分析：2011年全國報紙零售市場走勢
2012-02-15 11:46 來源：《傳媒》雜志 責編：喻小嘜
- 摘要：
- 綜觀全國報紙零售市場走勢，華東地區(qū)報業(yè)擁擠密集，發(fā)行比重大；西部地區(qū)報紙銷量有質的提升；華北、東北地區(qū)穩(wěn)中有升，蓄勢待發(fā)；華中地區(qū)穩(wěn)定固守，平勢發(fā)展；華南地區(qū)幾度波折，仍有優(yōu)勢。
【CPP114】訊：近幾年內，全國都市報零售市場經(jīng)歷了較大的波動。2008年至2009年，由于紙價上漲、全球金融風暴等諸多因素的影響，都市報發(fā)行面臨前所未有的壓力，銷量呈現(xiàn)下滑趨勢。但在2010年與2011年兩年，全國報刊發(fā)行市場迎來了一個相對穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，多數(shù)種類的報紙銷售總量略有上升，北京、杭州、上海、沈陽等城市出現(xiàn)了多份報紙銷量共同提升的現(xiàn)象。原因一方面是報紙作為紙質媒體，有著自身特有的傳播價值，在多數(shù)城市擁有著穩(wěn)定的讀者規(guī)模；另一方面是隨著城市經(jīng)濟發(fā)展和人口規(guī)模的擴大，城市零售終端數(shù)量也在不斷加大，以北京、上海、深圳等城市為例，報刊亭經(jīng)過整頓和規(guī)范后，數(shù)量有所增加，報紙的覆蓋面積和銷售總量有所增加，帶來了城市報紙發(fā)行規(guī)模的擴大。
一線城市覆蓋率更高，二線城市實銷率更高
2011年，從我國一二線城市報紙總體發(fā)展狀況來看，都市報品種繁多、競爭激烈，特別是在北京、上海、廣州、深圳等一線城市不僅報紙種類更多、更全，而且市場競爭也表現(xiàn)得更為膠著。根據(jù)世紀華文監(jiān)測數(shù)據(jù)，2011年在一線城市，銷量前幾名的報紙的銷售攤點覆蓋率均達到了100%，而在二線城市以及三、四線城市，報刊亭規(guī)模相對較小，銷售攤點覆蓋率也明顯不及一線城市。但是從實銷率對比來看，一線城市由于市場過于飽和，競爭過于激烈，通常只有銷量比較好的報紙能保持較好的實銷率，而大部分報紙在發(fā)行市場上存在較大的壓力。在二線、三線城市，由于報紙的競爭對手較少，零售終端規(guī)模不大，各報紙的平均實銷率水平普遍高于一線城市。
北京、上海、廣州、深圳、南京、重慶等一二線城市的都市報覆蓋率水平在全國排名前列，這些城市的報業(yè)發(fā)行市場競爭也更加激烈。
華東地區(qū)：發(fā)行密度大，跨區(qū)發(fā)行
我國華東地區(qū)人口密度大、經(jīng)濟相對發(fā)達，都市報發(fā)行種類多、競爭激烈，跨省、跨區(qū)發(fā)行的都市報也較為常見，世紀華文監(jiān)測華東地區(qū)都市報發(fā)行的城市包括上海、南京、杭州、合肥、青島、無錫、常州、蘇州、寧波、南通、濟南等10余個城市，其中，上海、南京、杭州三個主要城市形成的長三角地區(qū)的都市報競爭市場更為激烈，對華東地區(qū)報業(yè)發(fā)行總量的貢獻值最大。2011年，這三個城市的報紙銷售規(guī)模帶動了華東地區(qū)報紙發(fā)行的整體趨勢，三地都市報發(fā)行市場基本穩(wěn)定，部分城市出現(xiàn)了一定程度的上升。
眾所周知，長三角地區(qū)是以上海為龍頭、江浙為兩翼的經(jīng)濟區(qū)域，是我國目前經(jīng)濟發(fā)展速度最快、經(jīng)濟總量規(guī)模最大、最具有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟板塊。從目前長三角報紙發(fā)行市場特征來看，上海、南京、杭州等中心城市的報紙發(fā)行競爭市場既相互滲透，又相對獨立。其滲透性主要體現(xiàn)在強勢媒體從單一城市跨越省市的發(fā)行，例如江蘇的《揚子晚報》，既在江蘇全省覆蓋發(fā)行，也在上海、安徽等鄰邊省市覆蓋發(fā)行。由于長三角地區(qū)的報業(yè)競爭環(huán)境相對復雜，“兩省一市”的報紙競爭市場又有其獨立性，在市場競爭中逐漸形成了強弱分明的幾大陣營。在上海，《新民晚報》、《新聞晨報》在市場中占據(jù)主導地位；在江蘇和浙江，《揚子晚報》、《都市快報》和《金陵晚報》分別占據(jù)銷量領先。它們分別在各自的省市區(qū)域內與當?shù)赝悎蠹堖M行競爭，卻很少轉向與長三角其他城市的媒體進行競爭。
華南地區(qū)：兩個階段，回升趨勢明顯
華南地區(qū)包括廣州、深圳、福州、南昌及珠三角地區(qū)10多個三四級城市。珠三角地區(qū)的報業(yè)競爭是華南地區(qū)報業(yè)競爭的主體。《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方都市報》三大報紙發(fā)行競爭的戰(zhàn)火在廣州點燃，逐漸蔓延至珠三角10多個城市。從近幾年珠三角報業(yè)發(fā)行走勢來看，廣州市場已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，而珠三角其他城市成為零售銷量增長的主要區(qū)域。
近四年華南地區(qū)報業(yè)發(fā)行整體趨勢基本分為兩個階段，第一階段是2008年到2010年，在這一階段，華南地區(qū)報業(yè)發(fā)行總量整體呈現(xiàn)下滑趨勢，雖然2009年下半年出現(xiàn)一定的回升，但難以改變整體趨勢；第二階段是2010年至2011年，在這兩年內發(fā)行總量出現(xiàn)回升跡象，雖然和2009年相比還有較大差距，但是從發(fā)展態(tài)勢上看，呈現(xiàn)出一個積極的上升的過程。
廣州是全國都市報市場競爭最激烈的城市之一，從近幾年廣州都市報發(fā)行市場走勢來看，攤點平均銷售率呈現(xiàn)下降趨勢，而覆蓋率則呈現(xiàn)上升趨勢，這表明廣州報業(yè)市場的飽和程度有所加大，銷售攤點更密集、鋪貨量更大，必然導致單個攤點的銷量出現(xiàn)被分流的現(xiàn)象。從報紙的實銷率來看，近幾年廣州報紙的平均實銷率維持在89%左右的水平，2011年上半年達到95.98%，這在一線城市中仍是比較高的水平。
西部地區(qū)：歷經(jīng)波動，總量上漲
西部地區(qū)的報業(yè)競爭并不亞于東部城市，包括重慶、成都、西安、烏魯木齊、貴陽、瀘州、綿陽、樂山等數(shù)十個城市。以成都，重慶兩市為中心的成渝經(jīng)濟區(qū)報業(yè)市場競爭是華西地區(qū)報業(yè)競爭的主要環(huán)節(jié)，成渝經(jīng)濟區(qū)主要包括重慶、成都、樂山、綿陽、宜賓、瀘州、南充等33個不同規(guī)模、不同等級的城市。在這一地區(qū)，重慶市場相對獨立，四報爭鋒天下。成都兩大報紙相爭，以成都為基點，在四川全省展開爭奪。西南地區(qū)的貴州、昆明等城市，西北地區(qū)的西安、烏魯木齊等城市，報刊零售攤點規(guī)模和成都、重慶相比，有一定差距。
根據(jù)世紀華文監(jiān)測數(shù)據(jù)，近幾年西部地區(qū)的報業(yè)發(fā)行市場出現(xiàn)較大的波動。2008年～2010年，報業(yè)零售總量有下滑的趨勢，而在2011年總量又出現(xiàn)攀升，甚至超過了幾年前的市場規(guī)模，和東部城市相比，西部地區(qū)的報業(yè)發(fā)行市場不僅僅出現(xiàn)回升，而且總量有增長趨勢。
在重慶市，四大報紙難分伯仲。但在長期的發(fā)行競爭中，各自都取得了明顯的發(fā)展，也形成了重慶報業(yè)的市場特色。從2007年～2011年，重慶報業(yè)的整體平均銷量基本呈現(xiàn)逐步上升的態(tài)勢。
華北、東北地區(qū)：穩(wěn)中有升，多報共存
華北、東北地區(qū)報業(yè)市場主要包括北京、天津、沈陽、哈爾濱、大連、石家莊、長春等10余個城市。除北京之外，其他城市的都市報種類相對較少，格局也基本穩(wěn)定。分析近幾年華北、東北地區(qū)報業(yè)發(fā)行市場的發(fā)展趨勢，2008年以來報紙發(fā)行市場出現(xiàn)了一定的下降趨勢，但也基本維持穩(wěn)定。可喜的是，2011年全年，北京、沈陽等地區(qū)都市報市場總量出現(xiàn)上升，再次促進了華北、東北地區(qū)都市報整體發(fā)行市場的上升。
北京是華北地區(qū)的中心城市，近幾年北京都市報市場相對穩(wěn)定，數(shù)據(jù)顯示2010年上半年，北京都市報整體平均銷量為98.37份/攤，2010年下半年，整體平均銷量增長到103.25份/攤，環(huán)比增長率為4.96%。2011年上半年，整體平均銷量從103.25份/攤，上升至109.20份/攤，環(huán)比增長率為5.76%。從競爭格局上，北京市場“兩早報、兩晚報”主導了零售市場，而訂閱市場上另有一番不同的競爭格局，總之，多報共存是北京報業(yè)市場的總體特征。
華中地區(qū)：市場趨穩(wěn)，格局分明
華中地區(qū)包括鄭州、長沙、武漢等城市，在鄭州、長沙等城市，都市報發(fā)行市場往往表現(xiàn)出一份報紙獨攬大部分市場份額，其他報紙遠遠追隨的局面，這樣的發(fā)行競爭毫無激烈可言，在零售格局上也趨向穩(wěn)定。從世紀華文監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，近幾年華中地區(qū)報業(yè)發(fā)行市場沒有大的起伏，只是從2010年開始，市場零售規(guī)模有縮減之勢，多數(shù)報紙的銷量不及以前，2011年則繼續(xù)呈現(xiàn)下降局面。
以鄭州為例，近幾年報刊亭銷售攤點規(guī)模變化不大，但報刊亭整體平均銷量有下滑趨勢，但同時，鄭州都市報的覆蓋率水平和實銷率水平較往期出現(xiàn)了上升，2011年上半年其報紙覆蓋率達到85%，實銷率達到94.10%。
綜觀全國報紙零售市場走勢，華東地區(qū)報業(yè)擁擠密集，發(fā)行比重大；西部地區(qū)報紙銷量有質的提升；華北、東北地區(qū)穩(wěn)中有升，蓄勢待發(fā)；華中地區(qū)穩(wěn)定固守，平勢發(fā)展；華南地區(qū)幾度波折，仍有優(yōu)勢。在趨勢上，我們清晰地看到近些年來報紙發(fā)行市場上的波折及部分地區(qū)出現(xiàn)的下滑。但在宏觀上，我們也樂觀地看到一些地區(qū)在經(jīng)歷下滑后，整體市場出現(xiàn)復蘇。2012年已經(jīng)到來，中國報業(yè)發(fā)行市場又將經(jīng)歷怎樣的變化，讓我們拭目以待。（作者系北京世紀華文國際傳媒咨詢公司總經(jīng)理）
一線城市覆蓋率更高，二線城市實銷率更高
2011年，從我國一二線城市報紙總體發(fā)展狀況來看，都市報品種繁多、競爭激烈，特別是在北京、上海、廣州、深圳等一線城市不僅報紙種類更多、更全，而且市場競爭也表現(xiàn)得更為膠著。根據(jù)世紀華文監(jiān)測數(shù)據(jù)，2011年在一線城市，銷量前幾名的報紙的銷售攤點覆蓋率均達到了100%，而在二線城市以及三、四線城市，報刊亭規(guī)模相對較小，銷售攤點覆蓋率也明顯不及一線城市。但是從實銷率對比來看，一線城市由于市場過于飽和，競爭過于激烈，通常只有銷量比較好的報紙能保持較好的實銷率，而大部分報紙在發(fā)行市場上存在較大的壓力。在二線、三線城市，由于報紙的競爭對手較少，零售終端規(guī)模不大，各報紙的平均實銷率水平普遍高于一線城市。
北京、上海、廣州、深圳、南京、重慶等一二線城市的都市報覆蓋率水平在全國排名前列，這些城市的報業(yè)發(fā)行市場競爭也更加激烈。
華東地區(qū)：發(fā)行密度大，跨區(qū)發(fā)行
我國華東地區(qū)人口密度大、經(jīng)濟相對發(fā)達，都市報發(fā)行種類多、競爭激烈，跨省、跨區(qū)發(fā)行的都市報也較為常見，世紀華文監(jiān)測華東地區(qū)都市報發(fā)行的城市包括上海、南京、杭州、合肥、青島、無錫、常州、蘇州、寧波、南通、濟南等10余個城市，其中，上海、南京、杭州三個主要城市形成的長三角地區(qū)的都市報競爭市場更為激烈，對華東地區(qū)報業(yè)發(fā)行總量的貢獻值最大。2011年，這三個城市的報紙銷售規(guī)模帶動了華東地區(qū)報紙發(fā)行的整體趨勢，三地都市報發(fā)行市場基本穩(wěn)定，部分城市出現(xiàn)了一定程度的上升。
眾所周知，長三角地區(qū)是以上海為龍頭、江浙為兩翼的經(jīng)濟區(qū)域，是我國目前經(jīng)濟發(fā)展速度最快、經(jīng)濟總量規(guī)模最大、最具有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟板塊。從目前長三角報紙發(fā)行市場特征來看，上海、南京、杭州等中心城市的報紙發(fā)行競爭市場既相互滲透，又相對獨立。其滲透性主要體現(xiàn)在強勢媒體從單一城市跨越省市的發(fā)行，例如江蘇的《揚子晚報》，既在江蘇全省覆蓋發(fā)行，也在上海、安徽等鄰邊省市覆蓋發(fā)行。由于長三角地區(qū)的報業(yè)競爭環(huán)境相對復雜，“兩省一市”的報紙競爭市場又有其獨立性，在市場競爭中逐漸形成了強弱分明的幾大陣營。在上海，《新民晚報》、《新聞晨報》在市場中占據(jù)主導地位；在江蘇和浙江，《揚子晚報》、《都市快報》和《金陵晚報》分別占據(jù)銷量領先。它們分別在各自的省市區(qū)域內與當?shù)赝悎蠹堖M行競爭，卻很少轉向與長三角其他城市的媒體進行競爭。
華南地區(qū)：兩個階段，回升趨勢明顯
華南地區(qū)包括廣州、深圳、福州、南昌及珠三角地區(qū)10多個三四級城市。珠三角地區(qū)的報業(yè)競爭是華南地區(qū)報業(yè)競爭的主體。《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方都市報》三大報紙發(fā)行競爭的戰(zhàn)火在廣州點燃，逐漸蔓延至珠三角10多個城市。從近幾年珠三角報業(yè)發(fā)行走勢來看，廣州市場已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，而珠三角其他城市成為零售銷量增長的主要區(qū)域。
近四年華南地區(qū)報業(yè)發(fā)行整體趨勢基本分為兩個階段，第一階段是2008年到2010年，在這一階段，華南地區(qū)報業(yè)發(fā)行總量整體呈現(xiàn)下滑趨勢，雖然2009年下半年出現(xiàn)一定的回升，但難以改變整體趨勢；第二階段是2010年至2011年，在這兩年內發(fā)行總量出現(xiàn)回升跡象，雖然和2009年相比還有較大差距，但是從發(fā)展態(tài)勢上看，呈現(xiàn)出一個積極的上升的過程。
廣州是全國都市報市場競爭最激烈的城市之一，從近幾年廣州都市報發(fā)行市場走勢來看，攤點平均銷售率呈現(xiàn)下降趨勢，而覆蓋率則呈現(xiàn)上升趨勢，這表明廣州報業(yè)市場的飽和程度有所加大，銷售攤點更密集、鋪貨量更大，必然導致單個攤點的銷量出現(xiàn)被分流的現(xiàn)象。從報紙的實銷率來看，近幾年廣州報紙的平均實銷率維持在89%左右的水平，2011年上半年達到95.98%，這在一線城市中仍是比較高的水平。
西部地區(qū)：歷經(jīng)波動，總量上漲
西部地區(qū)的報業(yè)競爭并不亞于東部城市，包括重慶、成都、西安、烏魯木齊、貴陽、瀘州、綿陽、樂山等數(shù)十個城市。以成都，重慶兩市為中心的成渝經(jīng)濟區(qū)報業(yè)市場競爭是華西地區(qū)報業(yè)競爭的主要環(huán)節(jié)，成渝經(jīng)濟區(qū)主要包括重慶、成都、樂山、綿陽、宜賓、瀘州、南充等33個不同規(guī)模、不同等級的城市。在這一地區(qū)，重慶市場相對獨立，四報爭鋒天下。成都兩大報紙相爭，以成都為基點，在四川全省展開爭奪。西南地區(qū)的貴州、昆明等城市，西北地區(qū)的西安、烏魯木齊等城市，報刊零售攤點規(guī)模和成都、重慶相比，有一定差距。
根據(jù)世紀華文監(jiān)測數(shù)據(jù)，近幾年西部地區(qū)的報業(yè)發(fā)行市場出現(xiàn)較大的波動。2008年～2010年，報業(yè)零售總量有下滑的趨勢，而在2011年總量又出現(xiàn)攀升，甚至超過了幾年前的市場規(guī)模，和東部城市相比，西部地區(qū)的報業(yè)發(fā)行市場不僅僅出現(xiàn)回升，而且總量有增長趨勢。
在重慶市，四大報紙難分伯仲。但在長期的發(fā)行競爭中，各自都取得了明顯的發(fā)展，也形成了重慶報業(yè)的市場特色。從2007年～2011年，重慶報業(yè)的整體平均銷量基本呈現(xiàn)逐步上升的態(tài)勢。
華北、東北地區(qū)：穩(wěn)中有升，多報共存
華北、東北地區(qū)報業(yè)市場主要包括北京、天津、沈陽、哈爾濱、大連、石家莊、長春等10余個城市。除北京之外，其他城市的都市報種類相對較少，格局也基本穩(wěn)定。分析近幾年華北、東北地區(qū)報業(yè)發(fā)行市場的發(fā)展趨勢，2008年以來報紙發(fā)行市場出現(xiàn)了一定的下降趨勢，但也基本維持穩(wěn)定。可喜的是，2011年全年，北京、沈陽等地區(qū)都市報市場總量出現(xiàn)上升，再次促進了華北、東北地區(qū)都市報整體發(fā)行市場的上升。
北京是華北地區(qū)的中心城市，近幾年北京都市報市場相對穩(wěn)定，數(shù)據(jù)顯示2010年上半年，北京都市報整體平均銷量為98.37份/攤，2010年下半年，整體平均銷量增長到103.25份/攤，環(huán)比增長率為4.96%。2011年上半年，整體平均銷量從103.25份/攤，上升至109.20份/攤，環(huán)比增長率為5.76%。從競爭格局上，北京市場“兩早報、兩晚報”主導了零售市場，而訂閱市場上另有一番不同的競爭格局，總之，多報共存是北京報業(yè)市場的總體特征。
華中地區(qū)：市場趨穩(wěn)，格局分明
華中地區(qū)包括鄭州、長沙、武漢等城市，在鄭州、長沙等城市，都市報發(fā)行市場往往表現(xiàn)出一份報紙獨攬大部分市場份額，其他報紙遠遠追隨的局面，這樣的發(fā)行競爭毫無激烈可言，在零售格局上也趨向穩(wěn)定。從世紀華文監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，近幾年華中地區(qū)報業(yè)發(fā)行市場沒有大的起伏，只是從2010年開始，市場零售規(guī)模有縮減之勢，多數(shù)報紙的銷量不及以前，2011年則繼續(xù)呈現(xiàn)下降局面。
以鄭州為例，近幾年報刊亭銷售攤點規(guī)模變化不大，但報刊亭整體平均銷量有下滑趨勢，但同時，鄭州都市報的覆蓋率水平和實銷率水平較往期出現(xiàn)了上升，2011年上半年其報紙覆蓋率達到85%，實銷率達到94.10%。
綜觀全國報紙零售市場走勢，華東地區(qū)報業(yè)擁擠密集，發(fā)行比重大；西部地區(qū)報紙銷量有質的提升；華北、東北地區(qū)穩(wěn)中有升，蓄勢待發(fā)；華中地區(qū)穩(wěn)定固守，平勢發(fā)展；華南地區(qū)幾度波折，仍有優(yōu)勢。在趨勢上，我們清晰地看到近些年來報紙發(fā)行市場上的波折及部分地區(qū)出現(xiàn)的下滑。但在宏觀上，我們也樂觀地看到一些地區(qū)在經(jīng)歷下滑后，整體市場出現(xiàn)復蘇。2012年已經(jīng)到來，中國報業(yè)發(fā)行市場又將經(jīng)歷怎樣的變化，讓我們拭目以待。（作者系北京世紀華文國際傳媒咨詢公司總經(jīng)理）
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