關于中國數字出版產業發展的幾點思考
2010-05-25 00:00 來源：中國新聞出版網 責編：Quincy
【CPP114】訊：相比傳統出版產業，在內容資源的整合、技術標準的統一、架構人才的培養、贏利模式的探索等方面，數字出版目前仍處于弱勢。奔涌而至并令無數出版人、投資者為之心動的數字出版產業發展大潮，尚存在諸多疑問：在線閱讀付費的習慣能否形成？免費閱讀下載的環境可否改善？網絡內容資源的整合如何進行？數字版權保護的難關怎么突破？營銷贏利模式的路徑怎樣探尋？種種問題，致使數字出版產業的發展并未呈現強力態勢。可以肯定，數字出版產業發展的進程是不可逆轉的，但其地位的提升，有賴于獨辟蹊徑并創造性地突破產業發展的瓶頸。但是，數字出版的弱勢并不能改變趨勢。
對數字出版弱勢的分析
⒈數字出版產業的“弱勢”現狀與內容提供商的“弱視”有關。
①自身定位不明。一方面，出版單位作為內容提供商，大多缺乏從全局性戰略的高度來實施數字出版產業的內容構建和市場布局，以為與技術商展開了合作，并成立了數字出版部、網絡部、信息中心或創辦了網站，就意味著跨入了數字出版產業的行列。實際上，這既不等于傳統出版與數字技術的全面轉型，也不代表內容生產與銷售方式的全面對接。另一方面，出版單位所建立的網站大多局限于本版圖書信息發布，基本沒有甚至無法進行交易，而再往下又不知還要投入多少，看不到回報將有多大，從而導致數字出版產業發展資金的投入嚴重不足。
②發展動力不足。數字版權保護不力、贏利模式創建無方以及產業架構人才匱乏等問題，嚴重制約了數字出版產業的快速發展。在傳統出版單位看來，數字出版盡管前景誘人，但總覺眼前利益模糊，因而熱情與動力不相匹配。
③內容資源有限。出版單位自身的資源比較單一且缺乏有效整合，無法滿足數字出版對海量內容的要求，只能把精力放在本出版社紙質圖書的電子化和囿于本出版社資源的數據庫建設上，把數字出版僅僅看成本出版社紙質圖書的一種輔助客服手段和內部資源聚合措施，沒有真正找到將現有內容優勢轉化為數字傳播優勢的可行方法，內容資源管理平臺的開發、個性化增值服務的延伸及新型產業狀態的形成尚需時日。
2.數字出版產業的“弱勢”現狀與其技術標準的“缺視”有關。
①技術標準尚未統一。在數字出版領域，格式的不統一成為行業之痛。方正的CEB、超星的PDG、Adobe的PDF等各有自己的一套格式。技術商似乎對用戶必須使用不同標準的電子閱讀器現狀視而不見，各行其是，標準不一卻急于向內容滲透，加之終端閱讀技術存在障礙，影響了數字出版產業的發展。
②技術壟斷有待打破。在數字出版行業，技術商作為“賣場”的提供者處于壟斷地位，出版商作為內容的提供者只能待價而沽，對涉及利益分配的發布數據(如點擊率)缺少第三方技術監控，傳統出版產業只好“拭目以待”。
3.數字出版產業的“弱勢”現狀與合作行為的“短視”相關。
①內容資源難以整合。當技術提供商加緊向內容提供商滲透或轉向時，將“內容”視為核心資源的出版單位看不清長遠利益何在，便紛紛捂住口袋，不再輕易出讓手中的數字版權，數字出版資源的整合因而出現巨大障礙。
②產業鏈條無法延伸。傳統出版單位囿于自身技術和單一資源各自為戰地開發數字產品，看不準產業鏈條延伸的時機，踟躕不前，以致內容資源在產業形態轉化中難以實現增值，數字出版產業的發展舉步維艱。
4.數字出版產業的“弱勢”現狀與數字用戶的“近視”相關。
①用戶的意識欠缺。消費者還沒有普遍形成常態的網絡閱讀習慣和付費意識，消費行為與數字出版產業發展的趨勢不相適應。
②網絡利用滯后。網絡條件利用水平的滯后與數字出版發展的要求不相吻合。例如，作為目標消費群最為穩定的教育領域，對數字出版最有現實需求，但多數學校還不能充分利用好網絡條件，網絡設備大多處于閑置狀態；多數家庭一味限制孩子使用電腦，甚至干脆拒絕互聯網或使電腦處于長期休眠狀態。這中間既有網絡內容是否有效、有益的問題，也有家長、教師對網絡利用的“近視”問題。
數字出版，我們該怎么起步并尋求突破？
對數字出版定位的理解
1.數字出版產業的發展不宜在單個出版社框架內搞“部門運作”。
①“三高”問題難以超越。事實上，數字出版產業目前存在著“低進低出”或“低進不出”的問題，這與數字出版產業的基本特征——內容的高度集成、技術及運維環境的高度支撐、運營模式的高度商業化極不相符。而上述“三高”問題，正是傳統出版單位特別是其中的某個部門所難以超越或解決的。
②產業取向各有側重。出版單位著眼于數字出版，首先應力促傳統出版的過程和行為實現“全流程數字化革命”。從這個意義上來說，數字技術主要是為傳統出版提供了一個機會或一種手段，更重要的是應借此機會實現傳統出版觀念的轉化和內容資源管理能力的提升。這種“轉化”和“提升”主要是針對傳統出版業對數字技術的利用而言的，并不意味著要求數字出版作為一種新的業態取代傳統出版業態。而作為全新業態的數字出版，從一開始就是要利用技術手段釋放內容資源優勢，延伸增值服務，兩者的產業發展的取向各有側重。
③部門力度難撐大局。傳統出版與數字出版因為贏利模式和銷售方式的顯著不同，勢必導致傳統出版領先條件下數字出版技術難以延伸到位、市場拓展難以有效推進的局面。以部門的專業力、專注度以及抗風險力不足以支撐數字出版產業發展的大局，數字出版難免在傳統出版單位成為應景文章。
2.數字出版產業的發展應定位于高端介入下的專業化實體運作。
①有利于化解集約不足問題。數字出版應當從高端進入，即實體運作要能夠從高端層面整體考慮，實行專業化、集約化進入。層次過低、專注度有限、集約不足，都將導致資金投入與資源整合的無效。
②有利于解決產業規劃問題。數字出版是一個長期投入、延伸發展、遞次增值、漸進積累的過程。在這個過程中，從高端介入的實體既要工于確立產業創利的指標，又要善于炒作產業增值的概念，從而有利于在全新的產業規劃上謀劃全局性資源整合以及復合性人才培養的問題。
③有利于發揮運維平臺優勢。高端介入下的實體有利于快速引進和發揮新技術、新媒體運維優勢，并在內容加工和營銷渠道建設上形成與數字出版業態相適應的運維平臺，真正實現內容提供商—內容制作商—內容生產商—產品提供商的轉移，從而最短距離地貼近市場需求，實現數字出版產業的快速發展。
對數字出版定向的判斷
1.盛大為何致力于網絡文學？
①抓取網絡主流市場。盛大依托傳統采取市場運作的辦法參與文學的創作和傳播，其目的是要把文學變得更大眾、更主流，其背后的定向目標是要做成一個互動社區，抓取網絡大流量的主體化市場。至于網絡文學本身的贏利問題，陳天橋團隊似乎并不著急。顯然，盛大網絡發力的關鍵，在于以強大的聚合資源和服務平臺的能力抓取網絡主體受眾。
②追求細分娛樂方式。網絡原創小說憑借其比較好看、互動性強、更有黏性、超級流量、用戶穩定而受到投資者的青睞。盛大先后著力收購起點中文、晉江原創、紅袖添香，原因主要在于盛大網絡認識到，在互聯網娛樂的大框架下，必須隨著受眾需求的不斷變化和提升而采取細分化娛樂的新方式。
③滿足受眾個性需求。網絡文學的價值實現以往主要有賴于線下出版。盛大網絡推選VIP閱讀模式，采取免費加付費的辦法進行銷售。但實際上，線上收費仍不足以實現投入與產出的平衡，盛大看重的仍是線下版權合作和版權增值服務。網上出版、在線閱讀、線下出版“三管齊下”并非“零和”游戲，恰恰符合受眾閱讀的多樣化需求。
2.數字出版產業的發展該如何定向？
從高端介入的層面來看，我們應當首選教育數字出版產業發展的定向。教育出版物的屬性決定其與數字技術的結合更為便利、自然。教育圖書的讀者絕大部分是計算機和互聯網用戶中比例最大的教師和青少年，他們的工作和學習體驗呈現多方位、多維度、多層次的特點，普遍認同并樂于接受數字化內容，是教育出版數字化中最穩定、最現實的受眾群體。提供經過精心策劃編輯的專業內容和相關學科管理資源，是教育出版與生俱來的優勢，而不斷涌現出來的技術服務商和網絡運營商，則豐富了教育產品的媒體形態和銷售渠道，為教育出版數字化的建設提供了強大的技術支撐。
①定向的基礎。教育數字出版產業發展定向的基礎在于實現大教育、全受眾信息化服務。
第一，建立世界一流的大眾化教育服務網絡，實現包括網上教育資訊平臺、網上教學資源庫、網上教學交流平臺、網上課程管理工具、在線教師應試指導、教學評價支持體系在內的大眾化教育信息服務，幫助教育工作者解決工作中遇到的各種問題，為受教育者提供有效的輔助資源，為學校管理者提供管理工具，使教育者和受教育者得到增值服務，是開拓教育數字出版市場并建立品牌號召力的基本手段。
第二，“網絡運營+網絡營銷”是數字出版業務的典型商業模式。教育網絡不單單是傳統教育出版物升級的工具，更重要的是內容產業生產經營的平臺，教育數字出版可否在廣泛適應性的基礎上形成可靠的贏利模式，取決于網營、網銷模式的根本性突破。
第三，教育出版領域的數字化前景目前之所以還顯得比較灰暗，不僅在于傳統出版產業存在轉型困難，教育資源的優化缺少高“附加”元素，更重要的是在于技術手段的設計缺乏考慮“本地化”全受眾適應的問題。
第四，數字技術和網絡技術帶來了全新的產業格局，跨媒體業務的開展，跨行業內容的交換，使得更多的業務伙伴可以相互合作，不同的學科可以交互滲透，不同的內容可以在線提供。只有在多媒體教育內容整合的基礎上，才能讓全球人以更快的速度、更高的效率獲得立足于大教育的數字產業增值服務。
②定向的關鍵。教育數字出版產業發展定向的關鍵在于滿足個性化多樣需求。
第一，數字出版其實天生就是一類“小眾產品”行業。教育專業出版物更具有小眾性，每一種都可能是用于滿足特定專業學科人員興趣和需要的產品。面對教育專業圖書市場的“小眾化”，傳統出版往往無可奈何，如此眾多的學術專業種類和數量，與有限的傳統出版資源形成了顯著矛盾，這恰恰為舞動數字出版“網絡長尾”留下了巨大的市場空間。
第二，精確營銷是實現數字出版產業“長尾起舞”的前提。滿足個性化受眾多樣需求的市場布局必須定位于精確營銷，即在充分了解讀者、作者信息的基礎上，根據其個性化需求，有針對性地實行一對一的營銷。惟其如此，才能充分發揮數字媒介的渠道和平臺優勢，面向教育開辟一個更為便捷高效并能充分滿足用戶個性化消費特點和購買方式的營銷模式，從而使數字出版的“長尾”更長。
③定向的核心。教育數字出版產業發展定向的核心在于實現個性化按需出版。
第一，在傳統出版方式下，受多種因素的制約，紙質圖書極易造成庫存積壓或印數不足，專業性強、讀者面窄的小眾圖書更易出現效益波動。數字出版因具備即需即印、一書一版、無需庫存等特質，非常適合小批量教育類專業圖書的出版要求，從而使按需出版具備現實可行性。
第二，在傳統出版條件下，專業出版社很難真正做到從全學科專業分類出發，充分滿足特定人群的個性化出版需求。一般情況下，若無專項經費資助，學術著作很難及時問世(即使印數再少，紙質出版物的出版費用每種應在1萬元以上，且往往須由作者自己承擔錄排出片費、編校審讀費、紙張印刷費等)。更嚴重的問題是，無論哪家出版社都不可能拿出更多的書號來滿足作者個性化出版的需求。
第三，長期形成的習慣認為，學術科研成果(包括有價值的經驗論文)必須得以公開出版或發表，才能表明得到社會的承認或被認可為學術創造。由于傳統出版制度和經費投入的制約，目前紙質圖書的出版及論文刊發的數量十分有限，大量的學術科研成果不能得到及時發布和傳播。教育數字出版技術的出現和發展無疑正當其時。
第四，從本質上說，作者通過傳統出版和數字出版方式發表研究成果同屬學術文獻發布范疇。經過了觀點和內容編校審定把關的個性化數字出版，作為一種正式出版行為(與傳統出版的區別在于一種是網絡呈現，另一種是紙質呈現)理應并必將得到社會的認可。
綜上所述，筆者認為，應將數字出版產業發展的路徑優先定位于：大眾化教育信息服務平臺和個性化數字按需出版平臺的全新創建。
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①自身定位不明。一方面，出版單位作為內容提供商，大多缺乏從全局性戰略的高度來實施數字出版產業的內容構建和市場布局，以為與技術商展開了合作，并成立了數字出版部、網絡部、信息中心或創辦了網站，就意味著跨入了數字出版產業的行列。實際上，這既不等于傳統出版與數字技術的全面轉型，也不代表內容生產與銷售方式的全面對接。另一方面，出版單位所建立的網站大多局限于本版圖書信息發布，基本沒有甚至無法進行交易，而再往下又不知還要投入多少，看不到回報將有多大，從而導致數字出版產業發展資金的投入嚴重不足。
②發展動力不足。數字版權保護不力、贏利模式創建無方以及產業架構人才匱乏等問題，嚴重制約了數字出版產業的快速發展。在傳統出版單位看來，數字出版盡管前景誘人，但總覺眼前利益模糊，因而熱情與動力不相匹配。
③內容資源有限。出版單位自身的資源比較單一且缺乏有效整合，無法滿足數字出版對海量內容的要求，只能把精力放在本出版社紙質圖書的電子化和囿于本出版社資源的數據庫建設上，把數字出版僅僅看成本出版社紙質圖書的一種輔助客服手段和內部資源聚合措施，沒有真正找到將現有內容優勢轉化為數字傳播優勢的可行方法，內容資源管理平臺的開發、個性化增值服務的延伸及新型產業狀態的形成尚需時日。
2.數字出版產業的“弱勢”現狀與其技術標準的“缺視”有關。
①技術標準尚未統一。在數字出版領域，格式的不統一成為行業之痛。方正的CEB、超星的PDG、Adobe的PDF等各有自己的一套格式。技術商似乎對用戶必須使用不同標準的電子閱讀器現狀視而不見，各行其是，標準不一卻急于向內容滲透，加之終端閱讀技術存在障礙，影響了數字出版產業的發展。
②技術壟斷有待打破。在數字出版行業，技術商作為“賣場”的提供者處于壟斷地位，出版商作為內容的提供者只能待價而沽，對涉及利益分配的發布數據(如點擊率)缺少第三方技術監控，傳統出版產業只好“拭目以待”。
3.數字出版產業的“弱勢”現狀與合作行為的“短視”相關。
①內容資源難以整合。當技術提供商加緊向內容提供商滲透或轉向時，將“內容”視為核心資源的出版單位看不清長遠利益何在，便紛紛捂住口袋，不再輕易出讓手中的數字版權，數字出版資源的整合因而出現巨大障礙。
②產業鏈條無法延伸。傳統出版單位囿于自身技術和單一資源各自為戰地開發數字產品，看不準產業鏈條延伸的時機，踟躕不前，以致內容資源在產業形態轉化中難以實現增值，數字出版產業的發展舉步維艱。
4.數字出版產業的“弱勢”現狀與數字用戶的“近視”相關。
①用戶的意識欠缺。消費者還沒有普遍形成常態的網絡閱讀習慣和付費意識，消費行為與數字出版產業發展的趨勢不相適應。
②網絡利用滯后。網絡條件利用水平的滯后與數字出版發展的要求不相吻合。例如，作為目標消費群最為穩定的教育領域，對數字出版最有現實需求，但多數學校還不能充分利用好網絡條件，網絡設備大多處于閑置狀態；多數家庭一味限制孩子使用電腦，甚至干脆拒絕互聯網或使電腦處于長期休眠狀態。這中間既有網絡內容是否有效、有益的問題，也有家長、教師對網絡利用的“近視”問題。
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1.數字出版產業的發展不宜在單個出版社框架內搞“部門運作”。
①“三高”問題難以超越。事實上，數字出版產業目前存在著“低進低出”或“低進不出”的問題，這與數字出版產業的基本特征——內容的高度集成、技術及運維環境的高度支撐、運營模式的高度商業化極不相符。而上述“三高”問題，正是傳統出版單位特別是其中的某個部門所難以超越或解決的。
②產業取向各有側重。出版單位著眼于數字出版，首先應力促傳統出版的過程和行為實現“全流程數字化革命”。從這個意義上來說，數字技術主要是為傳統出版提供了一個機會或一種手段，更重要的是應借此機會實現傳統出版觀念的轉化和內容資源管理能力的提升。這種“轉化”和“提升”主要是針對傳統出版業對數字技術的利用而言的，并不意味著要求數字出版作為一種新的業態取代傳統出版業態。而作為全新業態的數字出版，從一開始就是要利用技術手段釋放內容資源優勢，延伸增值服務，兩者的產業發展的取向各有側重。
③部門力度難撐大局。傳統出版與數字出版因為贏利模式和銷售方式的顯著不同，勢必導致傳統出版領先條件下數字出版技術難以延伸到位、市場拓展難以有效推進的局面。以部門的專業力、專注度以及抗風險力不足以支撐數字出版產業發展的大局，數字出版難免在傳統出版單位成為應景文章。
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②有利于解決產業規劃問題。數字出版是一個長期投入、延伸發展、遞次增值、漸進積累的過程。在這個過程中，從高端介入的實體既要工于確立產業創利的指標，又要善于炒作產業增值的概念，從而有利于在全新的產業規劃上謀劃全局性資源整合以及復合性人才培養的問題。
③有利于發揮運維平臺優勢。高端介入下的實體有利于快速引進和發揮新技術、新媒體運維優勢，并在內容加工和營銷渠道建設上形成與數字出版業態相適應的運維平臺，真正實現內容提供商—內容制作商—內容生產商—產品提供商的轉移，從而最短距離地貼近市場需求，實現數字出版產業的快速發展。
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1.盛大為何致力于網絡文學？
①抓取網絡主流市場。盛大依托傳統采取市場運作的辦法參與文學的創作和傳播，其目的是要把文學變得更大眾、更主流，其背后的定向目標是要做成一個互動社區，抓取網絡大流量的主體化市場。至于網絡文學本身的贏利問題，陳天橋團隊似乎并不著急。顯然，盛大網絡發力的關鍵，在于以強大的聚合資源和服務平臺的能力抓取網絡主體受眾。
②追求細分娛樂方式。網絡原創小說憑借其比較好看、互動性強、更有黏性、超級流量、用戶穩定而受到投資者的青睞。盛大先后著力收購起點中文、晉江原創、紅袖添香，原因主要在于盛大網絡認識到，在互聯網娛樂的大框架下，必須隨著受眾需求的不斷變化和提升而采取細分化娛樂的新方式。
③滿足受眾個性需求。網絡文學的價值實現以往主要有賴于線下出版。盛大網絡推選VIP閱讀模式，采取免費加付費的辦法進行銷售。但實際上，線上收費仍不足以實現投入與產出的平衡，盛大看重的仍是線下版權合作和版權增值服務。網上出版、在線閱讀、線下出版“三管齊下”并非“零和”游戲，恰恰符合受眾閱讀的多樣化需求。
2.數字出版產業的發展該如何定向？
從高端介入的層面來看，我們應當首選教育數字出版產業發展的定向。教育出版物的屬性決定其與數字技術的結合更為便利、自然。教育圖書的讀者絕大部分是計算機和互聯網用戶中比例最大的教師和青少年，他們的工作和學習體驗呈現多方位、多維度、多層次的特點，普遍認同并樂于接受數字化內容，是教育出版數字化中最穩定、最現實的受眾群體。提供經過精心策劃編輯的專業內容和相關學科管理資源，是教育出版與生俱來的優勢，而不斷涌現出來的技術服務商和網絡運營商，則豐富了教育產品的媒體形態和銷售渠道，為教育出版數字化的建設提供了強大的技術支撐。
①定向的基礎。教育數字出版產業發展定向的基礎在于實現大教育、全受眾信息化服務。
第一，建立世界一流的大眾化教育服務網絡，實現包括網上教育資訊平臺、網上教學資源庫、網上教學交流平臺、網上課程管理工具、在線教師應試指導、教學評價支持體系在內的大眾化教育信息服務，幫助教育工作者解決工作中遇到的各種問題，為受教育者提供有效的輔助資源，為學校管理者提供管理工具，使教育者和受教育者得到增值服務，是開拓教育數字出版市場并建立品牌號召力的基本手段。
第二，“網絡運營+網絡營銷”是數字出版業務的典型商業模式。教育網絡不單單是傳統教育出版物升級的工具，更重要的是內容產業生產經營的平臺，教育數字出版可否在廣泛適應性的基礎上形成可靠的贏利模式，取決于網營、網銷模式的根本性突破。
第三，教育出版領域的數字化前景目前之所以還顯得比較灰暗，不僅在于傳統出版產業存在轉型困難，教育資源的優化缺少高“附加”元素，更重要的是在于技術手段的設計缺乏考慮“本地化”全受眾適應的問題。
第四，數字技術和網絡技術帶來了全新的產業格局，跨媒體業務的開展，跨行業內容的交換，使得更多的業務伙伴可以相互合作，不同的學科可以交互滲透，不同的內容可以在線提供。只有在多媒體教育內容整合的基礎上，才能讓全球人以更快的速度、更高的效率獲得立足于大教育的數字產業增值服務。
②定向的關鍵。教育數字出版產業發展定向的關鍵在于滿足個性化多樣需求。
第一，數字出版其實天生就是一類“小眾產品”行業。教育專業出版物更具有小眾性，每一種都可能是用于滿足特定專業學科人員興趣和需要的產品。面對教育專業圖書市場的“小眾化”，傳統出版往往無可奈何，如此眾多的學術專業種類和數量，與有限的傳統出版資源形成了顯著矛盾，這恰恰為舞動數字出版“網絡長尾”留下了巨大的市場空間。
第二，精確營銷是實現數字出版產業“長尾起舞”的前提。滿足個性化受眾多樣需求的市場布局必須定位于精確營銷，即在充分了解讀者、作者信息的基礎上，根據其個性化需求，有針對性地實行一對一的營銷。惟其如此，才能充分發揮數字媒介的渠道和平臺優勢，面向教育開辟一個更為便捷高效并能充分滿足用戶個性化消費特點和購買方式的營銷模式，從而使數字出版的“長尾”更長。
③定向的核心。教育數字出版產業發展定向的核心在于實現個性化按需出版。
第一，在傳統出版方式下，受多種因素的制約，紙質圖書極易造成庫存積壓或印數不足，專業性強、讀者面窄的小眾圖書更易出現效益波動。數字出版因具備即需即印、一書一版、無需庫存等特質，非常適合小批量教育類專業圖書的出版要求，從而使按需出版具備現實可行性。
第二，在傳統出版條件下，專業出版社很難真正做到從全學科專業分類出發，充分滿足特定人群的個性化出版需求。一般情況下，若無專項經費資助，學術著作很難及時問世(即使印數再少，紙質出版物的出版費用每種應在1萬元以上，且往往須由作者自己承擔錄排出片費、編校審讀費、紙張印刷費等)。更嚴重的問題是，無論哪家出版社都不可能拿出更多的書號來滿足作者個性化出版的需求。
第三，長期形成的習慣認為，學術科研成果(包括有價值的經驗論文)必須得以公開出版或發表，才能表明得到社會的承認或被認可為學術創造。由于傳統出版制度和經費投入的制約，目前紙質圖書的出版及論文刊發的數量十分有限，大量的學術科研成果不能得到及時發布和傳播。教育數字出版技術的出現和發展無疑正當其時。
第四，從本質上說，作者通過傳統出版和數字出版方式發表研究成果同屬學術文獻發布范疇。經過了觀點和內容編校審定把關的個性化數字出版，作為一種正式出版行為(與傳統出版的區別在于一種是網絡呈現，另一種是紙質呈現)理應并必將得到社會的認可。
綜上所述，筆者認為，應將數字出版產業發展的路徑優先定位于：大眾化教育信息服務平臺和個性化數字按需出版平臺的全新創建。
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