【CPP114】訊：故事要從好耶開始……

　　要談中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告歷史，就一定無法不提好耶。

　　好耶的故事一般都從1998年的王定標(biāo)開始講，這一年，好耶用自己開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)換回了大量的網(wǎng)站賣不出去的廣告位。然后，王定標(biāo)發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)站賣不出廣告，他自己完全不懂廣告，就更賣不出去了，于是就有了2000年加入好耶的朱海龍。朱海龍是4A廣告公司出身，經(jīng)過一年奮斗，把好耶帶入了自負(fù)盈虧的“小康生活”。

　　2000年到2002年，其實(shí)是全球互聯(lián)網(wǎng)的寒冬期，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展還沒有邁開大步就開始進(jìn)入蟄伏期。不過，表面的平靜并不能阻止網(wǎng)絡(luò)廣告繼續(xù)的發(fā)展，好耶、華揚(yáng)聯(lián)眾和世紀(jì)華美等幾個(gè)后來知名的本土網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，不顯山、不露水，慢慢的積攢力量，等的就是一個(gè)時(shí)機(jī)，一個(gè)爆發(fā)的好日子！

　　“非典”，給中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司帶來了好日子

　　2003年春，非典(SARS)突然降臨，眾多公司、企事業(yè)單位放假，人們都在家中“堅(jiān)守”，不敢輕易出門，而這讓傳統(tǒng)的平面廣告以及路邊廣告等效率大減。而部分在家中無事的人們，則選擇了上網(wǎng)，以打發(fā)時(shí)間。由于這段時(shí)間在家中上網(wǎng)的人數(shù)卻激增，這讓很多一直青睞傳統(tǒng)廣告模式的企業(yè)看到了網(wǎng)絡(luò)廣告的機(jī)會(huì)。在非典(SARS)的“幫助”下，網(wǎng)絡(luò)廣告在2003年開始爆發(fā)。有數(shù)據(jù)顯示，2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模從前一年的4.9億人民幣急劇增至10.3億人民幣，增長(zhǎng)幅度翻倍。

　　也就是在2003年的前后，許多后來圈內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司（如：創(chuàng)世奇跡、科思世通、博圣云峰、網(wǎng)邁等）如雨后春筍般地出現(xiàn)了。

　　2004年到2005年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告代理商公司迎來了第一個(gè)春天，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司開始贏利，風(fēng)險(xiǎn)投資重新大批進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也穩(wěn)步增長(zhǎng)，平均增長(zhǎng)率在70%以上。

　　2005年，好耶加緊了籌備納斯達(dá)克的上市腳步……

　　上市路 vs. 收購(gòu)風(fēng)

　　2006年，好耶第一次向納斯達(dá)克的沖刺沒有成功。

　　2006年5月18日，WPP旗下的群邑集團(tuán)(GroupM)與華揚(yáng)聯(lián)眾成立華揚(yáng)群邑合資公司，

　　旨在更好地整合互聯(lián)網(wǎng)媒體資源。

　　2006年年底，WPP旗下的奧美集團(tuán)收購(gòu)了世紀(jì)華美。

　　2007年，全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)刮起強(qiáng)大的并購(gòu)風(fēng)，世界級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛搶先并購(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告公司:

　　2007年3月1日，分眾傳媒以2.25億美元收購(gòu)好耶

　　2007年4月14日，Google以31億美元現(xiàn)金收購(gòu)DoubleClick

　　2007年4月30日，雅虎以6.8億美元收購(gòu)Right Media

　　2007年5月17日，WPP以6.49億美元購(gòu)24/7 Real Media， 微軟在此購(gòu)買中失利

　　2007年5月19日，微軟以60億美元現(xiàn)金購(gòu)aQuantive 溢價(jià)率高達(dá)85%

　　從這時(shí)開始，中國(guó)和全球情況類似，涌入網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的熱錢開始源源不斷，但也具備很大的盲目的特性……

　　搜索引擎開始改變網(wǎng)絡(luò)媒體的購(gòu)買模式

　　如果說2000年到2003年，搜索引擎成功地“革命”了每個(gè)人的上網(wǎng)模式--從網(wǎng)上沖浪 （surfing）變成網(wǎng)上搜索（searching），那么2007年到2010年，搜索引擎?zhèn)冮_始“革命”網(wǎng)絡(luò)媒體的購(gòu)買模式。

　　2007年4月，在美國(guó)，Google買下DoubleClick；2007年8月，在中國(guó)，百度戰(zhàn)略投資隨視傳媒，聯(lián)手在市場(chǎng)上推出百度TV。這兩個(gè)不同地盤的搜索寡頭，在依仗搜索的對(duì)網(wǎng)頁內(nèi)容的自動(dòng)化分類和整合的功能，開始建立一種網(wǎng)絡(luò)媒體購(gòu)買的新的標(biāo)準(zhǔn)和模式。不是購(gòu)買網(wǎng)站的廣告位置，而是購(gòu)買有特點(diǎn)相關(guān)性的網(wǎng)絡(luò)人群（例如：瀏覽同一種內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)人群、或有共性行為的網(wǎng)絡(luò)人群、或某個(gè)特定時(shí)間點(diǎn)在線的網(wǎng)絡(luò)人群、或某個(gè)特定地域的網(wǎng)絡(luò)人群，等等）。

　　2008年到2009年，大量有里程碑意義的廣告主接納這種新興的購(gòu)買模式，于是，海內(nèi)外數(shù)碼媒介購(gòu)買公司開始認(rèn)真審視這個(gè)購(gòu)買模式的價(jià)值和意義。

　　2008年，海外“大鱷”重新洗牌中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)

　　2008年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為了一塊擺在案幾上的明晃晃的“肥肉”，海外的廣告“大鱷”們不再矜持和遲疑，直接殺入，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的份額在國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告代理商中重新分配：

　　華揚(yáng)群邑解體，群邑自建起強(qiáng)大的數(shù)字媒介團(tuán)隊(duì)。

　　浩騰（OMD）在中國(guó)數(shù)字媒介領(lǐng)域，以前是“甩手”掌柜，09年針對(duì)每個(gè)客戶都建立了專門的數(shù)字媒介計(jì)劃小組，估計(jì)2010年將像群邑一樣，不再依賴本土網(wǎng)絡(luò)廣告媒介購(gòu)買伙伴，完全獨(dú)立自主起來。

　　凱洛攜手專注于網(wǎng)絡(luò)全案的姐妹公司知世和其直屬的數(shù)字媒介公司偉士捷，全速提升其在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的影響力，取得不俗的成績(jī)。

　　奧美一直以來都是“早起的鳥兒有蟲吃”，依靠有多年網(wǎng)絡(luò)全案經(jīng)驗(yàn)的奧美互動(dòng)和收購(gòu)納入體系的奧美世紀(jì)（即原來的世紀(jì)華美），在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)早就準(zhǔn)備好了。

　　Agenda（WPP收購(gòu)的一家美國(guó)網(wǎng)絡(luò)全案公司），08年在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)暫露頭角，09年異軍突起，一舉拿下高露潔、箭牌、迪士尼等原來在網(wǎng)絡(luò)上花錢不多的客戶，并說服這些客戶大幅度增加其網(wǎng)絡(luò)投放費(fèi)用。

　　實(shí)力、星傳堅(jiān)持其在數(shù)碼媒介領(lǐng)域一貫“獨(dú)立自主”的原則，從來沒有讓“肥水流到外人田”。

　　這時(shí)，上面這些“大鱷”們發(fā)現(xiàn)：只要與中國(guó)前幾十名大型的網(wǎng)絡(luò)媒體建立好合作關(guān)系，再加上搜索引擎提供的新興網(wǎng)絡(luò)媒體購(gòu)買工具和許多非常客制化的第三方機(jī)構(gòu)提供的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布和監(jiān)測(cè)服務(wù)，在中國(guó)建立一支專業(yè)的數(shù)碼媒介團(tuán)隊(duì)并不是太困難

　　而面對(duì)昔日“送”單給自己的海外廣告“大鱷”不僅“撤”單還“搶”單的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，2009年中國(guó)本土的網(wǎng)絡(luò)廣告公司真正面臨著資金、客戶資源和服務(wù)技術(shù)與服務(wù)質(zhì)量的考驗(yàn)。多家網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司捆綁上市？與本土大型傳統(tǒng)廣告公司合并？各種對(duì)策都在思考和醞釀著……

　　還有新入者？夾縫中怎么突圍？

　　2009年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)重新開始洗牌的一年，這個(gè)洗牌的過程應(yīng)該會(huì)持續(xù)到2010年。一些在這個(gè)市場(chǎng)上下游各環(huán)節(jié)扮演不同腳色的公司，在看到”變”局中所可能帶來的機(jī)會(huì)，也通過不同的“切入點(diǎn)”和“包裝”，“殺”入網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的行列。

　　其中，最近在市場(chǎng)上非常活躍的易傳媒就是一個(gè)很典型的例子。易傳媒是以模仿互動(dòng)通公司（又名iCast）的模式起家，最近已經(jīng)開始與合作媒體和客戶明確開始走向華揚(yáng)與好耶的客戶廣告代理模式。 但是，由于國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司都在盡最大努力爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)客戶，大部分有網(wǎng)絡(luò)預(yù)算的客戶都已經(jīng)有專門服務(wù)的廣告代理公司服務(wù)了，易傳媒目前不得不先過“夾縫”的生活--一面要贏得廣告代理公司對(duì)其信任和支持，一面還要把與客戶的關(guān)系建立得超越客戶與目前網(wǎng)絡(luò)廣告代理商的關(guān)系，為其將來轉(zhuǎn)型成網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司奠定基礎(chǔ)。 雖然富媒體廣告是目前互聯(lián)網(wǎng)廣告中成長(zhǎng)最為迅猛的市場(chǎng)，但是在沒有太多的沈淀客戶資源的情況下，用VC所提供的資本的優(yōu)勢(shì)是否足以在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)立足？

　　這類新入者，面臨著極大的挑戰(zhàn)，上游管理的成本很高（既要讓客戶放棄原來的選擇，又要在這個(gè)過程中不讓客戶目前的代理公司察覺），下游媒體的購(gòu)買成本也很高（因?yàn)槠洳少?gòu)整合能力和自身的采購(gòu)量比較起好耶、華揚(yáng)這類在國(guó)內(nèi)老資格的網(wǎng)絡(luò)廣告公司還不具優(yōu)勢(shì)，資金實(shí)力和大型客戶資源比較海外”大鱷”們差距也是很遠(yuǎn)）。

　　這個(gè)時(shí)間入局，亮麗登場(chǎng)后，一定要準(zhǔn)備的對(duì)策：在夾縫中怎么突圍？

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