【CPP114】訊：據(jù)報道：民企平均壽命只有2.9年。分析其中原因，品牌文化戰(zhàn)略的失策是重要原因之一。品牌文化是凝結(jié)在品牌中的經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等價值觀念和經(jīng)營活動的總和。具有豐富文化內(nèi)涵的品牌以其鮮明的個性、獨特的形象切合消費者的情感訴求，促使消費者對品牌形成忠誠，從而提高品牌的資產(chǎn)和價值，形成強勢品牌。品牌文化是市場的通用語言，是企業(yè)的核心財富，是企業(yè)核心競爭力的載體。因此要想在激烈的競爭中立于不敗之地，民營企業(yè)應(yīng)該高屋建瓴，實施品牌文化戰(zhàn)略。

　　一、品牌文化戰(zhàn)略的內(nèi)涵

　　品牌與消費者交流的觸點是文化，兩者互動的基礎(chǔ)是文化。心靈的溝通，有利于消費者的選擇性注意和記憶，激發(fā)消費者的情感體驗，有利于消費者對品牌的忠誠。消費者通過消費品牌，享受其中的文化滋潤和熏陶，體驗品牌帶給人們心理和情感上的樂趣，引發(fā)對品牌的好感和依賴，使之成為表達自我的傾訴方式。

　　品牌文化戰(zhàn)略是指在核心文化價值統(tǒng)領(lǐng)下，通過有效途徑傳播品牌文化，獲得消費者的忠誠，創(chuàng)建強勢品牌。它能夠提高品牌美譽度和品牌忠誠度，有效增強巨大的品牌附加值。在當(dāng)今市場競爭中，品牌體現(xiàn)著一個企業(yè)的素質(zhì)、信譽和形象，也體現(xiàn)著一個民族的素質(zhì)和一個國家的形象。國內(nèi)外知名企業(yè)成功的實踐證明：創(chuàng)新和發(fā)展飽含文化靈魂的品牌，是企業(yè)長久不衰、保持市場生命力的最有效的手段之一。

　　二、民營企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略的失策

　　（一）品牌定位偏離核心價值

　　品牌定位能否向消費者準(zhǔn)確地傳遞品牌的獨特屬性和品牌形象信息，對品牌的市場競爭具有重大影響。david.a.aaker曾經(jīng)指出，“如果缺少定位，品牌就會像沒有舵的船一樣”。在品牌傳播過程中，品牌定位影響了消費者和潛在消費者。如何判斷品牌吸引力和存在的必要性，決定了企業(yè)品牌營銷努力的方向。同時，在品牌戰(zhàn)略中，品牌要產(chǎn)生價值，就必須與消費者溝通，通過有效的品牌定位，突出品牌特征，體現(xiàn)出品牌的差異化，吸引目標(biāo)市場，增加品牌資產(chǎn)與價值。品牌定位是任何品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)與核心，一個企業(yè)必須有一個結(jié)構(gòu)清晰的品牌定位。品牌確定在消費者的某一個特定的心智位置上，形成與競爭品牌的差異性特點，突出鮮明的品牌特征，從而影響消費者對品牌的態(tài)度。有人說“沒有描寫下崗家庭的《懂事篇》，就沒有今天的雕牌”，正是憑借這樣的廣告，再加上當(dāng)年接近一個億的廣告投放，納愛斯洗衣粉獲得了突破性的增長。納愛斯把這種方法照搬到雕牌牙膏上，但與《懂事篇》一脈相承的《后媽篇》則未達到預(yù)期的效果，其對“真情付出，心靈交匯”的演繹，恰是“反客為主”，讓消費者記住的不是雕牌牙膏，而是僅作為道具的離異家庭，其定位已偏離原有的核心價值。

　　（二）識別系統(tǒng)模糊

　　人類進入信息時代后，品牌標(biāo)志成為溝通人與品牌、企業(yè)與社會最直觀的中介之一。在品牌效應(yīng)普遍受到重視的今天，著名標(biāo)志已成為一種精神的象征，一種地位的炫耀，一種個人價值的體現(xiàn)，一種企業(yè)形象的展示。品牌把標(biāo)志作為外觀，把情感作為內(nèi)涵，尋求聯(lián)結(jié)兩者的中介，這中介就是文化心理模式。標(biāo)志符號的特性在于展示某種明確而清晰的視覺信息，從而解釋所代表的事物的獨特性質(zhì)。因此，只有標(biāo)志符號與其他構(gòu)成要素相結(jié)合，并通過這種結(jié)合強化標(biāo)志與所指定的事物之間的聯(lián)系，才能完成準(zhǔn)確的視覺傳達。

　　品牌標(biāo)志將企業(yè)文化、經(jīng)營理念、經(jīng)營內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模以及產(chǎn)品特性等到要素通過造型獨特、意義明確的視覺形象加以表現(xiàn)。從某種角度來看，它已成為的形象化身。但是電子品牌“熊貓”標(biāo)志向消費者傳達的是一個怎樣的信息呢？消費者對“熊貓”識別信息又是怎樣理解的呢？在人們印象中，從普遍意義上來說，熊貓是憨厚溫順的動物，給人的印象是行緩慢，反映遲鈍的活化石，其慢速的特性，怎么能與電子產(chǎn)品這樣代表高科技、高智慧、高靈敏的特性相吻合呢？顯然其標(biāo)志所釋放的信息與消費者的條件反射是背道而馳的，無法從表象到內(nèi)心達到和諧一致，也無法達到心靈的感應(yīng)和共鳴。

　　（三）品牌缺乏個性

　　人格化品牌形象塑造是為品牌增加一種特別的附加值，把某種類型的消費群體的性格、氣質(zhì)象征于某種品牌，使之具有個性又具有親和力，使該品牌與消費者在心理上、精神上有一種貼近感。無論是經(jīng)身份認同的形式還是以訴求個性的形式來塑造品牌親和力，都會培養(yǎng)消費者對品牌的心理歸屬和消費依賴。品牌創(chuàng)建的核心是建立品牌個性，品牌個性是品牌顯現(xiàn)出來的人性化的主張，它以品牌定位為基礎(chǔ)，品牌個性反映了品牌定位，又往往是品牌定位的深化。兩個品牌可能接近于同樣的定位，存在提供的利益點一樣，但是展現(xiàn)出不同的個性。品牌個性代表某一品牌與其他品牌的差異性，品牌個性對于消費者而言是品牌個性化的觸點，營銷者通過準(zhǔn)確的定位，使得品牌個性在消費者心目中建立起鮮明特征。

　　（四）形象代言錯位

　　品牌形象是各種符號、品名商標(biāo)、標(biāo)志、產(chǎn)品廣告、贊助等各種因素的集合體，是公眾對意義，符號等編碼系統(tǒng)的感知。由明星作為品牌的代言人，將品牌的形象準(zhǔn)確地傳達給受眾群體，則能起到明星效應(yīng)，既引起大眾的興趣和注意、又能夠提高品牌的知名度和認知度，賦予產(chǎn)品更多的附加值。明星作為消費者耳聞目睹的公眾人物，在相當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)受到更多的關(guān)注和喜愛，他們的一言一行都會引起大眾的模仿。消費者憑借自身對明星的好感去主動理解品牌的信息和功能，接受代言的品牌形象，成為心理上認同的忠實消費群體。但是，代言人的形象必須與品牌的內(nèi)在和外在屬性相一致，才能真正將品牌形象牢固樹立在消費者的心理，否則反而起到負面作用。

　　三、品牌文化戰(zhàn)略的實施

　　（一）強化企業(yè)家對品牌文化的認識層面

　　品牌文化是企業(yè)家信念、價值觀的具體化，是企業(yè)家精神的人格化縮影。企業(yè)家獨特的風(fēng)格鑄就獨特的品牌文化。企業(yè)家具有風(fēng)格迥異的經(jīng)營、管理、創(chuàng)新能力，這些特色和風(fēng)格造就了獨特的品牌文化。同時企業(yè)家自身的精神影響著品牌文化。品牌文化不是自發(fā)形成的，而是通過企業(yè)家引導(dǎo)示范、宣傳教育來影響員工。2002年王石跟隨中國登山隊登上了珠穆瑯瑪峰。萬科董事長王石登陸頂?shù)南�息迅速在互�?lián)網(wǎng)及其它媒體傳送，一時間，王石的形象在人們的心目中非同一般。登頂?shù)囊饬x一分面顯示了企業(yè)家克服困難、勇于挑戰(zhàn)的精神，另一方面王石的舉動更深層次地提高了萬科品牌文化內(nèi)涵：追求卓越，追求一流。而在我國民營企業(yè)中九成是家族企業(yè)，必須更新企業(yè)家的知識結(jié)構(gòu)，提高他們的文化涵養(yǎng)，強化文化建設(shè)在品牌戰(zhàn)略中的作用，提升品牌核心競爭力，促進企業(yè)發(fā)展。

　　（二）品牌文化的準(zhǔn)確定位

　　自從定位大師特勞特在上世紀(jì)70年代提出定位理論以后，對定位的研究已經(jīng)輻射到很多領(lǐng)域，廣泛影響了品牌營銷思想的策略選擇。營銷大師菲利普·科特勒曾說：“一個成功品牌，應(yīng)該在品牌和消費者之間創(chuàng)造一種‘愛’，設(shè)計一個持續(xù)、一致并具有情感價值的故事是最重要的，而不少中國的品牌建設(shè)相對缺乏感情和愛。”這種“感情和愛”，就是消費者渴望通過消費某種品牌所得到的情感和心理享受。品牌定位的核心內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括三個方面，一是目標(biāo)消費群體，二是品牌提供給消費者的獨特利益，三是品牌的特殊風(fēng)格。前兩點解決的是你的消費者是誰，他為什么選擇你，這基本上是理性的分析：第三點解決的是你的品牌具備什么風(fēng)格，這種風(fēng)格是否與消費者心智所渴望、所夢想的某種情愫相吻合，即這正是品牌文化的核心價值。第一，品牌文化釋放感情。隨著經(jīng)濟迅速的發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品極為豐富，競爭日益激烈，一方面導(dǎo)致人情關(guān)系日益淡薄，社會普遍出現(xiàn)情感饑渴癥，另一方面伴隨著人類情感的饑餓，人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的追求亦與日俱增，企業(yè)如能始終關(guān)注情感這一社會問題，便是最大限度與消費者產(chǎn)生共鳴，溝通范圍內(nèi)的情感消費者，有力營造品牌良好的個性和親和力。第二，品牌文化引發(fā)遐想。由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗，或由想起的一種事物的經(jīng)驗，又想起另一種事物的經(jīng)驗，人們把它叫做聯(lián)想。聯(lián)想是一種重要的心理現(xiàn)象和心理活動，它可以激發(fā)消費者心中思維源泉，在品牌靈魂的感應(yīng)下而遐想翩翩。品牌聯(lián)想是一項重要的品牌資產(chǎn)，總能引起消費者的豐富有益的聯(lián)想，引導(dǎo)消費者去享受美的品牌文化。第三，品牌文化鑄就忠誠。品牌忠誠是消費者對品牌偏愛的心理反應(yīng)。美國經(jīng)濟學(xué)家威德倫說：“顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。”消費者對品牌感情的深淺、對品牌的忠誠度，能反映出其從一個品牌的可能轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。美國的利維~萊特的一段話：未來的營銷，是品牌的戰(zhàn)爭，而擁有市場的唯一途徑便是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌，這成為總結(jié)性的至理名言。忠誠已逐漸成為品牌策略核心的命題。為了保持利潤的持續(xù)增長，公司的戰(zhàn)略需從市場占有率的數(shù)量型轉(zhuǎn)向市場占有率的質(zhì)量型。這就必須而且只能通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠度來實現(xiàn)。

　　（三）塑造品牌文化的鮮明個性

　　個性是特殊境界的凝聚，是持續(xù)內(nèi)涵的外在表現(xiàn)。正值今天這個個性張揚的時代，追求、突出和發(fā)展品牌個性具有特殊的價值和意義。所謂品牌個性，就是指品牌中能夠凸顯競爭優(yōu)勢，展現(xiàn)獨特理念的人性化、哲理化特征，是品牌中最能體現(xiàn)差異、最激進活躍的部分，也是品牌形象中最有價值、無法模仿和替代的部分。品牌個性是品牌形象的核心機構(gòu)/組織，強勢品牌一般都有鮮明的個性。奧格威的品牌形象論中，提到“最終品牌的市場地位是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。個性化的產(chǎn)品，往往 能為消費者提供特殊的價值，因而具有不可替代性。

　　（四）展示品牌文化的獨特形象

　　品牌形象是指品牌在市場上和社會觀眾心目中所表現(xiàn)出來的個性特征，體現(xiàn)出公眾特別是消費者對品牌的認識與評價。品牌形象是一種文化內(nèi)涵的范疇，品牌的文化特質(zhì)通過獨特的形象展示豐富的內(nèi)涵，引發(fā)對品牌感知、強解和聯(lián)想。獨特的品牌形象在同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，吸引了消費者的注意力，給予了消費者特別的心理愉悅，進而使品牌形象承載個性和文化底蘊，凸現(xiàn)獨特的傳播功能。

　　（五）應(yīng)用公關(guān)策略詮釋品牌文化內(nèi)涵

　　1.傳達人文關(guān)懷的愛心。消費者購買某種商品，并非只出于一種需求，品牌提供給消費者的也不僅僅是某使用功能，還有更多的附加心理功能，這正是品牌滿足消費者的社會性和需要的多層性所致。現(xiàn)代社會已進入產(chǎn)品無差別的時代，即產(chǎn)品的使用價值越來越相識，這時傳播如何使消費者區(qū)分出不同品牌，要更多的從商品帶來的附加心理價值上去找出路，使消費者在更高層次的需要上獲得滿足。情感是人類的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。真實、溫暖的情感不僅能夠感動自己，其他人見之聞之亦會動容。一個品牌或產(chǎn)品如能深深地打動消費者，就定能將消費者心動的漣漪波展到行動的結(jié)果。

　　2.承擔(dān)社會義務(wù)的公益性。品牌文化的精髓通過媒體傳播訴求公益的意識，是品牌傳播的又一形式，社會公益公關(guān)以其受眾群體大，傳播范圍廣到達高的獨特優(yōu)勢，在引導(dǎo)公眾意識，倡導(dǎo)文明進步的同時，在傳播品牌精神，塑造品牌形象，增強品牌文化活力和推動品牌文化輻射等方面具有無法比擬的作用。公益性傳播能在更廣的范圍，在更深的層次上提升品牌形象，傳播品牌文化，在公眾心中產(chǎn)生長期的影響。公眾對品牌文化的認同，喚醒了現(xiàn)代社會人們在快節(jié)奏的生活中，心中那份真摯，熾熱的愛心。作為cba籃球職業(yè)聯(lián)賽的主要贊助商，安踏為青少年文化體育事業(yè)出了不少力。15年來，他們贊助國內(nèi)外體育、文化、社會公益事業(yè)的資金累計已超過3.5億。

　　四、結(jié)語

　　品牌發(fā)展到一定階段在關(guān)注利潤和效益的同時，更多的是關(guān)心能夠為員工、為社 會創(chuàng)造更大、更多的價值。每個企業(yè)都應(yīng)該有份社會責(zé)任感和公德心，把錢花在有意義的事情上，為社會公益事業(yè)貢獻企業(yè)的一份力量，這是一種更高的境界。品牌文化是品牌的核心靈魂，是品牌競爭的核心力量。民營企業(yè)在品牌的經(jīng)營中，必須提高企業(yè)家的文化內(nèi)涵，明確品牌文化的定位，塑造鮮明的個性和獨特的形象，通過公關(guān)策略詮釋文化內(nèi)涵，鑄就具有競爭力的強勢品牌，推動民營企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。


　　【點擊查看更多精彩內(nèi)容】
       
　　相關(guān)新聞：

　　嚴(yán)介和：民營企業(yè)未來發(fā)展需虎狼結(jié)親
　　永新獲“就業(yè)與社會保障先進民營企業(yè)”稱號
　　湖南9成出版印刷企業(yè)為民營企業(yè)