖書訂貨會上也得到了印證。訂貨碼洋同比增長18%、圖書館采購同比增長26%；甚至主打經管類圖書的中信出版社，上半年的銷售額就實現了同比增長40%。
產業強勢增長的同時，資本市場也吸引著越來越多出版傳媒企業競相加入。繼1999年后，傳媒出版產業再次掀起新一輪直接融資熱潮。2006年10月上海新華傳媒借殼成功上市，成為出版業內的首家上市公司；2007年5月四川新華文軒在香港上市，成為首家在香港上市的發行集團；2007年12月21日，號稱“中國出版傳媒第一股”的遼寧出版傳媒股份有限公司在上海證券交易所掛牌上市，募集資金6億多元。2008年6月29日，出版傳媒又整體收購上述三家出版社。
而據悉，除了在A股上市的時代出版和出版傳媒外，包括世紀出版、鳳凰出版、湖南出版在內的國內幾大出版集團均已明確提出了上市愿望。
2010年初，業界傳來中國出版集團的上市日程。“目前，我們的上市工作已全面啟動，各項股改上市工作正在全面推進，按照計劃，今年實現在A股上市。”中國出版集團副總裁王俊國透露。
作為“國字號”的出版集團，中國出版集團的上市一直是業界的焦點所在。
2002年4月，經國務院批準，由人民文學出版社、商務印書館、中華書局、中國圖書進出口(集團)總公司等12家出版發行機構，從原政府主管部門剝離出來，組建了中央級的大型現代化出版集團——中國出版集團。隨后，中國出版集團整體轉制為“中國出版集團公司”，公司旗下擁有如人民文學出版社、商務印書館、中國圖書進出口(集團)總公司等顯赫的成員單位。如此一個龐大的集體，如何上市就成為問題的關鍵。2008年，曾傳出中國出版集團整體上市的消息，但之后，“分立”上市又被認為是當時最好的途徑。
目前，中國出版集團公司已經組建三家股份公司——商務印書館股份有限公司、榮寶齋股份有限公司和人民音樂出版傳媒股份有限公司。
直接投資熱潮下，出版業的改制重組也轟轟烈烈地進行著。2006年12月，江西出版集團與中國宋慶齡基金會簽署合作協議，決定對中國和平出版社進行改制重組，江西出版集團出資80%，控股中國和平出版社，2008年3月，由江西出版集團控股并與中國宋慶齡基金會聯合重組的中國和平出版社有限責任公司在北京揭牌。作為中國出版業兼并重組的第一例，它在打破地域和部門界限、實現產業內資源的重組和整合、形成跨地區的出版集團等方面都具有一定的意義。
據清科分析師段寧寧認為，隨著出版業政策性拐點的顯現，出版業蘊藏的巨大VC/PE投資價值也將進一步釋放。2010年1月由新聞出版總署下發了《新聞出版總署關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》即2010年“1號文件”被業內詮釋為中國出版產業發展的綱領性文件，為我國出版產業將來的發展勾勒出了一幅藍圖。
在此政策的影響下，越來越多的私募股權基金將目光投向了傳媒行業，據資料顯示目前國內至少有十二家私募股權基金——包括中國建設銀行支持的一家基金——正募集規模達數十億美元的人民幣基金，以投資于媒體出版相關行業。
推動跨媒體、跨地區、跨行業、跨所有制的戰略重組，開拓融資渠道，培育一批大型骨干出版傳媒企業，打造新型市場主體和戰略投資者，已成為2010年傳媒改革的一大重點。
戰略投資者
“我們想到了一個新的戰略定位：努力成為全國性的產業戰略投資者。”
2009年，中國出版業誕生了首家資產、銷售“雙百億”的傳媒出版企業——江蘇鳳凰出版傳媒集團公司。而對于集團未來的定位，鳳凰出版傳媒集團董事長譚躍坦言。
在出版界，似乎很少有企業再愿將自己僅僅定位于出版——僅靠出版掙錢。甚至有人直言不諱，僅靠出版掙錢？那無異于找死。顯然，這已是窮途末路。
“我們當然以出版、發行為主業，但我們不能縮住手腳，比如搞文化地產，以及金融領域，現在我們幾乎在金融的全部領域都做了投入，信托、保險、基金、銀行、證券等，我們是江蘇銀行的第二大股東，南京證券的第二大股東，這些都會給我們穩定的收入。”譚躍坦言，鳳凰出版現在的主業中，出版發行占到85~86%，可利潤很少，集團利潤大都來源于其他方面。
以鳳凰出版的文化地產項目為例，實際是兩個核心概念，一是具有文化氣質商品房的開發，順應城市化的過程，是一個盈利點，會持續做下去；第二更重要，要建文化消費的終端網，比如書城建設。書城建設作為鳳凰出版結構調整的重要部分，在臺灣有很好的先例。臺灣誠品書店里，兩層樓是賣書的，其他四層都賣其他產品，可是在市民心目中，它的定位是書城，而不是其他商城。
但遺憾的是，這樣的戰略投資構想，出版業的嘗試還不多。從資本運作的角度講，有聚焦的多元化路徑無疑是分散風險的好辦法。而從產業進化的角度看，這也是出版行業未來的方向。“由產品轉型為服務，或者說多元化戰略，這幾乎是每個行業都在做的路徑選擇。反而是出版業一直比較保守，還徘徊在產品競爭領域。”中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平認為。
有了文化產業投資者的戰略定位后，實現的路徑仍然是個復雜的話題。出版業的資本運作方向，決定了這個行業市場化基礎。而這樣看，一紙圖書新規和限價令，其折射出與資本市場正常運行的意見向左時，將成為怎樣的攪局者？
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作為英國最大的連鎖實體書店，水石書店正在經歷著來自行業內外的嚴峻考驗：不斷上升的店租和員工工資、微薄的利潤、幾乎停滯的增長，成為其不得不面對的現實。而身邊同行的紛紛倒下，更讓水石感到了傳統圖書零售的窮途末路——2008年末，擁有百年歷史的英國圖書零售巨頭伍爾沃斯(Woolworths)倒閉；2009年11月，英國第三大圖書連鎖書店鮑德斯(Borders)宣布破產。相比同行的慘淡境地，更讓水石頭痛的是網絡書店對其領地的不斷蠶食。2008年亞馬遜集團的全球凈銷售額達到191.7億美元，比2007年的148.4億美元增長了29%。在英國，亞馬遜占據了英國在線圖書零售市場80%以上的份額，成為繼水石書店、W.H.Smith之后的第三大圖書零售商。
除了掠奪實體書的銷售渠道外，亞馬遜還成功進軍了圖書新業態——電子書市場。在亞馬遜2008年的財報中，傳統圖書和音像制品的銷售額同比增長19.9%，而電子書及Kindle閱讀器的增長都超過40%。
“可以預見，未來的幾年內書業零售界將產生戲劇性的變化。讀者在互聯網上購買和閱讀的趨勢將進一步加強，即便是傳統圖書零售業進行內部整合也無法解決這種結構上的變化趨勢。”前蘭登書屋主席及CEO皮特奧爾森斷言。
出版業正在從印刷時代向數字時代加速轉型。傳統出版行業的生存之道是拓展圖書供應——要獲得增長，就要增加印量、增加書目以及分銷渠道，把總量做大；但數字出版的發展改變了這種模式——基于Web2.0架構的眾多免費產品，只需要嫁接在一個優秀的內容平臺上，它的成功秘訣在于更為有效地滿足用戶需求。在圖書的整條價值鏈上，內容提供者必須考慮與渠道、端口的對接。如果出版行業無法滿足用戶需求，最終只能淪為電子閱讀器的一個過渡性內容來源。
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