誰能打破利樂的壟斷？

　　最后關(guān)頭，山東泉林包裝有限公司還是決定放棄參加4月18日在北京舉行的世界包裝大會。展會當(dāng)天，北京國際展覽中心三號館幾乎變成了無菌紙包裝巨頭利樂（Tetra Pak）的專場秀。利樂中國企業(yè)傳播總監(jiān)楊斌甚至開玩笑地說："包裝協(xié)會不會擔(dān)心我們搶了他們的風(fēng)頭。" 

　　泉林的副董事長兼市場總監(jiān)洪綱此前為利樂服務(wù)長達十年之久，因為兩年前他帶頭發(fā)起的一場對老東家利樂的反壟斷訴訟，他和泉林進入了公眾視野，并一直被認為是目前利樂"壟斷"地位最大的國內(nèi)挑戰(zhàn)者。除了泉林，利樂在中國乃至全球市場的主要競爭對手--國際紙業(yè)和瑞士工業(yè)集團的康美包（以下簡稱SIG康美包）也都雙雙缺席世包會，洪綱對于后兩家的缺席也并不感到意外，"在中國無菌紙包裝市場，還有誰比利樂做得更好呢，誰也不想僅僅只當(dāng)個陪襯。"目前，在國內(nèi)無菌紙包裝市場，利樂仍然保持著近90%的市場占有率。 

　　此次世包會上，利樂執(zhí)行副總裁、研發(fā)與技術(shù)工程部的新負責(zé)人葛若山博士從瑞典帶來了幾十人的團隊，同時帶來了利樂的一個重要調(diào)整信息。上任不久的新總裁Dennis Jonsson將利樂的組織架構(gòu)整合成三個主要的部分：商業(yè)運營，技術(shù)與工程部門以及供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。"以前，利樂的組織架構(gòu)是圍繞不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的。現(xiàn)在，利樂圍繞客戶成立團隊，為客戶提供加工和包裝全面的解決方案。我們現(xiàn)在所有的工作都更加強調(diào)以客戶為中心。"葛若山解釋稱。 

　　這個擁有5000多項技術(shù)專利，并有2800項正在研發(fā)和申請當(dāng)中的"壟斷者"從不缺乏創(chuàng)新的激情和能力，但是在何處創(chuàng)新，將運用到企業(yè)運營的哪個環(huán)節(jié)卻"相當(dāng)講究"。相對于發(fā)現(xiàn)新的市場空白點，利樂現(xiàn)在的策略是牢牢把握住緊跟客戶的每一個機會，"沒有什么比在貼進客戶的需求的基礎(chǔ)上創(chuàng)新更加重要。"葛若山指出，"相對于短期的市場行為的易復(fù)制性，沒有什么比利樂不斷的領(lǐng)先創(chuàng)新和不斷延伸的價值增值服務(wù)更難以替代。" 

　　洪綱甚至早于記者知道利樂的新戰(zhàn)略，"利樂的部署很大意義上決定著行業(yè)的走向。" 

跟隨者的腳步

　　盡管愛好中國文化的格·勞辛早在20年前就已經(jīng)將其父親努賓·勞辛發(fā)明的利樂無菌灌裝包帶入中國，但是，利樂卻花了足足20年時間培育中國的常溫液態(tài)奶消費市場，沒有利樂的幕后推手，恐怕就沒有今日的蒙牛和伊利。在其最風(fēng)光的時候，利樂掌控著這個由自己開創(chuàng)的乳品行業(yè)細分市場95%左右的市場份額。但如今，跟隨者的腳步已經(jīng)越來越緊。

　　后來者SIG康美包在2003年進入中國，并制定了三步戰(zhàn)略計劃，短短三年時間，它聲稱已經(jīng)蠶食了10%以上的常溫奶包裝市場份額，康美的算盤是通過后發(fā)制人在中國重演其在泰國突破40%的市場占有率的好戲。而由出走員工畢樺和洪綱執(zhí)掌的泉林顯然也不會甘心于目前的5%的市場份額。泉林最近的數(shù)字顯示，其銷售已經(jīng)突破10億包。當(dāng)然，這個數(shù)字離利樂還差很遠。2004年，利樂的在華產(chǎn)銷量就已經(jīng)超過了135億包。 

　　利樂的將來很大程度上還取決于伊利和蒙牛能否繼續(xù)領(lǐng)跑上。有專家認為，保鮮奶將在2006年發(fā)起絕地反擊，而這個市場上的領(lǐng)導(dǎo)者光明乳業(yè)正是在3年前與兩家草原乳業(yè)巨頭的競爭中丟掉了乳品行業(yè)的頭把交椅。如果光明能夠借助保鮮奶東山再起，與之結(jié)盟的國際紙業(yè)無疑將挑戰(zhàn)利樂的優(yōu)勢地位。 

　　絕對不能放棄中國。這里是利樂最大的單一市場，占集團包材銷量的11%。泉林的洪綱稱，"中國乳品市場在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長之后，仍然保持著30%的增長率，而且還將持續(xù)數(shù)年，而這些是僅保持6%的增速的發(fā)達國家市場所不可想象的。" 

　　但價格戰(zhàn)已經(jīng)造成了國內(nèi)乳品行業(yè)利潤率急劇下降，2000年至今，中國的乳品產(chǎn)量從124.57萬噸激增到2005年的超過1000萬噸。然而，隨著產(chǎn)量的增加，乳品企業(yè)的利潤率卻沒有相應(yīng)的提升。根據(jù)國家統(tǒng)計局的資料，我國乳制品行業(yè)的銷售收入利潤率2001年是6.3%，2002年是6.8%，2003年是6.1%，2004年是5.4%。而伊利公司的財報曾提及，其包裝成本占到總成本的40%。對于包裝成本繼續(xù)降低的訴求不斷增長，泉林就是憑借其在包材成本上低于利樂9%的價格滲透到了蒙牛，伊利的部分業(yè)務(wù)中。 

　　這樣的市場競爭狀況讓原本堅固的利樂同盟也出現(xiàn)了裂縫，最早與利樂建立合作關(guān)系的伊利在去年新建的新工業(yè)園區(qū)中新增了18條生產(chǎn)線，其中14條線來自康美，另外的4條來自利樂，"成本是我們考慮選擇康美包的主要原因。"伊利副總裁劉春海坦言。此外，匿名的分析人士認為這是伊利用來制衡利樂的一招棋。"引入新的戰(zhàn)略合作伙伴，自然能夠增加與同利樂的談判砝碼，這樣，包裝的價格將會有可能繼續(xù)降低。" 

　　洪綱認為，"利樂已感受到了壓力，中國對于他們具有太重要的戰(zhàn)略意義。" 

可怕的創(chuàng)新 

　　2005年，利樂保持著6.7%的增長速度，新興國家市場對其整體利潤的貢獻日益增加。除了中國，保持高速增長的還有巴西，埃及，菲律賓等。2005年利樂年度報告也顯示，巴西已超越德國市場成為利樂的第二大市場。而來自利樂內(nèi)部的調(diào)查也顯示：低價區(qū)存在巨大的市場機會。 

　　"面對挑戰(zhàn)，我們需要的不僅僅是新的做事方法，而是新的思考方式。"利樂公司前任CEO Nicholas Shreiber在給西班牙IESE商學(xué)院全球MBA課程的學(xué)員授課的時候這樣說。

　　在利樂研發(fā)與技術(shù)工程部的新負責(zé)人葛若山博士看來，利樂中國其實在很多方面是利樂的榜樣。"我們從中國客戶身上學(xué)到不少東西，因為中國的客戶是全世界要求最高的客戶之一。" 

　　在發(fā)展中國家市場，對于低成本包裝產(chǎn)品的反應(yīng)極為敏感，"利樂枕"在發(fā)達國家反響平平，但是卻在中國取得了空前的成功，最重要的原因就是"相對廉價"，相類似的情況也發(fā)生在埃及，菲律賓市場上，利樂最為古老的傳統(tǒng)三角包因為"低價位和獨特造型使使用這種包裝的乳品企業(yè)獲得了6倍的增長速度"。 

　　怎么樣才能降低成本呢？葛若山拿中國舉例說明："我們中國的客戶很看重產(chǎn)能和設(shè)備的速度，因為中國對運營成本的看重，遠遠高于其他國家。我們剛剛推出了全世界最快的無菌灌裝包裝設(shè)備，就是A3/高速線灌裝機，這一個設(shè)備如果用來生產(chǎn)家庭裝，也就是500毫升以上的包裝，每小時可以達到15000包；如果用來生產(chǎn)個人裝，一般是指250毫升、300毫升的包裝，可以達到24000包/每小時。"這樣的生產(chǎn)速度遠遠高于SIG康美, "第一臺灌裝機將很快商用"的泉林對此速度也只能表示驚嘆。 

　　利樂并沒有選擇一般企業(yè)在包材或者其他原材料成本上的節(jié)約方式，而是在工程技術(shù)上進一步改進。這種"成本導(dǎo)向"的節(jié)約辦法，可怕之處就在于，"你可能永遠沒有辦法找到跟他進行價格戰(zhàn)的打擊點。"洪鋼承認。利樂這樣的"成本"模式無疑給競爭對手當(dāng)頭一棒，單純在包材或者細節(jié)上的成本下降，遠不如其提高運營效率來得快，通過這樣的方式，利樂不僅開始給乳品企業(yè)創(chuàng)造了單位生產(chǎn)"成本"的高效率，更重要的是把住了乳品企業(yè)長期的管理命脈。 

　　除了在舊有工程技術(shù)上進行效率的提高。利樂基于低成本的創(chuàng)新甚至延伸到由于每一個創(chuàng)新產(chǎn)品誕生而帶動的整個生產(chǎn)鏈條。這樣的改變同樣反映在一般人認為不可能太過節(jié)約成本的"高端產(chǎn)品"上。 

　　在世包會開幕前一天結(jié)束的德國食品工業(yè)展會上，利樂展出的一款名為"Aptiva"的無菌包裝。通過將紙筒瓶身和塑料頂部及螺旋蓋結(jié)合起來，這款看似越過單純紙包裝界限的產(chǎn)品借助"塑料"的透明效果滿足了消費者尤其是兒童們對于視覺效果的要求，但是卻保持了無菌紙包裝的技術(shù)效果。最主要的是，這款利樂Aptiva無菌紙瓶是專門用以替代塑料瓶的，與無菌塑料瓶和無菌高密度聚乙烯塑料瓶的包裝線相比，可以給飲料生產(chǎn)廠家節(jié)省20%至50%的運營費用，以相同的產(chǎn)能計算，總投資可以節(jié)省一半多。這又給了PET瓶擁護者們一個警告。 這種以成本為導(dǎo)向的創(chuàng)新對于利樂繼續(xù)挖掘成熟市場的潛力十分有益；而在"十分在意價格"的新興市場國家，也能有效引導(dǎo)乳品和果汁市場走向高附加值和差異化競爭。歸根結(jié)底，利樂策略調(diào)整的目的只有一個--增大與客戶之間的粘性。 

密封式控制 

　　泉林在2003年投入市場之時，洪剛發(fā)誓"要為爭取一個公平的市場競爭環(huán)境而斗爭"。他矛頭所指的正是利樂對于液態(tài)食品包裝中涉及無菌常溫包裝整條產(chǎn)業(yè)鏈的密封式控制，后來者要想進入這一領(lǐng)域十分困難。

　　原因在于，"利樂不僅僅提供能夠看得見，摸得著的機器和設(shè)備，還提供全流程管理的有價值的服務(wù)，我們提供的是一個全系統(tǒng)的解決方案。"葛若山告訴記者。 

　　利樂的這種產(chǎn)業(yè)鏈的控制行為被洪綱形容成"既造膠卷，又造相機，還管沖印"。利樂最新的一套軟件解決方案為洪綱的這種說法作了最好的例證。這讓人們不得不"認真"對待這個本已被很多企業(yè)濫用的"全系統(tǒng)解決方案"。 

　　在這套名為工廠自動化管理系統(tǒng)解決方案--Tetra PlantMaster（工廠管理大師系統(tǒng)）中，其中的"生產(chǎn)過程追蹤模型"可以實現(xiàn)產(chǎn)品追溯功能。

　　換言之，如果顧客從超市買回去的一盒牛奶出現(xiàn)了問題，那么，根據(jù)產(chǎn)品所存儲的信息，可以將它的生產(chǎn)過程重新檢查一遍，包括灌裝、冷卻、分離、混合，甚至直至提供原奶的奶牛。這個系統(tǒng)可以使整個生產(chǎn)過程以數(shù)字化的形式存儲下來，使生產(chǎn)過程可視化。此外，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)差錯，利用產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，生產(chǎn)企業(yè)可以快速而準(zhǔn)確地界定差錯產(chǎn)品的責(zé)任環(huán)節(jié)以及產(chǎn)品范圍，從而有針對性地召回差錯產(chǎn)品，而不是當(dāng)日的所有貨品，這樣的結(jié)果不僅為企業(yè)節(jié)約了成本，也以最快的速度消除了產(chǎn)品對消費者的潛在危害。 

　　這套系統(tǒng)的可怕之處恰恰在于，它可能讓液態(tài)食品生產(chǎn)企業(yè)對于利樂依賴性的進一步加大。 

　　曾經(jīng)有人抱怨"利樂的關(guān)鍵客戶管理系統(tǒng)以及他們的銷售策略限制了客戶的選擇和發(fā)展"，認為這樣的方式讓乳品企業(yè)選擇的靈活性大大降低，不過，利樂似乎并不打算買帳。"新的A3灌裝機，開始運用柔性的方式服務(wù)，如果你覺得這種包裝不在合適你的市場需要，那么你可以方便的利用另一個"，這無疑又進一步加大了其他企業(yè)試圖在利樂機器平臺上"推銷包材"的難度，"如果客戶已經(jīng)可以隨意選擇他們包裝的樣式，那么，他在利樂這么多包裝的品種上更換他想要的樣式更輕松方便。" 

　　不過，仍有不少人想要挑戰(zhàn)利樂封鎖得很緊的產(chǎn)業(yè)鏈條。在德國食品工業(yè)展會，泉林的國際合作伙伴之--Alternative公司宣布，他們在利樂的灌裝機平臺上衍生出了新的"開關(guān)"技術(shù)，并成功地繞開了利樂地專利壁壘，可以在利樂的機器上選擇其他地包材，而此前，利樂的機器中絕對只能接受自己的包材。Alternative宣稱的"開關(guān)"技術(shù)引起了利樂大客戶的注意。 

　　要保證從包裝原材料一直延伸到食品終端的長長的鏈條堅不可破，也就意味著在產(chǎn)業(yè)鏈的每一個節(jié)點都要牢牢控制住。 "我們在全球有一個100多人的團隊，他們分布在不同的地方，他們的工作就是去感應(yīng)市場，好象是公司的探測器或感應(yīng)器。我們必須在客戶提出要求之前，比他們早一步知道這些趨勢。"葛若山驕傲地指出。 

　　2004年，蒙牛開始打造亞奧牧場，在奶源上試圖尋找差異化路徑，已經(jīng)深度參與蒙牛市場決策的利樂關(guān)鍵客戶管理經(jīng)理建議其發(fā)展高端乳品，于是，特侖蘇和特六乳的高端乳品進入市場。

　　2005年，極少出現(xiàn)在幕前的利樂開始增加與客戶聯(lián)合的形象推廣，這些利樂付費的廣告中仍然重點突出客戶的形象，利樂的企業(yè)傳播總監(jiān)楊斌認為這一做法正如同"軟件巨頭Intel和思科幫助他們的客戶成功"。

　　目前，利樂生產(chǎn)線在中國的產(chǎn)能已經(jīng)出現(xiàn)富余。利樂中國區(qū)總裁李赫遜的下一步是讓這些產(chǎn)能轉(zhuǎn)向海外--幫助中國乳業(yè)巨頭實現(xiàn)往完擴張的夢想。 

來自瑞典的隱形巨人 

　　利樂在全球共有58家銷售公司，擁有20905名員工，2004年度的凈銷售收入約為 75.25億歐元。利樂的產(chǎn)品在超過165個市場上銷售。2004年，公司共生產(chǎn)了1108億件包裝，為全球消費者提供了607億公升的液態(tài)食品產(chǎn)品。