【CPP114】訊：如果傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的末日真的即將到來(lái)，《華爾街日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》都想要爭(zhēng)取更多愿意付費(fèi)的新媒體讀者。

　　在大罵提供免費(fèi)內(nèi)容索引的谷歌是賊之后，爭(zhēng)執(zhí)無(wú)果的魯伯特·默多克發(fā)現(xiàn)還是應(yīng)該回到報(bào)業(yè)市場(chǎng)去做他該做的事情。這次他要與《紐約時(shí)報(bào)》決一死戰(zhàn)。

　　4月26日，默多克給紐約時(shí)報(bào)公司董事長(zhǎng)亞瑟·蘇茲貝格（Arthur Sulzberger）發(fā)了一封郵件：“Let the battle begin！”這天早上，《華爾街日?qǐng)?bào)》全彩印刷的紐約地區(qū)專(zhuān)版《大紐約》（Greater New York）已經(jīng)現(xiàn)身當(dāng)?shù)氐拇笮��?bào)攤，打出“報(bào)道所有讓紐約顯得偉大的事件”的口號(hào)，矛頭直指“喪失了本地新聞”的《紐約時(shí)報(bào)》。與之相伴的還有廣告大特惠：整版廣告價(jià)格折后僅需1.9萬(wàn)美元，而之前最高是9萬(wàn)美元。

　　為了這場(chǎng)大戰(zhàn)，默多克打算在未來(lái)兩個(gè)財(cái)年里投入3000萬(wàn)美元。《大紐約》將隨《華爾街日?qǐng)?bào)》在紐約地區(qū)附送發(fā)行，每周出版6天，每天10個(gè)版面，印刷精美以招徠更多廣告商。默多克還挖來(lái)多名前《紐約太陽(yáng)報(bào)》的采編人員，包括其執(zhí)行副總編輯約翰·希利擔(dān)任《大紐約》主編。《紐約太陽(yáng)報(bào)》曾經(jīng)一度與《紐約時(shí)報(bào)》激烈競(jìng)爭(zhēng)，但在兩年前敗下陣來(lái)被迫停印。

　　美國(guó)報(bào)業(yè)的廝殺大多集中在紐約、洛杉磯、芝加哥等大都市，尤其紐約素有“傳媒之都”之名，集中了美國(guó)Top 10發(fā)行量報(bào)紙中的5家，其重要性不言而喻。但紐約卻并非《華爾街日?qǐng)?bào)》的福地，盡管它在去年超過(guò)《今日美國(guó)》成為美國(guó)平日發(fā)行量最大的報(bào)紙，但在紐約不到30萬(wàn)份的發(fā)行量卻輸給超過(guò)40萬(wàn)份的《紐約時(shí)報(bào)》—后者的全美發(fā)行量位居第三，不及《華爾街日?qǐng)?bào)》的一半。

　　兩大巨頭對(duì)壘傳媒之都，讓諸多美國(guó)媒體稱(chēng)之為報(bào)業(yè)的“最后一戰(zhàn)”。然而這種描述的更深含義在于對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)前景的擔(dān)憂(yōu)—恰好在《大紐約》面市的同一天，另一家媒體巨頭維亞康姆的董事長(zhǎng)雷石東發(fā)表預(yù)言稱(chēng)，“兩年之后將不會(huì)再有任何報(bào)紙。”

　　但默多克戰(zhàn)意已決，而《紐約時(shí)報(bào)》則試圖在戰(zhàn)略上藐視他的正面挑戰(zhàn)，表示不會(huì)下調(diào)廣告價(jià)格參與價(jià)格戰(zhàn)。《紐約時(shí)報(bào)》總裁斯科特·希金-卡內(nèi)迪（Scott Heekin-Canedy）說(shuō)，一些廣告商已向他保證，不會(huì)以犧牲《紐約時(shí)報(bào)》廣告投放份額為代價(jià)，在《大紐約》投放新廣告。

　　但事實(shí)是已經(jīng)有大約40家公司受到低價(jià)的引誘，其中包括一些《紐約時(shí)報(bào)》長(zhǎng)期的重要廣告客戶(hù)，例如精品零售商Bloomingdale’s和Bergdorf Goodman。可以讓《紐約時(shí)報(bào)》稍感欣慰的是，在另一些領(lǐng)域，例如房地產(chǎn)廣告，對(duì)手暫時(shí)還不容易占到什么便宜。

　　不過(guò)廣告只是大戰(zhàn)的一部分內(nèi)容。對(duì)默多克來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)奪愿意付費(fèi)的電子版讀者可能是更重要的籌碼。

　　這是他的經(jīng)驗(yàn)之談—根據(jù)美國(guó)報(bào)紙發(fā)行量審核局（Audit Bureau of Circulations）4月26日公布的數(shù)據(jù)，在截至3月31日的一年里，美國(guó)報(bào)紙發(fā)行量同比急劇下降9%，25家最大報(bào)紙中僅有《華爾街日?qǐng)?bào)》的平日刊發(fā)行量上漲，而這直接受益于41.4萬(wàn)名付費(fèi)電子用戶(hù)的訂閱。該報(bào)告包含了付費(fèi)電子版的數(shù)據(jù)（包括Kindle等平臺(tái)），但免費(fèi)的網(wǎng)上讀者并未計(jì)算在內(nèi)。

　　《紐約時(shí)報(bào)》也正試圖抓住這個(gè)經(jīng)驗(yàn)。它在今年1月宣布打算從2011年開(kāi)始對(duì)其網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)。《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都是全球最大的報(bào)紙網(wǎng)站，也是它增長(zhǎng)最快的廣告收入來(lái)源。根據(jù)其廣告部門(mén)今年1月初的一封內(nèi)部郵件顯示，去年12月《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站的獨(dú)立IP訪(fǎng)問(wèn)量為1485萬(wàn)，而同期《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站為800萬(wàn)。當(dāng)然，前者免費(fèi)，后者需要付費(fèi)訂閱。

　　但一旦雙方都同樣需要付費(fèi)，一些讀者或許會(huì)考慮一下把錢(qián)花在哪里。默多克顯然希望從《紐約時(shí)報(bào)》爭(zhēng)取這些讀者。這是他的武器，實(shí)際上也是他與谷歌爭(zhēng)執(zhí)的關(guān)鍵之所在。“傳統(tǒng)媒體需要花費(fèi)很多的金錢(qián)才能拿出上佳的內(nèi)容和報(bào)紙，但是一些人只是四處搜掠，沒(méi)有任何付費(fèi)就將東西拿走了。”默多克去年底接受天空電視臺(tái)采訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)。而谷歌的回應(yīng)是，報(bào)紙網(wǎng)站刊載內(nèi)容就是希望被搜索到，谷歌新聞和網(wǎng)頁(yè)搜索給報(bào)紙網(wǎng)站提供了高達(dá)每分鐘10萬(wàn)次點(diǎn)擊量的巨大流量—這意味著報(bào)紙網(wǎng)站可能因此得到更多的廣告收入。

　　默多克希望將媒體帶回“發(fā)行人”的時(shí)代—靠賣(mài)內(nèi)容賺錢(qián)而不是賣(mài)讀者賺錢(qián)。就像美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)拓展部高級(jí)副總裁蘭迪·班尼特（Randy Bennett）所說(shuō)，“美國(guó)報(bào)業(yè)正在重新洗牌。一方面各報(bào)紙發(fā)行商正在削減成本以達(dá)到收支平衡；另一方面在收入上它們也會(huì)有所調(diào)整，對(duì)訂閱收取更高費(fèi)用，同時(shí)從流通方面獲取更多收入。”

　　這正是默多克所認(rèn)定的傳統(tǒng)媒體生存空間之所在。如果能夠?qū)崿F(xiàn)這種收入模式的轉(zhuǎn)變，他不但可以笑傲任何形式的新媒體平臺(tái)，甚至可以完全不需要用谷歌們帶來(lái)的巨大流量博取廣告。因此，默多克難以容忍谷歌們的免費(fèi)“搜掠”，但對(duì)于能夠幫助實(shí)現(xiàn)這種收入模式轉(zhuǎn)變的新媒體，他的態(tài)度不僅合作而且非常歡迎。

　　在新聞集團(tuán)5月4日發(fā)布的最新季報(bào)中，默多克表示，《華爾街日?qǐng)?bào)》的iPad應(yīng)用推出首月，活躍用戶(hù)已超過(guò)6.4萬(wàn)人。盡管這并不意味著所有活躍用戶(hù)都是注冊(cè)付費(fèi)用戶(hù)，也不是每個(gè)注冊(cè)用戶(hù)都能帶來(lái)營(yíng)收，但前景對(duì)默多克來(lái)說(shuō)已經(jīng)頗為樂(lè)觀(guān)，因?yàn)?ldquo;與亞馬遜Kindle不同的是，從iPad獲得的營(yíng)收100%歸我們所有”。

　　沒(méi)錯(cuò)，iPad再次啟動(dòng)了人們討論媒體革命的熱情。就在它發(fā)售的那天，喬布斯微笑的頭像同時(shí)出現(xiàn)在《時(shí)代》周刊紙質(zhì)雜志和iPad版的封面上—兩個(gè)版本的視覺(jué)效果如出一轍。

　　比起《華爾街日?qǐng)?bào)》iPad版相對(duì)簡(jiǎn)單地“選擇創(chuàng)建一種類(lèi)似于報(bào)紙的體驗(yàn)”，《時(shí)代》iPad版更能體現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒尋找與新媒體融合之道的努力。為了適應(yīng)新平臺(tái)的特點(diǎn)，《時(shí)代》iPad版調(diào)整了雜志內(nèi)容的編排節(jié)奏，使其更適合電子設(shè)備用戶(hù)的閱讀體驗(yàn)；擴(kuò)展了專(zhuān)門(mén)的圖片欄目，其他文章中的圖片比重也大大提高；此外，讀者還可以看到嵌入了線(xiàn)上視頻的平面廣告。

　　《時(shí)代》的機(jī)動(dòng)主編喬希·奎特納（Josh Quittner）負(fù)責(zé)雜志iPad版的開(kāi)發(fā)與制作。他此前參與了《時(shí)代》周刊網(wǎng)站和iPhone版的開(kāi)發(fā)，被視為美國(guó)新媒體行業(yè)的主導(dǎo)力量之一。在這期《時(shí)代》上，他寫(xiě)下自己的觀(guān)點(diǎn)：“在電子閱讀器領(lǐng)域的iPod最終到來(lái)之前，我們必須做好準(zhǔn)備，提供一種全新的閱讀體驗(yàn)。對(duì)于雜志業(yè)來(lái)說(shuō)，‘程序型雜志’（appgazines）將是大勢(shì)所趨，用戶(hù)體驗(yàn)既非網(wǎng)頁(yè)也不同于印刷媒體，它更像一個(gè)程序。”

　　是不是聽(tīng)著有點(diǎn)耳熟？關(guān)于如何搭上新媒體的順風(fēng)車(chē)，傳統(tǒng)紙媒總是憧憬太多成果太少。時(shí)代華 >>納、康泰納仕不斷放出它們?cè)谛旅襟w領(lǐng)域里的計(jì)劃和方法，每一次都激動(dòng)人心，但總是缺少下文。這次iPad將成為哪一根稻草，是把紙媒救上岸的那一根，還是壓垮駱駝的那一根？

　　與《時(shí)代》不知道成功與否的高調(diào)iPad戰(zhàn)略比起來(lái)，其老對(duì)手《新聞周刊》的未來(lái)看起來(lái)更黯淡無(wú)光。創(chuàng)刊于1933年的《新聞周刊》在1961年被華盛頓郵報(bào)公司以1500萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)，而華盛頓郵報(bào)公司5月5日宣布正在為它尋找買(mǎi)家。

　　自從2007年開(kāi)始虧損，《新聞周刊》經(jīng)歷了一系列調(diào)整，到2009年，在大幅裁員縮減開(kāi)支的同時(shí)，它還上調(diào)了訂閱價(jià)格和廣告價(jià)格。但這辦法顯然沒(méi)有奏效。其美國(guó)國(guó)內(nèi)版的發(fā)行量由2008年的310萬(wàn)份下降到2009年的260萬(wàn)份再降低到2010年的150萬(wàn)份，廣告收入的同比跌幅從2008年的14%擴(kuò)大到2009年的37%，2009年整體收入同比減少27%到1.842億美元，虧損則同比劇增82.5%至2810萬(wàn)美元。

　　連續(xù)3年虧損后，這樣的趨勢(shì)在2010年仍然難以停止，全年虧損預(yù)計(jì)仍將高達(dá)2000萬(wàn)美元。華盛頓郵報(bào)公司5月7日公布的季報(bào)顯示，今年1月至3月，其雜志出版業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入同比大幅下降了36%至2940萬(wàn)美元，其中《新聞周刊》的廣告收入同比下降了38%，現(xiàn)在公司只希望“在如今的大環(huán)境下，它能找到一個(gè)好歸屬”。

　　這讓人們想起上個(gè)月剛剛看到的面目全非的《彭博商業(yè)周刊》。這是《商業(yè)周刊》在去年被彭博社收購(gòu)后的產(chǎn)物，當(dāng)時(shí)彭博社支付了大約500萬(wàn)美元現(xiàn)金，還承擔(dān)了3190萬(wàn)美元的債務(wù)。在不是最差的時(shí)候賣(mài)出一個(gè)好價(jià)錢(qián)，至少等來(lái)接盤(pán)的人，成了《商業(yè)周刊》和《新聞周刊》共同的選擇。

　　是上岸還是變成被壓垮的駱駝，有時(shí)候得看誰(shuí)能撐得更久。從這點(diǎn)而言，默多克的勝算顯然更大。新聞集團(tuán)在最近一個(gè)財(cái)季凈利潤(rùn)高達(dá)8.39億美元，而且截至3月31日，它還持有81.8億美元的現(xiàn)金。而被宣戰(zhàn)的紐約時(shí)報(bào)公司即使剛剛在今年第一季度扭虧為盈，1410萬(wàn)美元的盈利也還不到新聞集團(tuán)的零頭。它一直在想盡辦法出售各類(lèi)資產(chǎn)來(lái)籌措資金。

　　還記得那個(gè)兩個(gè)人遇到熊的故事嗎？其中一個(gè)人系緊鞋帶準(zhǔn)備跑，他的理由是“我不一定比熊跑得快，我只要跑得比你快”。新媒體這只熊來(lái)勢(shì)洶洶，無(wú)論默多克、《紐約時(shí)報(bào)》、《時(shí)代》周刊還是《華盛頓郵報(bào)》，他們都只是想比同伴跑得更快一點(diǎn)而已。

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