【CPP114】訊：檸檬市場(chǎng)(the lemons market)是喬治•阿克爾洛夫(George Akerlof,1970)首先引人信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中的著名概念,它常用來描述當(dāng)賣方比買方對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格有更多的信息時(shí),低質(zhì)量的產(chǎn)品則會(huì)驅(qū)逐高質(zhì)量的產(chǎn)品,即"劣品驅(qū)逐優(yōu)品",從而導(dǎo)致市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量呈持續(xù)下降的情形。

　　從近幾年的教輔圖書市場(chǎng)發(fā)展來看,由于參與教輔圖書競(jìng)爭(zhēng)的門檻比較低,同質(zhì)化程度嚴(yán)重,造成庫存增大,退貨居高不下,而且價(jià)格戰(zhàn)連續(xù)不斷,教輔圖書持續(xù)處在低迷、失調(diào)的狀態(tài)。有些地區(qū)的教輔圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了低質(zhì)、低價(jià)和無序競(jìng)爭(zhēng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面,過度競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)導(dǎo)致教輔圖書"檸檬市場(chǎng)"效應(yīng)的產(chǎn)生,使高質(zhì)量的教輔圖書始終被跟風(fēng)、假冒、盜版等低質(zhì)量的教輔圖書包圍著。一些運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較高、原本圖書質(zhì)量很好的出版社為了爭(zhēng)奪圖書銷售市場(chǎng)不得不采取縮短出版周期、降低印制成本、減少稿酬支出等措施,可想而知,教輔圖書質(zhì)量嚴(yán)重下滑的局面已不可避免。

　　一、"檸檬市場(chǎng)"效應(yīng)及其產(chǎn)生的原因

　　(1)目前我國擁有出版社近580家,其中大學(xué)出版社100余家,2008年全國共出版圖書近28萬種,其中新版圖書約15萬種,競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。而部分中小型出版社地理位置比較偏僻,出版范圍比較狹小,選題資源比較貧乏,因此,他們有的和民營(yíng)書商成立經(jīng)營(yíng)公司,選題、出版和發(fā)行主要靠書商負(fù)責(zé),書號(hào)由出版社負(fù)責(zé),利潤(rùn)按比例分成,實(shí)際上失去了出版的主動(dòng)權(quán)且放棄了質(zhì)量把關(guān)的責(zé)任,圖書質(zhì)量難以保證。

　　(2)部分書商把目標(biāo)集中在教輔圖書市場(chǎng),他們認(rèn)為,教輔圖書的門檻低、專業(yè)技能性不強(qiáng),市場(chǎng)龐大,可以獲得很好的收益。他們通常的做法是:利用較低的工資報(bào)酬,聘用一些剛畢業(yè)的大學(xué)生,讓他們到圖書市場(chǎng)的教輔圖書專營(yíng)書店,通過觀察、詢問,了解圖書的銷售情況,然后再購置一些所謂的"暢銷書",通過閱讀、消化,效仿某些圖書的編寫體例,如內(nèi)容提要、典型題解析、真題實(shí)踐、課后習(xí)題全解,然后用"剪刀加糊糊",把正規(guī)出版社的教輔書內(nèi)容填充到自己的體例中,再配以華麗的封面包裝上市銷售。這樣,省去了較高的稿酬,縮短了出版周期,大約在10~30天便可投放市場(chǎng),大大降低了成本。他們一般還采用"高定價(jià)、低折扣"的策略,快速進(jìn)入,沖擊著教輔圖；書市場(chǎng)。另外,更有甚者,盜版圖書也在不斷擠占著教輔圖書市場(chǎng),嚴(yán)重地?cái)_亂了正常的市場(chǎng)秩序。

　　(3)教輔圖書銷售有這樣幾種非常規(guī)做法。人斗方法之一:目前全國教輔圖書系統(tǒng)發(fā)行與市場(chǎng)零銷的規(guī)模比例約為3:2。雖然教育部三令五申禁止在學(xué)校征訂或者變相征訂教輔圖書,推行"一費(fèi)制"的收費(fèi)方法,但是還有一部分省、市、自治區(qū)的教育工作部門,在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下,仍然采取單獨(dú)發(fā)放"中小學(xué)教輔推薦目錄",或者默許書商在教材征訂目錄上"搭車"教輔征訂目錄。其根本原因是部分書商通過種種手段和非常規(guī)做法,把一些區(qū)縣級(jí)的教育行政部門打通,通過他們向?qū)W校發(fā)放教輔圖書。方法之二:部分書商直接進(jìn)人學(xué)校找校領(lǐng)導(dǎo)和老師談,按較低折扣賣給學(xué)校或老師,學(xué)校或老師再以全價(jià)或90%的折扣發(fā)給學(xué)生。由于直接進(jìn)入學(xué)校銷售具有批量大、回收書款快、風(fēng)險(xiǎn)小等優(yōu)點(diǎn),因此,此方法受到許多書商的青睞。方法之三:高回扣的方式。由老師直接向?qū)W生推薦所謂的"好教輔參考書",或者讓學(xué)生到指定的書店購買教輔書,有的學(xué)校干脆就在所指定的教輔書上布置作業(yè)或練習(xí),使學(xué)生不得不購買該教輔圖書。這都是由于終端客戶(學(xué)生)對(duì)教輔圖書的相關(guān)信息了解得比較少的緣故。特別是中小學(xué)生,絕大多數(shù)家長(zhǎng)和學(xué)生購買教輔圖書時(shí),面對(duì)質(zhì)量參差不齊以及品種繁多的教輔圖書比較茫然,一般會(huì)昕信老師的推薦,這也就出現(xiàn)了一些學(xué)校和老師不恰當(dāng)?shù)匕岩恍┵|(zhì)量較差的教輔圖書推薦給學(xué)生的現(xiàn)象。而出版社正規(guī)出版的高質(zhì)量的教輔圖書很難被學(xué)校和學(xué)生認(rèn)可,結(jié)果導(dǎo)致出版社人力、財(cái)力困乏,無法再進(jìn)行高質(zhì)量教輔圖書的開發(fā),進(jìn)而使教輔圖書市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)持續(xù)進(jìn)行,以致"檸檬市場(chǎng)"效應(yīng)的發(fā)生。

　　(4)前面幾種不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)做法,使得正規(guī)出版社花費(fèi)1~3年的時(shí)間,高薪聘請(qǐng)名師撰寫的優(yōu)秀書稿內(nèi)容,設(shè)計(jì)精美的圖書封面,尋找大廠提供優(yōu)質(zhì)的印刷質(zhì)量,精心打造的品牌圖書,被少數(shù)書商花費(fèi)10~30天的時(shí)間抄襲一空,而且他們不正當(dāng)?shù)陌l(fā)行手段更使出版社苦不堪言。

　　在實(shí)際的市場(chǎng)交易過程中,由于教輔的出版者對(duì)其出版的教輔圖書要比終端客戶了解得多,盡管中間商和老師也知道,但是在利益的驅(qū)使下,經(jīng)銷商和老師會(huì)推薦獲利更高而質(zhì)量未見得更好的教輔圖書。因此,在實(shí)際銷售過程中,一般是高質(zhì)量的教輔圖書只有1萬冊(cè)的銷售量,而低質(zhì)量的教輔圖書卻有3萬冊(cè)的銷售量。高質(zhì)量的教輔圖書被低質(zhì)量的教輔圖書逐步擠出市場(chǎng),最后圖書市場(chǎng)上只剩下低質(zhì)量的教輔圖書在惡性循環(huán)。

　　二、根治"檸檬市場(chǎng)"效應(yīng)的對(duì)策　

　　(1)政府要嚴(yán)格管理,強(qiáng)化出版規(guī)范

　　"檸檬市場(chǎng)"產(chǎn)生的根本原因是市場(chǎng)的過度競(jìng)爭(zhēng)。將過度競(jìng)爭(zhēng)向有序、有效競(jìng)爭(zhēng)方向發(fā)展是解決問題的關(guān)鍵。政府職能部門要加大對(duì)圖書市場(chǎng)的管理力度,嚴(yán)格規(guī)范出版行為,特別是對(duì)那些買賣書號(hào)的出版社要加大處罰力度,建立健全行業(yè)聯(lián)動(dòng)誠信預(yù)警系統(tǒng),并長(zhǎng)期動(dòng)靜結(jié)合地服務(wù)和監(jiān)控整個(gè)行業(yè)。新聞出版總署已正式啟動(dòng)書號(hào)實(shí)名申領(lǐng)系統(tǒng),強(qiáng)化書號(hào)運(yùn)行的剛性約束制度,從源頭上規(guī)范出版環(huán)境。這不但可以堅(jiān)決打擊一號(hào)多書,而且可以有效制止上報(bào)書名與所出版圖書不符的違規(guī)現(xiàn)象發(fā)生。

　　還有,行業(yè)協(xié)會(huì)要積極協(xié)助和配合政府職能部門規(guī)范市場(chǎng),監(jiān)管市場(chǎng),服務(wù)市場(chǎng),并積極維護(hù)市場(chǎng)正當(dāng)和公平的基本原則,以穩(wěn)定市場(chǎng)。另外,要加強(qiáng)教輔圖書著作權(quán)的保護(hù),不給不法書商可乘之機(jī)。一些書商以極低的成本拼湊圖書內(nèi)容,并以低折扣進(jìn)入市場(chǎng)銷售,擾亂了市場(chǎng)秩序,而一些原創(chuàng)教材出版社因無法從與自己原創(chuàng)教材配套的教輔中獲取利潤(rùn),也開始了非原創(chuàng)教輔的編寫,這都造成了教輔圖書市場(chǎng)惡性循環(huán)的局面。因此,政府職能部門要嚴(yán)格管理,進(jìn)一步用剛性的制度,強(qiáng)化出版規(guī)范。讓低質(zhì)量的教輔圖書盡快退出市場(chǎng),使教輔圖書市場(chǎng)健康、穩(wěn)定、有序地發(fā)展。

　　（2)出版社要加強(qiáng)精細(xì)化管理,有效控制成本

　　一直以來出版社始終堅(jiān)守著圖書的"雙重性"原則,努力堅(jiān)守著自己的社會(huì)責(zé)任和義務(wù),"質(zhì)量意識(shí)"始終貫穿于出版工作的全部過程之中。雖然,出版社也擁有民營(yíng)書商非常羨慕和無法改變的資源優(yōu)勢(shì),如國家配置的特殊資源(書號(hào))、提供的特殊政策(免稅),以及多年積累的出版資源和人力資源優(yōu)勢(shì),但是,由于出版社要嚴(yán)格按照出版條例的要求運(yùn)行,使出版社常常在成本、時(shí)間、折扣、靈活性等方面處于不利地位,進(jìn)而使整體出版運(yùn)行成本一直很難降下來。另外,隨著新的《勞動(dòng)合同法》的實(shí)施和紙張價(jià)格的波動(dòng)以及高油價(jià)的沖擊,致使人員工資、印刷成本、運(yùn)輸成本等出版成本不斷飄升。因此,出版社要嚴(yán)格規(guī)范企業(yè)化管理,在圖書的策劃時(shí)就要精益求精,優(yōu)化出版過程和出版工藝,實(shí)行精細(xì)化預(yù)算管理制度,講求實(shí)際效益,最大限度地節(jié)約成本。各種業(yè)務(wù)事先規(guī)劃,各種支出事前控制,全面精細(xì)量化管理,嚴(yán)格控制圖書成本。出版社要注意上市銷售的時(shí)機(jī),抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì),在營(yíng)銷上重視走進(jìn)終端學(xué)校銷售和宣傳,積極探索先進(jìn)的營(yíng)銷模式和方法,完善售后服務(wù)。另外,出版社還要在"快,準(zhǔn),狠"上下工夫,學(xué)習(xí)一些做得好的書商的成功經(jīng)驗(yàn)。在確保質(zhì)量的同時(shí),創(chuàng)造"快速出版"的競(jìng)爭(zhēng)模式,積極有效地調(diào)研市場(chǎng),準(zhǔn)確把握讀者需求,以及謀求"渠道利潤(rùn)最大化"的經(jīng)營(yíng)模式。這些,已成為縮小正規(guī)出版社和民營(yíng)書商差距、打造優(yōu)秀教輔出版物的制勝關(guān)鍵,也是出版社有效贏得教輔圖書市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

　　(3)學(xué)校要倡導(dǎo)師生采購使用優(yōu)秀教輔圖書,并鼓勵(lì)教輔圖書的循環(huán)使用

　　學(xué)校倡導(dǎo)師生使用優(yōu)秀教輔圖書,抵制劣質(zhì)出版物,是關(guān)系到我國人才培養(yǎng)和科技發(fā)展的大事。隨著我國進(jìn)一步大力倡導(dǎo)建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的今天,教材循環(huán)使用已經(jīng)在全國全面推開。教材的循環(huán)使用,對(duì)建設(shè)節(jié)約型社會(huì)和資源可持續(xù)利用有著特殊的意義。它不但可以減輕造紙對(duì)環(huán)境的污染,更為重要的是可以培養(yǎng)學(xué)生良好的觀念、習(xí)慣和社會(huì)責(zé)任意識(shí)。筆者認(rèn)為,隨著教材循環(huán)使用的開展和經(jīng)驗(yàn)的積累,教輔圖書也完全可以進(jìn)行循環(huán)使用。首先,教輔圖書一般來說沒有長(zhǎng)期保存的價(jià)值,學(xué)生在學(xué)完課程后就很少再閱讀。其次,可以倡導(dǎo)一種文明節(jié)約的新風(fēng)尚,有利于學(xué)生的素質(zhì)教育。第三,可以減輕貧困學(xué)生的負(fù)擔(dān),延長(zhǎng)圖書的使用壽命。

　　其具體做法是:學(xué)校每年可以組織一次圖書捐贈(zèng)活動(dòng),鼓勵(lì)學(xué)生將自己使用過的教輔圖書捐贈(zèng)給學(xué)校的圖書室,對(duì)于捐贈(zèng)的同學(xué)給予相應(yīng)的榮譽(yù)和鼓勵(lì)。這不但可以增加和豐富學(xué)校圖書室的圖書數(shù)量和品種,而且有利于培養(yǎng)愛書、用書的讀者意識(shí),構(gòu)建和諧社會(huì),使優(yōu)秀的教輔圖書為更多的讀者服務(wù),保持教輔圖書旺盛的生命力。

　　總之,教輔圖書"擰橡市場(chǎng)"效應(yīng)的產(chǎn)生,不但需要出版社在練好內(nèi)功的基礎(chǔ)上出版精品,擺脫同質(zhì)化的低水平競(jìng)爭(zhēng),而且還要在降低成本上下工夫,加強(qiáng)渠道建設(shè),積極引導(dǎo)和控制市場(chǎng)秩序不斷規(guī)范。同時(shí),更需要政府職能部門強(qiáng)化出版規(guī)范,以及學(xué)校師生的積極配合,采購和使用優(yōu)秀教輔圖書。只有這樣,才能使教輔圖書市場(chǎng)健康、有序地發(fā)展,才能使"檸檬市場(chǎng)"效應(yīng)減到最小以至于根除。

　　參考文獻(xiàn)

　　[l]邁克爾•波特.競(jìng)爭(zhēng)論.北京:中信出版社,2003

　　[2]仇保興.發(fā)展小企業(yè)集群要避開的陷阱一一過度競(jìng)爭(zhēng)所致的"擰穰市場(chǎng)".北京大學(xué)學(xué)報(bào),1999(1).1

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