【CPP114】訊：線上書店的興起已經大大改變了讀者的購書習慣，而電子書籍的出現和流行更使得一種顛覆性的變化成為可能。《紐約時報》記者博斯曼(julie bosman)的文章揭示了傳統書店行業所面臨的巨大壓力，以及這壓力造成的種種混亂。當然，傳統書店行業也沒有坐以待斃，大連鎖書店正在因應形勢進行自我改造，而小獨立書店則依然保有其他人難以獲取的獨特優勢。
 

　　以下是博斯曼的文章原文：
 

　　在經典愛情影片《電子情書》(you’ve got mail)當中，湯姆-漢克斯(tom hanks)扮演了一位咄咄逼人的連鎖書店大老板喬-福克斯(joe fox)，一心想要將梅格-瑞恩(meg ryan)飾演角色的小書店擠出市場。
 

　　真是風水輪流轉，十二年過去了，當年不可一世的福克斯們現在開始明白了擔心的滋味。現在的讀者考慮的不是大書店或者小書店的問題，他們實際上是在考慮自己到底需不需要真實的書店。愈來愈多的人在線上購買書籍，即便是出門去買書，他們的第一選擇也是沃爾瑪的暢銷書專柜。
 

　　這些都已經夠讓人惱火，但還不是最讓福克斯們頭疼的，真正的威脅來自電子書籍市場的成長。美國出版商協會提供的數據顯示，在2009年的前五個月當中，電子書籍在書籍總銷售額當中的份額是2.9%，而一年之后，這一比例已經戲劇性地增長到了8.5%，而且值得一提的是，電子書籍的價格通常都低于印刷書籍。電子書籍市場的爆炸性增長無疑是受到了亞馬遜kindle等閱讀器以及蘋果ipad的推動。巴諾書店歷史久遠，規模巨大，是全美首屈一指的連鎖書店，而他們所感受到的沖擊無疑也是最明顯的，新的競爭已經清楚地導致了公司的利潤下滑，客流量縮水。風雨飄搖之中，巴諾書店不久前披露，他們正在醞釀出售，不過，公司董事長、最大的股東雷吉奧(leonard riggio)倒是明確宣布，他對公司的未來充滿信心，這似乎是在暗示他可能自己收購公司，將其私營化。
 

　　在讀者這一端，電子書籍的興起不但意味著閱讀體驗的改變，也意味著傳統的書籍購買習慣的改變：徜徉在書架間的過道當中，瀏覽著一本本書籍的封面，將它們拿在手中翻閱，這種我們早已熟悉的做法正在動搖。電子書籍普及的速度驚人，對于印刷書籍的銷售構成了極為強大的威脅，讓許多出版商都倍感吃驚。他們非常擔心伴隨實體書店的式微，自己的銷售數字也將隨之下滑。一些人甚至擔心書店行業可能會步唱片業的后塵：當音樂逐步數碼化之后，許多實體唱片店都不得不關張大吉。
 

　　“電子書籍興起，確實可以彌補實體書籍銷售遭受的一部分損失，但是并非所有損失都可以彌補，比如，很多書籍原本消費者并不知道它們的存在，只有在書店中，他們才有可能購買。”著作經紀人克什鮑姆(laurence j. kirshbaum)表示，“我們需要讀者走進書店，需要他們看到那些他們原本并不知道的書籍，并作出購買的決定。”
 

　　simon & schuster首席執行官雷迪(carolyn reidy)在接受采訪時表示，目前在該公司的總營收當中，電子書籍占據著大約8%的比重。她預計，在未來三到五年之內，這一比重可能會增長到40%之多。
 

　　沙茨金(mike shatzkin)是idea logical company的創建者和首席執行官，他的公司主要為書籍出版商提供數碼方面的建議，他指出，“電子書籍的成長一直都是一場加速運動，這讓實體書店的日子變得愈來愈難過。”
 

　　五十三歲的行政助理里弗斯(iris reeves)是一位傳統購書方式的堅守者。她和自己的先生居住在東得克薩斯，幾乎每個周末，他們都會驅車六十英里，去最近的一處巴諾書店，享受一段漫長的時光。她購買驚悚小說、科幻小說、愛情小說，而她的先生喜歡非小說類的文學作品，有時候也會購買一些汽車雜志。
 

　　她已經注意到了生活中正在發生的變化，目睹了數十家獨立或者連鎖書店的小事。她說，除了巴諾書店和borders之外，現在還在堅持經營的書店，她都可以從那里感受到一種近乎虔誠信仰的氛圍。
 

　　“我喜歡走進書店，捧起一本真正的書籍的感覺，我可不想失去這種選擇。”里弗斯表示，“我喜歡在過道里走來走去，看看書架上都有些什么。若是我有決定權，我希望世界上都是紙質書籍。”
 

　　無論最終是誰接手了巴諾書店的720家零售店面，他都必須把握住行業所面臨的這一基礎性變化。如果電子書籍的流行持續擴展下去，新的經營者就必須向投資者證明，他們同樣可以在數碼領域獲得成功。
 

　　公司首席執行官林奇(william lynch)不久前接受采訪時表示，他們正在重新整備自己的店面，希望能夠讓客流量有所增長，他們增加了教育玩具和游戲之類的產品，而且也進一步強化了自己的電子書籍閱讀器nook的宣傳。
 

　　“我們認為，我們已經找到了正確的策略。”林奇表示，“我們電子書籍業務的具體進展較之我們之前的計劃已經領先了大約九個月的時間。”
 

　　像這樣充滿變數的時代，他們可不是經常會遇到的。在1990年代超級書店最輝煌的時期，巴諾書店表現非凡，他們迅速擴張自己的勢力范圍，海量的書籍和大大的折扣讓消費者眼花繚亂，也讓那些較小的獨立書店只能望洋興嘆。雷吉奧性格強硬，敢想敢干，一度作為書店行業中第一強人迎受著萬眾歡呼。
 

　　“伴隨巴諾書店的成長，出版商和作者都得到了很大的好處。”perseus books group首席執行官斯坦伯格(david steinberger)回顧道，“他們精力充沛，咄咄逼人，他們引入了更多作者，大大增加了書店消費者面臨的選擇，表現令人驚嘆。”
 

　　然而近期，巴諾書店卻不得不全力應對來自亞馬遜的壓力，后者不但在線上銷售著大量的印刷書籍，而且在電子書籍領域也是市場領先者。蘋果四月間發布的ipad雖然會讓亞馬遜也受到競爭的威脅，但是整體而言，這顯然只能讓電子書籍的普及速度進一步加快。
 

　　“他們現在正經歷著一場真正關乎基本面，甚至關乎存在可能性的斗爭。”獨立出版商publicaffairs的創始人、編輯奧斯諾斯(peter osnos)評論道，“他們所面臨的威脅并非僅僅來自一個方面——有書籍購買習慣的改變，有宏觀經濟的疲軟，有管理層面的麻煩……對于巴諾書店而言，所有這一切的合力已經造成了一系列的問題，讓他們遭到了嚴重的沖擊。”
 

　　巴諾書店在寸土寸金的曼哈頓聯合廣場有一處店面，席卷整個公司和行業的變化在那里展示得一覽無遺。很多書架都被清空，為玩具和游戲騰出地方，當然，那些新品上架的時候，他們還是要作興高采烈狀宣揚一番的。
 

　　“只要能增加店里的客流，什么我都喜歡。”simon & schuster的雷迪表示，“如果玩具或者游戲能夠把一家人都帶來，我會很高興的。”
 

　　該公司也在采取重大措施，希望能夠捕捉到數碼市場的脈動。今年九月，他們將在自己所有的店面當中設置專區，來展示nook。
 

　　幾天前，二十四歲的學生羅賓遜(samantha robinson)走出聯合廣場店面的時候，手中就拿著一部剛剛購買的nook。
 

　　她表示，“我會盡可能多地為我的電子閱覽器購買內容，因為它們夠廉價。”
 

　　那么，如果現在再沒有印刷書籍可以購買呢？她的回答是，“我是不會懷念的。”
 

　　正像當年的電影所顯示的那樣，即便在大書店橫行的年代，也還有許多獨立書店生存了下來，一些出版商覺得，現在它們的地位才是真核證穩固的。根據美國書籍銷售商協會的估計，目前全美的獨立書店還有超過2000家。
 

　　“規模較小，而且沒有上市，這可以讓我們身手更加敏捷。”佛蒙特州northshire bookstore的擁有者莫羅(chris morrow)表示，“我們的競爭優勢在于，我們就像是當地的牧師一樣，我們了解我們的客戶，能夠為他們選擇合適的書籍。”
 

　　“即便在現在，我們仍然擁有這一優勢。”他補充道，“可是巴諾書店就沒有。”
 

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