古代中國人用牙線、白鹽來清理口腔內的雜物。隨著時代的進步，牙膏現在已成為中國百姓生活中必不可少的日常用品。目前國內的牙膏市場唱主角的仍是國外的一些大品牌，如高露潔、寶潔的佳潔士、聯合利華的潔諾、 LG的竹鹽牙膏。

　　這些名牌產品不僅在牙膏市場上占據較大的市場份額，而且也在很大程度上影響牙膏市場的走向。

　　當高露潔、佳潔士等品牌開始在國內市場上出現的時候，讓所有消費者眼前一亮，軟管包裝既輕便又好用，而且漂亮的外觀，讓人越看越喜歡。

　　漂亮的包裝再加上強勢的廣告轟炸，使這些大品牌在中國市場闖出一片天下。這時，眾多的國內品牌要么跟風而動，紛紛改變自己的包裝，要么就是被大品牌吞掉。

　　但這還不算完，隨后這些“牙膏巨頭”又紛紛打出各種概念牌，今天推薦氟加鈣，明天又大肆宣傳竹鹽，而國內企業似乎永遠只能“拾人牙慧”。之所以形成這樣的市場現狀，與大品牌當初在牙膏包裝上的推陳出新，是密不可分的。

　　1、樣式相近 包裝雷同

　　現在到商場選購牙膏，是一件既簡單又復雜的事。

　　簡單的是，貨價上擺放的各種品牌的牙膏數不勝數；復雜的是，這么多的牙膏，無論是從包裝還是功能上看，都極其相似，相比之下并無多少差異可言，選牙膏更多的時候是在選價格。

　　應該說是高露潔、寶潔、聯合利華等洋巨頭為國內的牙膏市場帶來了一種新的包裝概念。在它們的引導下，很多品牌的牙膏放棄了以往牙膏的金屬外包裝，轉而采用塑料制成的軟管包裝。

　　塑料包裝不僅使牙膏從外形上看起來更加舒服，而且在塑料包裝上更容易采用一些色彩鮮艷的圖案，使牙膏看起來更加美觀。

　　塑料包裝代替金屬包裝本來無可厚非，但是很多企業在使用塑料包裝后就“不思進取”，很少進行包裝更新，完全采取“拿來主義”。所以現在市場上大部分牙膏，從色彩上看，基本以紅、白、藍、黃幾種顏色為主，外形也基本相同。

　　有業內人士認為，目前的牙膏包裝過于相似、缺乏新意，對消費者的吸引力不足。

   而且由于很多牙膏從外型包裝上看沒有太多的新奇之處，也為造假者提供了便利。很多假冒名牌牙膏從包裝上看，幾乎和真的一樣，只是在商標上有細微的差別。高露潔前一段時間在廣州、鄭州兩地查獲兩種名為“高露之秀”和“高露浩”的假冒牙膏，雖然名字稍有不同，但包裝卻極為相似。

    包裝樣式的雷同，給消費者在選擇時出了一個難題；而各種品牌的牙膏在功能的宣傳上，則又讓購買者無所適從。

　　2、功能一致 力拼廣告

　　現在的牙膏從功能上看起來有很多種，如有殺菌去火的，有消腫止痛的，還有堅固牙齒的，但幾乎每個品牌的牙膏都有這些品種。

　　有消費者反映：“如果你想買消腫止痛的牙膏，選高露潔可以，用中華、藍天六必治也行。雖然品種眾多，但品牌之間的差異性太小，選來選去還是那幾樣。”

　　前一段時間，很多牙膏企業推出氟加鈣牙膏。雖然已經有專家證明，人體吸收過量的氟后，會引起氟斑牙，在高氟地區，無須推廣含氟牙膏。

　　但是還有很多企業正在樂此不疲地推出“氟加鈣”牙膏，他們的理由山外來的和尚好念經？是“全國七成人口有牙病，氟加鈣是最先進的配方，應該推廣”。

　　但業內人士指出，這只不過是一些企業在概念炒盡之后的跟風行為。目的就是想證明“別人有的我也照樣有”。

　　現在環保健康的概念十分流行， LG推出竹鹽牙膏后，就有許多企業也忙著推出竹鹽牙膏。

　　產品的雷同已經很難再引起消費者的興趣，這時生產企業更多的精力則用于拼廣告。誰的廣告投放量大，先入為主，給消費者帶來第一時間的感官沖擊，誰就在競爭中先贏了一半。

　　在這方面，高露潔、寶潔、聯合利華、 LG等大企業無疑有巨大的優勢，而眾多國內牙膏企業又落在了后頭。

　　有媒體曾經報道，美國一家牙膏企業在進入中國市場之前，曾對中國牙膏做了為期3年的質量跟蹤調查，結論是中國的牙膏是世界上最好的，價格卻是最便宜的。以含氟牙膏為例，高露潔含氟牙膏中的粉料摩擦劑價格每噸高達 5400元至7000元人民幣，而中國牙膏采用從自然山體開發的天然石粉， 1噸不過 400元。成本的低廉，使國產牙膏在價格上有很大優勢。

　　而在一些基本的質量指標上，中國牙膏也優于國外產品，如牙膏對牙本質小管的通透性。美國德克薩斯大學與休斯敦牙科學院共同檢測的結果表明，上海防酸牙膏為7%，芳草牙膏是 70%，黑妹牙膏是86.8%，高露潔則為82.8%（百分比低為好）。

　　成本低、質量好，國產牙膏本應在市場競爭中占有絕對優勢。可為何現在唱主角的卻是國外的品牌？

　　在1996年之前，國外牙膏在市場上所占的份額僅為 5%，可這些洋品牌現在采用中國的原料、技術，卻將國產品牌的市場份額擠對得越來越小。不得不承認，這些洋品牌身后的跨國公司的確有高我們一籌的實力。

　　高露潔、潔諾、佳潔士等牙膏品牌幾乎每年用于廣告宣傳的費用都超過 1億元人民幣，而國內企業能投入上千萬元的就算是多的。僅從牙膏包裝上可以看出，外商更注重無形資產的經營，更注重長期戰略決策。他們在進入中國市場的前期，著力樹立形象，讓消費者潛移默化地接受產品；而國內企業只注重近期效益的實現，缺乏長期的戰略目標。其實，并不是外來的和尚好念經，而是我們自己的和尚念不好經。(peter)