【CPP114】訊：俗話說：“人靠衣裝，佛靠金裝”。一個好的卷煙包裝不僅具有最基本的保護功能，更具有銷售功能。在消費市場日趨飽和的今天，一個卷煙包裝的好與壞甚至還會影響到卷煙的銷售。甚至可以說：一個好的卷煙包裝具有銷售力，是卷煙的“無聲推銷員”，它能夠在零售終端吸引消費者的注意力，甚至引發消費者的購買欲望。

　　卷煙包裝設計的“個性化”

　　那么，如何讓卷煙包裝設計具有“個性化”，如何讓卷煙包裝從眾多同質化的產品包裝中脫穎而出呢？這是煙草企業需要去考慮的，卷煙包裝不只是分裝卷煙的一個容器，更是卷煙品牌推廣的一把利器，承載著卷煙品牌的附加值，承載著消費者對卷煙品牌的認知。

　　事實上，不少煙草企業也已經認識到了這一點，他們通過將產品或品牌的文化理念注入到卷煙包裝設計中，讓消費者感受到的不只是產品的價值，更是產品背后的文化附加值。

　　“泰山”是山東中煙的高端卷煙品牌。2008年初，山東中煙高調推出零售價高達800元一條的“儒風泰山”。“泰山”品牌“乘儒風而來，挾天地萬鈞之力”，正式宣告著山東煙草一個嶄新的時代已經到來，“泰山”品牌也成為了山東中煙在高端卷煙市場崛起的希望。

　　這款“儒風泰山”就是一款獨具文化個性的產品，它不僅僅是“泰山”品牌旗下的最高端卷煙產品；還是山東中煙在全世界范圍內傳承和發揚儒家文化之風的大潮下，依托文化大省的資源優勢，把儒家文化基因注入到“泰山”品牌，用內斂的產品設計風格，從煙標、濾嘴和香氣上傳遞出了“泰山”品牌“君子泰而不驕”的人生哲學。

　　細細品味這款“儒風泰山”的包裝設計，就可以感受到它借用了兩千年前的中國哲學，通過煙支對精致生活做了一個準確的定義與闡釋。與此同時，這款“儒風泰山”的整體包裝設計更令大多數消費者眼前一亮，從煙支到煙盒外包裝都透散著高邁儒雅的中國傳統文化精神。泰山圖形在中國傳統氣質的烘托下穩居煙盒外包裝的正中央，顯露出“儒風泰山”品牌的內斂、精致、大氣，同時更是充分體現出了吸煙人士的高貴身份和不俗品位。從這款“儒風泰山”身上，消費者可以體會到“泰山”品牌所要宣傳的這一文化理念——借一包煙，宣傳中華民族博大精深的傳統文化。不管是圣人還是詩人，不管是國學精粹還是名詩佳句，均緊緊圍繞著“泰山”來展開。在文化理念方面，“泰山”品牌占據了國內知名度最高的人文符號“泰山和孔子”，在當今倡導“和諧”、“儒風”盛行的社會宏觀環境下，“儒風泰山”所倡導的品牌文化也更容易引發市場的關注，并最終形成了消費潮流。

　　“金橋”是福建中煙的兩大主導品牌之一。2008年，“金橋（英倫奶香）”正式上市，這是繼“國際金橋”和“金橋（紅國際）”之后推出的一款全新特色產品，屬于“金橋”品牌“國際系列”和“特型系列”兩大產品系列當中“特型系列”的首個特色產品。

　　“金橋（英倫奶香）”的包裝設計就體現出了十足的英倫時尚風格，煙支比普通煙支略細，直徑為22.3mm（普通煙支為24mm），在國內細支卷煙中首創“八角煙包”包裝工藝，這種包裝設計取材于傳統蘇格蘭“貴族方格”之設計，使產品呈現出國際化的視覺效果。這種起源于英國18世紀的經典審美，是當今時裝界回歸純正英倫生活瑰麗風尚在卷煙領域的運用，其設計背后是一種世襲的尊貴血統傳承，使消費者在舉手投足間盡顯優雅風范，盡現濃郁奢華的歐陸風情。　

　　“金橋（英倫奶香）”選用白卡紙印珠光油墨，特有的光變效果，充分突出產品的年輕、時尚、高雅氣質；整體包裝色彩以柔和的奶茶色為主色調，體現出產品本身伯爵奶茶醇香的獨特的吸食特點。灰色方格紋路由細微的斜條紋構成，在珠光油墨白卡紙的襯印下產生布質效果，紫紅色線條的運用則使整個包裝在高貴中透出一些小調皮，活潑而生動。符合現代潮流時尚的淡雅色調風格，給人高貴而典雅的視覺感受。

　　卷煙包裝設計的“體系化”

　　不過，盡管卷煙包裝設計需要“個性化”，但也不能忽視卷煙包裝設計的“體系化”原則。卷煙包裝設計是品牌整合營銷戰略的一個重要組成部分，獨具文化個性的包裝設計固然能夠讓品牌在眾多同質化的產品包裝中脫穎而出，但一致性這個原則仍然是不能違背的。

　　品牌需要用同一個聲音說話，需要在消費者的心智中留下統一的印象，而不是零散的，雜亂無章的。“可口可樂”在不同語言的國家都有著不同的商標，但不管是哪種語言，消費者都能夠認出是“可口可樂”的標志，尤其是“可口可樂”的紅色包裝設計。“感性的紅色包裝、紅色背景的電視廣告片、促銷現場的紅色標幅、深棕色的液體、激情的氣泡……”，這就是“可口可樂”給消費者帶來的直觀感受。“雪碧”——“綠色的包裝、以綠色為基調的海報、潛入水底的廣告、清涼的聯想”，這就是“雪碧”給消費者帶來的直觀感受。毫無疑問，“可口可樂”和“雪碧”不論是產品包裝，還是促銷海報，又或是其它的宣傳形式，其都在消費者的心智中留下統一的印象，并加深了消費者對“可口可樂”和“雪碧”的視覺認知。

　　同樣，卷煙品牌的包裝設計既需要有“個性化”的需求，又不能違背“體系化”的原則。“儒風泰山”是一款人文型中式卷煙產品，“儒風泰山”的推出為“泰山”品牌樹立了“價值標桿”。緊隨“儒風泰山”之后，山東中煙又推出了“望岳泰山”。“岱宗夫如何，齊魯青未了。造化鐘神秀，陰陽割昏曉。蕩胸生層云，決眥入歸鳥。會當凌絕頂，一覽眾山小。”一篇源自于詩圣杜甫所撰寫的《望岳》古詩將泰山的特點刻畫的淋漓盡致，“望岳泰山”秉承了泰山的文化神韻，將古老的東方文化有機的融入到卷煙產品之中，并由此誕生出了獨具特色的人文型中式卷煙產品。與此同時，“望岳泰山”延續了將泰山圖形置于煙盒外包裝的正中央，既顯露出“望岳泰山”品牌的內斂、精致、大氣，又傳承了“儒風泰山”的設計風格。

　　其實，從800元一條的“儒風泰山”，到230元一條的“樂章泰山”，再到180元一條的“望岳泰山”和150元一條的“觀云泰山”，以及100元一條的“宏圖泰山”和“華貴泰山”等，消費者都可以感受到“泰山”品牌卷煙包裝設計的一致性，都將泰山圖形置于煙盒外包裝的正中央，并運用不同的顏色背景來區分不同的產品檔次，每一款“泰山”品牌的卷煙產品消費者都可以感受到獨具個性的人文價值。

　　總之，卷煙包裝設計作為品牌整合營銷戰略的一個重要組成部分，既需要有“個性化”的需求，又不能違背“體系化”的原則。只有這樣，卷煙包裝才能更好地在消費者的心智中留下統一的印象，并加深消費者對卷煙品牌的認知。如今，在消費市場日趨飽和的競爭中，一個卷煙包裝的好與壞甚至還會影響到卷煙的銷售。別小看了一個小小的卷煙包裝，它不只是分裝卷煙的一個容器，更是卷煙品牌推廣的一把利器，承載著卷煙品牌的附加值，承載著消費者對卷煙品牌的認知。


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