【CPP114】訊：把全球網絡廣告大趨勢往最簡單說，就三個詞：互動、精準與定位。

　　互動與精準正成為廣告熱詞。就互動來說，據咨詢報告《大多數公司選擇互動廣告》(Main Street Goes Interactive)稱， 2009年，美國所有業務部門的平均互動廣告支出為800美元，加在一起是天文數字；就精準來說，以搜索廣告為例，其收入占美國網絡廣告總收入的47%，僅企業付費搜索廣告的支出就增長了近35%。

　　傳統廣告是單向的，網絡廣告是互動的，互動來自互聯網由互聯而融合的特殊本性；傳統廣告是不精準的，網絡廣告是精準的，精準來自互聯網由節點而個性的特殊本性。

　　在美國網絡廣告今年回溫前，媒體曾一度發出“互聯網廣告正在走向失敗”這樣的聲音。然而正如沃頓商學院教授埃里克-克萊蒙斯說的：“這不僅僅是用什么樣的媒介的問題，而是廣告信息本身是不可信的，不需要的。”不信任，與互動有關；不需要，與精準有關。當前，全球網絡廣告的大趨勢，主要指向解決這兩個關鍵問題。

　　對互動、精準與定位，如果知道，并做到了，就不用往下讀了，可以洗洗睡了。往下讀的最主要理由是，知道，但做不到。按國際標準，中國還沒有一個完全做到這三條。

　　未來最有希望的網絡廣告代理，正產生于消除從知道到做到的差距之中。

　　大趨勢之一：信任互動——“廣告界的圣杯”

　　互動的最高境界是信任。

　　即使是Facebook，也還沒有實現這一理想。Facebook以自助服務引領全球網絡廣告潮流，不過，創始人扎克伯格(Mark Zuckerberg)的一次大話，卻暴露了Facebook的真實理想，原來是要把互動發展為信任推薦。

　　“每隔一百年，”扎克伯格這樣沖著美國廣告界同仁宣示，“媒體就會發生一次變革。上一個百年被定義為了大眾媒體的百年。而在下一個百年里，信息將不僅僅是被推銷給人們，而是在人們所處的無數個連結中被分享……沒有什么能夠比來自一個值得信任的朋友的推薦更能影響人們的消費行為了……‘信任推薦’就是廣告界的圣杯。”(引自還沒有出版的《Facebook效應》)

　　Facebook的流量正在超越Google，這被認為是互聯網從人機互動階段，邁入人人互動階段的標志。相應的，網絡廣告也將從人機互動時代，跨入了人人互動時代。

　　不過，Facebook的“信任推薦”卻不幸演砸了，并讓扎克伯格丟臉。這出戲一開場就成了一串笑話，通過Facebook的社區廣告，夏依被推薦了她所信任的朋友(實際是老公)肖恩。萊恩買的14K鉆戒，但她卻不知道老公是給誰買的；類似的笑話還發生在情侶的電影票上，情節類似劉震云的《手機》。眾怒之下，扎克伯格不得不出面倒歉。代表網絡廣告一大趨勢的信任推薦，就這樣悲慘地成為先烈。

　　但是問題并沒有解決。不靠信任，網絡廣告還能靠什么呢？用戶如果不接受網絡廣告的話，第一位的原因就是不信任。

　　深究起來，不信任產生于互動的方式存在問題，從技術到商業的互動方式都包括在內。

　　由于有了新的技術，互聯網廣告一開始就與傳統媒體廣告不同。比如，彈出式(Pop-Up或Pop-Under)廣告，就利用了互聯網不同于紙媒的技術特征。互聯網不同于紙媒的最大技術特征之一，就是互動。然而并不是所有互動，都代表未來潮流。

　　第一種情況是半推半就式互動，如門戶廣告，這種廣告說是互動，實際是強推給用戶，用戶除了可以打開或關閉廣告這種“互動”外，與傳統廣告沒有實質不同，現有技術可以防止強推的彈出廣告；第二種是連推帶拉式互動，如競價排名，在用戶用搜索引擎拉時，帶著競價企業的廣告推送；第三種是人機拉式互動，如AdWords；第五種情況是人與人的拉式互動，就是Facebook的廣告，也包括廣告聯盟(如AdSense)的一些做法。

　　從趨勢看，顯然以用戶為本體進行互動的“拉”廣告會成為主流的趨勢；而在“拉”廣告中，人與人互動又最具潛力。人與人互動最關鍵的問題，又在于信任。

　　如何在人與人互動的拉廣告中，體現信任關系呢？經營網絡廣告的人，必須是經營信任的人。競價排名(如百度)、CPC(按點擊付費，如ValueClick)、CPS(如幫電子商務網站賣商品來抽成)、CPL(Cost Per Lead)，只能相信廣告聯盟(在美國如CJ.com)提供的廣告報表，并不中立，時有欺詐發生；CPM(依照廣告曝光次數計費，每被顯示1000次廣告主所支付的價格，如Chitika.com)更不能充分說明廣告效果。根本原因，在于社會資本不充分。網絡廣告下一步發展，趨勢將是引入獨立于企業、消費者和廣告代理人角色的信任代理人，如運營商或第三方機構。

　　我推薦克里斯·布洛根、朱利安·史密斯所著《影響力3》(即出)，這是一本寫信任代理(Trust Agent)的書。讀過這本書就會明白，不是信任推薦不對，而是Facebook信任推薦的方式不對。可以說，網絡廣告代理界，必須向廣告與信任認證業態分離方向轉型，或分化出獨立的信任代理，這是一個根本趨勢。在這方面，中國的網絡廣告代理業，與國際水平相比，仍有巨大差距。

　　從大背景看，由信任代理經營，以社會資本為基礎的經濟，被稱為“信用經濟”(Trust Economies)。如書中指出的，“那些懂得社會認同、社會資本以及如何利用另一種獎勵系統和貨幣(按指金錢以外的社會系統)的人在整個故事中扮演了一定的角色”。

　　值得注意的是，信任必須開放。例如，在科爾曼主導下，美國在線(AOL)重組了廣告業務。其內容出版業務MediaGlow將向公司之外的廣告網絡開放；同時，美國在線的“平臺A”部門也將向第三方的廣告網絡開放。顯然，信任只有在開放條件下才能做到。因此，網絡廣告開放將是必然趨勢。

　　歸結一下：只知互動，卻不知信任，猶如對社會資本(定義為關系加信任)只知關系，不知信任，是只知其一，不知其二；行百里者，半九十。

　　大趨勢之二：精準個性

　　另一個派生自互聯網最深本性的廣告大趨勢，是精準。

　　對于要不要精準，沒有什么人提出異議。精準的難，難在如何做。精準是相對于消費者需要而言的。由于不精準，所以消費者不需要。因此精準的問題，就轉化如何挖掘出消費者個性化需求的問題。以這種方式，精準個性與互聯網的分布式節點的技術特征內在聯系在一起。

　　從商業上說，精準取決于適合中小企業營銷特點的模式創新。傳統廣告是與大中型企業的營銷特點息息相關。與小企業的最大不同在于，小企業一般更多關注營銷廣告而非形象廣告。互聯網使一對一營銷的商業模式成為可能，從長遠看，這必然帶來一個趨勢，就是使中小企業成為網絡廣告的主體，而不是像現在這樣，只是由知名大企業成為網絡廣告的主角。

　　美國市場研究公司Borrell Associates一份報告顯示，到2013年底，美國中小型企業的本地廣告支出將在2008年的水平基礎上增長近34%。最近申請IPO的幾家美國網絡廣告公司，共同特點是面向中小企業，或者主要的廣告主是中小企業，或者下游的合作伙伴是中小網站。這是顯示趨勢的一個動向。

　　現在主要問題是，許多中小企業并沒有將廣告支出和自建網站用于宣傳的費用分開。美國有1460萬多個中小企業，典型的中小企業只將廣告預算的 11%用于網絡廣告。這主要是由于媒體創新滯后于企業廣告需求。也就是說，中小企業想打網絡廣告，卻找不到合適的、現在尚不存在的媒體去打，只好用最笨的方式自己建網站來宣傳，比在電線桿上貼狗皮膏藥還悲慘。

　　從另一方面說，這也意味著網絡廣告代理人的機會多多。鑒于當前媒體創新滯后于廣告創新，最大的機會就是介入媒體經營，用新的模式改造傳統媒體。例如，有沒有可能生成以打折券為載體的媒體(像日本二維碼那樣)，有沒有可能生成只有半小時生命周期的手機媒體(從顧客進門到出門，針對某一款皮鞋的臨時SNS媒體)，有沒有可能生成只在500米距離內信息有效的媒體(如餐館當日信息)，有沒有可能形成不固定人群之間一分鐘內有效的媒體(如由司機攝像頭網絡構成的路況信息實時交換媒體)……等等。在建立這樣的媒體平臺方面，新聞界已徹底失去了想象力，陷入辦紙媒的思路中拔不出來了，需要服務出身的商務人才進入媒體，改造媒體，為中小企業和老百姓提供實用、即時(Instant)、此在(Being)的精準服務。這樣，才能解放中國3000多萬中小企業想為廣告(在此特指窄告)貢獻無窮億人民幣的沖天熱情。

　　模式創新的方向，在于內容與商務充分整合，當然是具體作用于一對一營銷的。

　　互動與精準，說起來簡單，但至今還沒看到一個人把它實現了。如果有人實現了，這個人一定將是國家首富，甚至全球首富也說不定。