地鐵報逆勢登臺 凸顯報業(yè)格局新氣象
2012-06-13 10:34 來源：中國新聞出版報 責編：江佳
- 摘要：
- 目前國內(nèi)已有15座城市開通地鐵，于是，逐漸增多的地鐵報作為報紙中的新生力量正越來越受到業(yè)界的廣泛關注。在5月28日舉辦的第四屆全國地鐵報聯(lián)盟峰會上，國際地鐵報集團行政總裁皮埃爾·麥克·杰森帶來的數(shù)據(jù)振奮人心——“71%的讀者通過地鐵報這種免費媒體獲得了更多的信息，免費報業(yè)完全沒有衰落的景象。
【CPP114】訊：目前國內(nèi)已有15座城市開通地鐵，于是，逐漸增多的地鐵報作為報紙中的新生力量正越來越受到業(yè)界的廣泛關注。在5月28日舉辦的第四屆全國地鐵報聯(lián)盟峰會上，國際地鐵報集團行政總裁皮埃爾·麥克·杰森帶來的數(shù)據(jù)振奮人心——“71%的讀者通過地鐵報這種免費媒體獲得了更多的信息，免費報業(yè)完全沒有衰落的景象。在35歲以下的群體里，這一數(shù)據(jù)上升至80%，而從全球來看，閱讀地鐵報的人數(shù)比5年前多很多”。
的確，地鐵報的發(fā)展形勢喜人。但成都《新城快報》副總編輯李蓉在會上拋出的3個問題——“讀者憑什么看你、憑什么談論你、憑什么認同你”，不僅在地鐵報聯(lián)盟成員中間引發(fā)熱議，也讓我們開始思考這一報紙類型能夠吸引讀者的更多理由。
特色：打造別樣品牌形象
“做一份成功的報紙，無非創(chuàng)造一種風格、建造一個文化品牌，那就必須要有足夠鮮明的品牌形象。”在李蓉看來，《新城快報》吸引讀者的方式是辦一份“性感”的報紙，“與女星在紅毯上比拼性感度一樣，一張剛剛創(chuàng)刊的報紙想要在競爭激烈的同城媒體中脫穎而出，‘性感’也是突圍的法寶。”
創(chuàng)新、大膽和開放，似乎本來就是媒體的天職，但蘇州《城市早8點》總經(jīng)理高巖認為，不少主流都市報已經(jīng)丟掉了這種本質(zhì)，不善于包裝新聞內(nèi)容，也讓許多有價值的新聞被讀者一掃而過，失去了二次傳播的可能。“所以我們現(xiàn)在主要研究的問題，就是如何‘新瓶裝舊酒’，把我們原本很優(yōu)秀的新聞內(nèi)容，通過更新穎的版面編排、更大膽的標題制作來抓住讀者，這也是《城市早8點》現(xiàn)階段的主要任務。”
營銷：窮盡新媒體所有可能
對待地鐵報這個新生力量，李蓉認為應該讓讀者覺得，在這份報紙上一切皆有可能，而要做到這一點，就必須窮盡每一種新媒體的所有可能性。而《羊城地鐵報》正好就是這么做的。
羊城地鐵報社社長翁天兵將著力打造立體化營銷的地鐵報稱為“最先進的媒體形態(tài)”。他認為，在網(wǎng)絡時代，報紙只有打破平面的局限，才能最大限度地使讀者接受一份報紙中所隱含的“3D”信息。“我之所以看好地鐵報，是因為它擁有3個優(yōu)勢，一是免費報紙，二是二維碼和手機APP的普及，三是地鐵報擅長的活動和微博營銷。抓住了年輕的讀者，也就抓住了報紙的未來。”
翁天兵認為，地鐵往往貫穿一座城市的核心，在核心地區(qū)的免費報紙必然網(wǎng)羅了一個城市最大規(guī)模的精英分眾，而二維碼與APP的結合更符合年輕人群愛新鮮的天性，使報紙及廣告內(nèi)容延伸到移動媒體上，再以微博活動營銷提升報紙的影響力，使之成為真正深入年輕人生活的報紙。
質(zhì)量：內(nèi)容才是核心競爭力
“每天早上，全球超過200個城市的2000萬都市人有著不同的行程，但都做的同一件事是什么？閱讀地鐵報。”杰森的話讓大家對地鐵報的明天充滿信心。但杰森也反復強調(diào)，高質(zhì)量的報紙內(nèi)容才是地鐵報最核心的競爭力。
翁天兵對地鐵里的免費報紙未來將如何與可能覆蓋整個地鐵的wifi無線網(wǎng)絡共存這一問題頗感擔憂。那么，移動媒體是否會取代地鐵報這一傳統(tǒng)紙媒呢？對此，杰森表示“沒有什么事情是絕對的”。一直以來、報紙都沒有被電臺、電視、互聯(lián)網(wǎng)取代，因此即使移動互聯(lián)快速發(fā)展、地鐵覆蓋無線網(wǎng)絡，也一定會有地鐵報一席市場。
“記者編輯總是在談現(xiàn)在做紙媒有多困難，實際上，只要把自己的優(yōu)勢做出來就會很好。”杰森強調(diào)，媒體的接受度更多取決于內(nèi)容和定位，而不是形式和介質(zhì)，因而傳統(tǒng)媒體在移動媒體的挑戰(zhàn)面前不應哀歌一片，而要專注于產(chǎn)品質(zhì)量的提升。
的確，地鐵報的發(fā)展形勢喜人。但成都《新城快報》副總編輯李蓉在會上拋出的3個問題——“讀者憑什么看你、憑什么談論你、憑什么認同你”，不僅在地鐵報聯(lián)盟成員中間引發(fā)熱議，也讓我們開始思考這一報紙類型能夠吸引讀者的更多理由。
特色：打造別樣品牌形象
“做一份成功的報紙，無非創(chuàng)造一種風格、建造一個文化品牌，那就必須要有足夠鮮明的品牌形象。”在李蓉看來，《新城快報》吸引讀者的方式是辦一份“性感”的報紙，“與女星在紅毯上比拼性感度一樣，一張剛剛創(chuàng)刊的報紙想要在競爭激烈的同城媒體中脫穎而出，‘性感’也是突圍的法寶。”
創(chuàng)新、大膽和開放，似乎本來就是媒體的天職，但蘇州《城市早8點》總經(jīng)理高巖認為，不少主流都市報已經(jīng)丟掉了這種本質(zhì)，不善于包裝新聞內(nèi)容，也讓許多有價值的新聞被讀者一掃而過，失去了二次傳播的可能。“所以我們現(xiàn)在主要研究的問題，就是如何‘新瓶裝舊酒’，把我們原本很優(yōu)秀的新聞內(nèi)容，通過更新穎的版面編排、更大膽的標題制作來抓住讀者，這也是《城市早8點》現(xiàn)階段的主要任務。”
營銷：窮盡新媒體所有可能
對待地鐵報這個新生力量，李蓉認為應該讓讀者覺得，在這份報紙上一切皆有可能，而要做到這一點，就必須窮盡每一種新媒體的所有可能性。而《羊城地鐵報》正好就是這么做的。
羊城地鐵報社社長翁天兵將著力打造立體化營銷的地鐵報稱為“最先進的媒體形態(tài)”。他認為，在網(wǎng)絡時代，報紙只有打破平面的局限，才能最大限度地使讀者接受一份報紙中所隱含的“3D”信息。“我之所以看好地鐵報，是因為它擁有3個優(yōu)勢，一是免費報紙，二是二維碼和手機APP的普及，三是地鐵報擅長的活動和微博營銷。抓住了年輕的讀者，也就抓住了報紙的未來。”
翁天兵認為，地鐵往往貫穿一座城市的核心，在核心地區(qū)的免費報紙必然網(wǎng)羅了一個城市最大規(guī)模的精英分眾，而二維碼與APP的結合更符合年輕人群愛新鮮的天性，使報紙及廣告內(nèi)容延伸到移動媒體上，再以微博活動營銷提升報紙的影響力，使之成為真正深入年輕人生活的報紙。
質(zhì)量：內(nèi)容才是核心競爭力
“每天早上，全球超過200個城市的2000萬都市人有著不同的行程，但都做的同一件事是什么？閱讀地鐵報。”杰森的話讓大家對地鐵報的明天充滿信心。但杰森也反復強調(diào)，高質(zhì)量的報紙內(nèi)容才是地鐵報最核心的競爭力。
翁天兵對地鐵里的免費報紙未來將如何與可能覆蓋整個地鐵的wifi無線網(wǎng)絡共存這一問題頗感擔憂。那么，移動媒體是否會取代地鐵報這一傳統(tǒng)紙媒呢？對此，杰森表示“沒有什么事情是絕對的”。一直以來、報紙都沒有被電臺、電視、互聯(lián)網(wǎng)取代，因此即使移動互聯(lián)快速發(fā)展、地鐵覆蓋無線網(wǎng)絡，也一定會有地鐵報一席市場。
“記者編輯總是在談現(xiàn)在做紙媒有多困難，實際上，只要把自己的優(yōu)勢做出來就會很好。”杰森強調(diào)，媒體的接受度更多取決于內(nèi)容和定位，而不是形式和介質(zhì)，因而傳統(tǒng)媒體在移動媒體的挑戰(zhàn)面前不應哀歌一片，而要專注于產(chǎn)品質(zhì)量的提升。
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