【CPP114】訊：如果說有這樣一家廠商，它的產品在市場上銷量最高，它的渠道在國內建設最為完善，它的營銷方式最為出色，這樣一家看上去方方面面都非常完美的廠商，是不是這個市場中的領導者？
 

　　在打印機市場中，就有一家這樣的廠商存在，它就是惠普。從來都沒有人懷疑過惠普是不是打印機市場中的領導者，因為事實已經說明了一切。但曾經一統天下的惠普，在剛剛過去的一年中，出貨量突然出現持續性的下降。惠普的領導地位，似乎遭遇到了極大的挑戰，我們的答案，也變得不確定起來。
 

　　與發明了激光打印技術卻固守不前的施樂不同，同為美國廠商的惠普將激光打印技術發揚光大。自從1984年HP推出全球第一臺桌面激光打印機開創激光打印產業以來，惠普一直通過持續的技術創新，為激光打印產業發展贏得了廣闊空間。可以說，二十多年來，惠普在打印市場方面作出了不可磨滅的貢獻，帶動了激光打印產業的跨越式發展。
 

　　十三年前，我們記住了HP LaserJet 6L這款產品。這款專為中國市場而推出的激光打印機以較低的售價，宣告中國激光打印普及時代的到來。
 

　　然而惠普這個打印領域的領導廠商，在剛剛過去的2009年中卻似乎遭遇到嚴寒。在2010年三星、富士施樂、佳能都宣布自己在過去的一年中獲得了較高發展的同時，惠普在2010年的新品發布會上卻在這方面保持低調。不可否認的是，惠普依然是中國激光打印外設產品整體市場和黑白激光打印機市場的雙料冠軍，但競爭對手業績的增長，無疑意味著市場老大的占有率下滑。就連一直以來都固守的A3彩激領域在2009年第三季度都被富士施樂超越，坊間技術與營銷兩大陣營的傳聞也讓不少用戶對惠普產品的質量心生疑慮。據最新的財報顯示，惠普的商用打印機出貨量也一直呈下降趨勢。昔日惠普的印鈔機——打印業務究竟是怎么了？今天我們就來著重分析一下，經過2009年的嚴寒后，惠普打印業務2010年的機遇與挑戰。
 

　　徘徊在兩大陣營間

　　在目前的市場當中一直有這樣一個說法，隨著打印技術的不斷創新，市場開拓的不斷深化，打印機廠商也在不斷強化自身的競爭優勢(310368，基金吧)。市場也因此越來越清晰地呈現出技術和營銷兩大陣營的新格局。在這兩大陣營中，惠普屬于是營銷陣營的領導者。以惠普為代表的廠商主要憑借高頻度、大覆蓋、立體化、花樣翻新的廣告、宣傳和推廣活動，直接刺激客戶的購買欲望，喚醒客戶的購買需求。這點與不少堅守在技術陣營的日系廠商有著很大的不同。不過盡管兩大陣營各有側重，但其競爭與融合歸根結底都能為用戶帶來巨大的收益。通過市場深化與推廣提升用戶體驗，通過發展技術與優化產品為用戶提供更加豐富的選擇、滿足用戶不斷變化的個性化需求。這種格局也充分反映了用戶購買需求的轉變，且越來越趨向理性化。
 

　　兩大陣營的說法直接質疑的是惠普的技術實力。不可否認的是，惠普在廣告策略上領先于打印領域中的任何廠商，渠道的合理建設配合多樣的營銷方式也讓很多入門用戶認為惠普是打印機的唯一選擇。一直以來，惠普一直是扎根在原有的激光產品技術上為我們不斷的推陳出新，但從打印機的實質技術的創新上來看，惠普一直沒有讓我們看到有什么更新的亮點，近一段時間內也不會有采用類似LED打印這樣不同技術的產品出現。難道惠普真是營銷上的巨人，技術上的矮子？
 

　　凡事都不能以偏概全，惠普是不是技術派到現在依然很難界定。雖然佳能一直在向惠普提供激光打印機機芯及其它配件。根據雙方在2009年公開達成的最新協議，佳能此后還將向惠普提供最新的多功能一體機，包括具備打印、復印和傳真功能的四合一多功能一體機，而且產品的涉及領域已經不光是產品領域，在文印管理方案方面雙方也會有更深的合作。但我們可以看到的是，不管是0秒預熱、還是水平一次成像，不管是AOAO、還是內置打印驅動，這些與用戶日常應用息息相關的細節性技術，都是由惠普最先推向給市場。當然我們不排除不少技術也是其他廠商早就研發出來，但是一直沒有應用于低端產品中的情況。但惠普把技術向用戶進行營銷，這也說明了惠普還是有一部分技術研發實力的，其位于上海的技術研究中心也不斷致力于惠普打印產品的本地化。所以講惠普是營銷陣營的領導廠商沒有錯，但單說其不懂技術，怕也是有失偏頗。我們只能說，惠普在打印機核心技術的開發上，或許不能算是技術陣營的廠商，但其他產品應用上的小技術，也是有著不少的。
 

　　銷量下滑的2009

　　在開篇中我們提到過，不管是三星、佳能，還是富士施樂，在2009年的打印機市場中都賺了個盆滿缽溢，超出預期。就連在2009年第三季度A3彩激的銷量上，富士施樂都超越了惠普躍居市場領先位置。根據IDC報告，2009年富士施樂打印機在第三季度一舉拿下市場占有率第一的寶座，達到41.6%。雖說從市場總量來看，惠普依然排在榜首位置，但市場占有率下滑依然是個不爭的事實。
 

　　從數據上來看，僅僅是2009年第二季度，惠普IPG集團的同期收入就下降23%。打印機出貨量與去年同期相比下降27%，其中，商用類打印硬件產品出貨量下降36%，消費類打印硬件產品出貨量下降23%。(數據來源:惠普2009 Q2財報)。而其他相比之下，2009年的其他季度也好不到哪兒去，雖然總體來看呈一個增長態勢，但同比下降的數值讓人看著并不開心。
 

　　惠普的出貨量是怎么了？去年市場中大面積的產品缺貨原因何在？種種問題都在困擾著我們。坊間有一種傳聞，由于惠普是向佳能訂購激光打印機引擎，由于去年金融危機的預期錯估了中國的市場形勢，惠普在引擎訂貨數量上出現了偏差，致使交貨后的成品變少。而市場的發展卻并不像惠普想象的那樣悲觀，在惠普的打印產品出現了大面積缺貨后，用戶不得不轉而采購其他廠商的產品。
 

　　不管傳聞是真是假，對于其他打印機廠商來說，2009年是一個難得的機會。在老大出現問題后，原本跟隨在身后的小弟一個個迎頭趕上。不僅獲得了較大的收益，也讓更多的用戶認識到了自己的產品:原來打印產品中不光有惠普的，其他廠商的產品也不錯。用戶的選擇更多，對于惠普來說，直接帶來的就是銷售機會的減少。
 

　　轉型也有難度

　　2010年4月，惠普在北京召開了盛大的新品發布會。在這次的發布會中，惠普不光發布了多款面向于中小企業的產品，同時也對旗下的MPS業務(企業打印管理服)進行了大規模的宣傳。早在2009年宣布與佳能繼續合作的時候，惠普就希望借此合作推動企業打印管理服務業務，目前惠普擁有著2400家以上的企業打印管理客戶。
 

　　現如今，惠普正大張旗鼓地在全球兜售它的新商業模式，客戶無需在打印機等硬件上投資就能享受到打印服務。新戰略的重點不是賣出打印機，而是提供服務，比如承攬客戶的全部打印工作。“比起通常的打印成本，企業將打印業務外包可以省下三分之一的費用。”這就是惠普正在全球兜售的“成本融冰，積沙成金”的故事。
 

　　與傳統的文印管理巨頭富士施樂以及本土的黑馬立思辰(300010，股吧)相比，惠普的MPS業務在中國市場并不占有太大優勢。由于全球市場的機器出貨量呈整體下降的趨勢，而在整個文印管理的市場中，惠普不過占有僅僅是個位數的份額，綜合來看，惠普在這方面的發展潛力巨大。
 

　　全球整體市場在萎縮，2009年自身出貨量下滑。雙方面的壓力也讓惠普不得不從賣產品轉型到賣服務。如同IBM甩掉PC制造業務全力進軍服務業務。惠普在未來也很有可能以文件管理業務為主要業務，可是目前國內市場的依然以機器的購買為主，文件管理的先進理念短期內無法普及，面臨著如此糾結的市場，相信擺在惠普面前的，絕對是一道大難題。
 

　　危機!小心!

　　目前，打印機市場越來越細分，大型企業采購的時候可能更注重品牌，中小企業會注重價格，個人消費者會更注重價格以及個性化應用。而惠普似乎不希望放過每個層次的消費者。對激光打印機產品線也進行了針對性的細分。惠普構筑起全系列產品組成的業內最全、最具競爭力的打印產品家族。但在一片繁榮當中，卻也有些危機不得不讓人重視。 降價促銷是企業慣用的手段，而且也是弱勢企業通用的競爭法寶。目前惠普的競爭對手在價格上實現了一定的突破，而市場的老大惠普面對這種情況為了保持利潤不受損害也，在耗材容量上動起了手腳，大量隨機附送的體驗裝耗材的容量要比市售標準裝的容量少許多。這些已經成為了競爭對手攻擊惠普“不厚道”的主要證據。
 

　　惠普打印類產品出貨量很高，即使與其他廠商故障率相同，出問題的機器絕對數量也會高于競爭對手。在網絡時代，口碑的力量是巨大的，一旦有一臺產品出現問題，如果在質量控制上不夠嚴格的話，產品的問題就會像雪片般出現。曾經進行召回的某些一體機產品就是例子。只有在產品出廠時的質量控制更為嚴格，惠普也才能在避免銷量繼續下滑的危機。
 

　　2010年的機遇

　　在2010年，隨著經濟逐漸回暖，不光是企業對于辦公輸出的需求有所增加，各大廠商對于打印市場的預期也是非常看好。易觀國際的數據顯示，2010年國內打印機市場總銷量預計將達到1101.3萬臺，增長近6%。經濟回暖、企業采購成本增加是提振打印機銷量增長的重要因素，，所有的打印機廠商也都希望能呈現出銷量和新品雙漲的勢頭。
 

　　《打印機、傳真機能效限定值及能效等級》國家標準即將于今年上半年出臺。這一綠色準入門檻將對打印機能效的限定值和能效等級從技術角度予以確定。按照標準的三級分類法，低于三級能效限定值指標的產品在標準實施后，將不得生產、進口和銷售。業內人士預估在這項國家標準出臺后，將有近百萬臺高能耗打印機面臨退市。產品有退市，自然就會有新的商機出現。不管是兄弟、OKI和富士施樂的LED技術，還是固守噴墨的愛普生，就連惠普也用AOAO節能技術在激光上老樹上開了新花。各大廠商無一不以“低碳、綠色”之名直奔環保主題，不光吸引普通消費者，更希望能夠吸引到行業用戶，在市場分得一杯羹。
 

　　惠普的打印機業務自從合并康柏之后曾多次扮演過救命稻草的角色，其銷售額占惠普總銷售額的30%，而盈利卻足足占到80%。僅從中國看，惠普IPG在整體噴墨打印機、噴墨多功能一體機、黑白激光、彩色激光及圖形圖像市場都繼續保持了全年市場第一的份額，惠普是“馬太效應”在打印機市場的集中體現，份額越大者會越來越強，短時間其壟斷地位難以撼動。但經過2009年的市場亂象之后，惠普打印帝國的冰山一角似乎已經開始塌陷。
 

　　對于消費者來說，激烈的市場競爭可以將市場上原有的部分利潤轉化到用戶這一端，拿到切實的實惠。但是對于廠商來說，一方面面臨著市場的萎縮，一方面面對著對手的追趕，無疑是一件很麻煩的事情。是提早進行華麗轉身，還是繼續堅持既有策略，相信對于惠普來說，2010年，并不是好過的一年。

 

 　
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