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數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)“緊叩”傳統(tǒng)書(shū)店大門(mén)

2011-03-03 10:32 來(lái)源：中國(guó)新聞出版網(wǎng)/報(bào)　作者:廖小珊責(zé)編：王岑

摘要：: 博德斯的破產(chǎn)申請(qǐng)顯示，截至2010年圣誕節(jié)，博德斯負(fù)債12.9億美元，資產(chǎn)為12.8億美元。博德斯拖欠出版商數(shù)千萬(wàn)美元資金，其中，拖欠企鵝集團(tuán)（美國(guó)）4110萬(wàn)美元、阿歇特3690萬(wàn)美元、西蒙·舒斯特3380萬(wàn)美元、蘭登書(shū)屋3350萬(wàn)美元，哈珀·柯林斯2580萬(wàn)美元。

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小C專(zhuān)訪｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：博德斯的破產(chǎn)申請(qǐng)顯示，截至2010年圣誕節(jié)，博德斯負(fù)債12.9億美元，資產(chǎn)為12.8億美元。博德斯拖欠出版商數(shù)千萬(wàn)美元資金，其中，拖欠企鵝集團(tuán)（美國(guó)）4110萬(wàn)美元、阿歇特3690萬(wàn)美元、西蒙·舒斯特3380萬(wàn)美元、蘭登書(shū)屋3350萬(wàn)美元，哈珀·柯林斯2580萬(wàn)美元。

　　對(duì)于此次博德斯的破產(chǎn)事件，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，博德斯最大的失誤是在10年前把網(wǎng)絡(luò)書(shū)店業(yè)務(wù)賣(mài)給了亞馬遜，一舉成就了后者在全世界網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的霸主地位。而后，盡管博德斯試圖重建網(wǎng)絡(luò)書(shū)店業(yè)務(wù)，但此時(shí)已經(jīng)無(wú)法撼動(dòng)亞馬遜的霸主地位。2010年，博德斯的實(shí)體書(shū)店業(yè)務(wù)非常糟糕，單圣誕節(jié)期間的銷(xiāo)售量就下降了14.6％。而在一年前，博德斯已經(jīng)關(guān)閉了其在英國(guó)的圖書(shū)零售業(yè)務(wù)，裁減員工1100名。

　　此外，博德斯不正確的電子書(shū)策略也加速了其破產(chǎn)之路。原博德斯書(shū)店采購(gòu)策略與分析經(jīng)理馬克·埃文斯在社交問(wèn)答網(wǎng)站Quora上列出了書(shū)店破產(chǎn)的六大原因。在這六大原因中，埃文斯提到：“博德斯失敗在于未能充分解決網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道及之后的電子書(shū)市場(chǎng)問(wèn)題。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)太重要了，而電子書(shū)也成為整個(gè)公司不至垮塌的一招，所以，對(duì)于博德斯的破產(chǎn)我表示理解。”

　　據(jù)了解，因近年網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和電子書(shū)崛起，美國(guó)第一大連鎖書(shū)店巴諾集團(tuán)的圖書(shū)零售業(yè)務(wù)也受到了很大影響，而英國(guó)最大圖書(shū)連鎖店水石公司也在今年年初發(fā)布了贏利預(yù)警公告，目前也岌岌可危。

　　國(guó)外的實(shí)體書(shū)店度日維艱，針對(duì)中國(guó)的實(shí)體書(shū)店，易觀國(guó)際分析師孫培麟對(duì)記者說(shuō)：“隨著讀者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)書(shū)的日趨習(xí)慣和電子書(shū)平臺(tái)的發(fā)展，去實(shí)體書(shū)店購(gòu)書(shū)的人群逐步縮小成小眾用戶(hù)，線下銷(xiāo)量將難以維持運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)體書(shū)店店面數(shù)量也會(huì)下降。”

　　數(shù)字發(fā)行：優(yōu)勢(shì)明顯前景廣闊

　　從巴諾書(shū)店公布的相關(guān)數(shù)據(jù)可以得知，在最新一個(gè)季度中，巴諾書(shū)店銷(xiāo)售額達(dá)到23億美元，比去年同期增長(zhǎng)了7%。對(duì)此業(yè)績(jī)，巴諾公司首席執(zhí)行官威廉·林奇稱(chēng)，這是靠數(shù)字發(fā)行帶動(dòng)的結(jié)果：“在數(shù)字領(lǐng)域，電子內(nèi)容銷(xiāo)售持續(xù)快速增長(zhǎng)，現(xiàn)在銷(xiāo)售的電子書(shū)數(shù)量是巴諾書(shū)店網(wǎng)站上紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)量的兩倍。去年推出的彩屏Nook閱讀器被美聯(lián)社提名為最佳專(zhuān)用電子閱讀器。這一突破性設(shè)備帶來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，以及最新推出的Nook報(bào)刊訂閱服務(wù)和Nook兒童數(shù)字圖書(shū)館，讓我們非常受鼓舞。”

　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和電子書(shū)等數(shù)字發(fā)行方式，北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院副教授王京山表示：“從目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和電子書(shū)正在逐漸吞食原來(lái)的印刷圖書(shū)市場(chǎng)，在贏利模式上對(duì)實(shí)體書(shū)店造成了巨大的沖擊。未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和電子書(shū)在信息呈現(xiàn)方式、信息傳播模式等方面的優(yōu)勢(shì)也將逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。”

　　中國(guó)輕工業(yè)出版社新媒體運(yùn)營(yíng)部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)畢昱認(rèn)為，在圖書(shū)領(lǐng)域，數(shù)字發(fā)行和實(shí)體書(shū)店發(fā)行其實(shí)是電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)之間的一個(gè)縮影。“數(shù)字發(fā)行的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：不受時(shí)間限制，可以24小時(shí)營(yíng)業(yè)；不受空間限制，無(wú)需店面等投入；渠道便捷，現(xiàn)在有網(wǎng)絡(luò)的地方就能獲得產(chǎn)品信息，只要有網(wǎng)絡(luò)的地方就能提供相關(guān)服務(wù)；海量信息優(yōu)勢(shì)，能滿(mǎn)足用戶(hù)檢索的需求；送達(dá)優(yōu)勢(shì)，電子書(shū)只要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞信息流即可。”

　　此外，面對(duì)數(shù)字發(fā)行的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，實(shí)體書(shū)店也開(kāi)始積極利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，客觀上也促進(jìn)了數(shù)字發(fā)行的繁榮。現(xiàn)在，實(shí)體書(shū)店幾乎都有自己的網(wǎng)站，把最新書(shū)目及促銷(xiāo)信息及時(shí)在網(wǎng)上發(fā)布。例如傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店的代表新華文軒，既擁有眾多實(shí)體零售門(mén)店，也有網(wǎng)絡(luò)書(shū)店電子商務(wù)平臺(tái)文軒網(wǎng)以及電子書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)九月網(wǎng)。而國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店大腕當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜等也開(kāi)始在電子書(shū)領(lǐng)域有新的考慮和舉措。

　　內(nèi)容提供商：銷(xiāo)售策略和重心需轉(zhuǎn)變

　　博德斯破產(chǎn)后，北京民營(yíng)書(shū)店萬(wàn)圣書(shū)院總經(jīng)理劉蘇里在其微博上有感而發(fā)：“獲悉美國(guó)第二大圖書(shū)連鎖公司博德斯申請(qǐng)破產(chǎn)，不勝唏噓。2009年，我曾預(yù)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的實(shí)體書(shū)店最先受到影響的是沒(méi)有任何特色的中小書(shū)店，其次是大型書(shū)店（連鎖和單體），再次是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，最后是專(zhuān)業(yè)獨(dú)立書(shū)店。”

　　其實(shí)，不只是實(shí)體書(shū)店業(yè)主在唏噓，出版商也對(duì)此感嘆不已。書(shū)店巨頭博德斯的破產(chǎn)在某種程度上意味著曾經(jīng)實(shí)體書(shū)店的繁榮風(fēng)光不再，而對(duì)于出版商來(lái)說(shuō)，同時(shí)也意味著傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式受到了空前的挑戰(zhàn)，數(shù)字轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

　　華東師范大學(xué)出版社數(shù)字出版相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，博德斯的破產(chǎn)給內(nèi)容提供商敲醒了警鐘，今后，內(nèi)容提供商的銷(xiāo)售策略和重心都應(yīng)該慢慢轉(zhuǎn)變，內(nèi)容提供商應(yīng)該學(xué)會(huì)和讀者打交道，而不再是和書(shū)店打交道。“對(duì)于內(nèi)容提供商來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該加大力度，充分利用社會(huì)化媒體的手段，做好數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，未來(lái)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，更多的肯定是注重B2C，因此，建立終端客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)十分重要。此外，內(nèi)容提供商應(yīng)該及時(shí)調(diào)整原來(lái)產(chǎn)品形態(tài)的策劃思路，適時(shí)轉(zhuǎn)變產(chǎn)品形態(tài)。”

　　而在孫培麟看來(lái)，博德斯最大的錯(cuò)誤是沒(méi)有和數(shù)字圖書(shū)發(fā)行的形勢(shì)合拍，進(jìn)而錯(cuò)失了切入的機(jī)會(huì)。“數(shù)字發(fā)行是發(fā)展的必然趨勢(shì)，內(nèi)容提供商應(yīng)該和趨勢(shì)合拍，在不該運(yùn)營(yíng)數(shù)字平臺(tái)的時(shí)候不要貿(mào)然推出，但是在該堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)的時(shí)候不要放棄。對(duì)于內(nèi)容提供商來(lái)說(shuō)，在銷(xiāo)售思路上不要過(guò)于保守，在一些可以保護(hù)版權(quán)的數(shù)字平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容是在數(shù)字時(shí)代謀求發(fā)展的必由之路。”

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