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冷靜看待電子書定價問題

2012-03-28 10:52 來源：百道新出版研究院責編：王岑

摘要：: 伴隨著代理制引發(fā)的巨大爭議，我認為是時候談?wù)勲娮佣▋r問題了。包括我同時作為消費者和出版商的一些想法。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：伴隨著代理制引發(fā)的巨大爭議，我認為是時候談?wù)勲娮佣▋r問題了。包括我同時作為消費者和出版商的一些想法。
　　
　　減少浪費總是好的。沃爾瑪深諳此道，他們總是盡全力榨干供應(yīng)鏈上每一點可能的油水，從而為客戶提供最低的價格。我是沃爾瑪?shù)某？�，我對此感到非常滿意。事實上，唯一對此感到不滿的是其他無法實現(xiàn)這種低價的零售商，還有產(chǎn)業(yè)鏈中被沃爾瑪榨干的廠商，包括供應(yīng)商。
　　
　　虧本銷售是一種有效的營銷模式。讓某些商品以低于成本的價格出售，是吸引顧客的好方法，無論是在實體店還是虛擬店。我確信自己購買的很多牛奶是商家虧本出售的，但我同時還購買其他商品，這為它們賺取較高的利潤。這種模式的確成立，但你看到有商店幾乎所有的商品每天都以虧本價銷售的嗎？
　　
　　將虧本銷售提升到一個新的層次。你還記得亞馬遜剛推出Kindle時的電子書定價嗎？幾乎每本書都是9.99美元。亞馬遜大部分電子書銷售都是虧錢的，這已經(jīng)不是什么秘密了。事實上，他們現(xiàn)在還是在這樣做。在代理制出現(xiàn)之前，亞馬遜可以對電子書任意定價，即便每本書都是虧錢。這就是“剃須刀與刀片”模式，比較正常的方式是“剃須刀”虧錢，“刀片”賺錢�？扇绻娮訒�“剃須刀”的話，誰又是“刀片”？閱讀器？根據(jù)iSuppli的調(diào)查顯示，Kindle Fire的出廠成本比其零售價略高。如果一家零售商出售的“剃須刀”和“刀片”都在虧錢的話，它能維持多久呢？可以推測，他們依靠其他產(chǎn)品賺錢（鞋子或其他電子產(chǎn)品等）。而如果亞馬遜的口袋足夠深，他們可以繼續(xù)按虧本價銷售所有產(chǎn)品，直到他們現(xiàn)金流枯竭，那么與此同時眾多競爭者也會遇到困難，很快倒閉。然后又會發(fā)生什么？價格還會維持在這種低點嗎？當然不會，如果這家公司還希望留在行業(yè)中的話。
　　
　　代理制保護品牌免受侵蝕。想想你為某些熱衷的產(chǎn)品所支付的溢價，他們的價格明顯高于競爭者。如果這些產(chǎn)品的價格迅速下跌會出現(xiàn)什么情況？這樣的話，這些產(chǎn)品還能維持原有的品牌價值嗎？完全不可能。難道這些品牌的擁有者不應(yīng)該對產(chǎn)品的定價擁有話語權(quán)嗎？短期采取虧本銷售的方式并沒有問題，但我說的是連續(xù)幾年采用這種方式銷售。隨著時間的推移，品牌價值就會受到影響。這就是為什么我認為出版商應(yīng)當選擇代理制模式，只有這樣，他們才能控制零售價格，避免品牌價值流失。順便說一下，消費者會用他們的錢包投票。如果消費者覺得出版商定價太高，他們會放棄購買，那么出版商可以對價格做出調(diào)整，或者退出行業(yè)。
　　
　　固定價格制度與價格管制。在美國，我們習慣于競爭性的零售商折扣，因此當我們聽到國外固定價格模式時感到非常驚訝。比方說，在德國，在所有零售商那里購買一本書的價格是一樣的。他們被要求按照統(tǒng)一的價格出售。很明顯，德國固定價格法與司法部門采取的價格管制是完全不同的。德國這種方式不可能出現(xiàn)美國市場中像沃爾瑪那樣擠干產(chǎn)業(yè)鏈上游所有水分的零售商，但也不會出現(xiàn)像亞馬遜那樣通過虧本銷售而將競爭對手擠出市場的零售商。
　　
　　我沒有在六大出版商中工作，但我認為出版商必須在代理制和批發(fā)制之間做出選擇，雖然司法部門暗示其中的關(guān)鍵是蘋果與出版商希望聯(lián)手將價格提高。我覺得《華爾街日報》的格洛維茨（Gordon Crovitz）寫的一篇文章很棒，尤其是最后兩段。讀過這篇文章以后，你可以再問一問自己，司法部門試圖影響電子書定價模式的努力真的能夠解決目前的問題，還是會增添新的問題。

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