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出版社渠道萎縮　如何闊步？

2012-06-28 09:18 來(lái)源：出版商務(wù)周報(bào) 責(zé)編：陳培

摘要：: “半年前的電話每周響不斷，現(xiàn)在每周能響起兩三聲都是好事。” 江西人民出版社圖書營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人黃文新對(duì)他的業(yè)務(wù)電話如是說(shuō)。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

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　　【CPP114】訊：“半年前的電話每周響不斷，現(xiàn)在每周能響起兩三聲都是好事。” 江西人民出版社圖書營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人黃文新對(duì)他的業(yè)務(wù)電話如是說(shuō)。

　　不可否認(rèn)的是，渠道萎縮直接導(dǎo)致了出版社銷售的下滑。渠道的“重新洗牌”使得出版社隨之轉(zhuǎn)型，從營(yíng)銷渠道到產(chǎn)品類型都已做出改變。

　　民營(yíng)渠道喜憂參半

　　黃文新表示，近幾年來(lái)，眾多民營(yíng)書店關(guān)門、民營(yíng)書企倒閉所產(chǎn)生的影響直接作用到出版社身上。各渠道在進(jìn)貨量上明顯減少，前幾年出現(xiàn)的渠道大量進(jìn)貨，甚至產(chǎn)生積壓、退貨的情況，現(xiàn)在已較為罕見。“可以說(shuō)，在銷量上已經(jīng)被攔腰斬半。”

　　浙江文藝出版社有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人金繼發(fā)表示，社科、文藝類出版社在渠道上選擇了主動(dòng)收縮。他介紹，由于民營(yíng)渠道的不穩(wěn)定，出版社選擇收縮一部分民營(yíng)渠道也是為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。浙江文藝出版社目前留下的只有兩三家民營(yíng)渠道，而新華書店渠道則保持穩(wěn)定。“現(xiàn)在新華書店都在進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，只需通過(guò)省店進(jìn)行合作，便可將渠道全面鋪開。對(duì)于電商來(lái)講，近年來(lái)更是以30%~50%的年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，出版社對(duì)于電商的態(tài)度，最近更為傾斜。” 金繼發(fā)說(shuō)。

　　黃文新認(rèn)為，渠道的變化對(duì)出版社的影響不單是銷量的下滑，其自身生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量也在減少。他舉了個(gè)例子：“去年如果出了50本書，那么今年就有三分之二的縮水”。

　　在社科文藝類出版社銷售渠道萎縮的同時(shí)，少兒出版社卻凸顯著不一樣的場(chǎng)景。新世紀(jì)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理周暢介紹，少兒社領(lǐng)域的渠道不但沒(méi)有萎縮，相反有上揚(yáng)的趨勢(shì)。包括在網(wǎng)店、地面店、機(jī)場(chǎng)等等在內(nèi)的各個(gè)渠道都有涉獵，市場(chǎng)熱度較大。此外，相比其他社的民營(yíng)渠道，少兒社民營(yíng)渠道可謂“茁壯”，目前都是成規(guī)模的發(fā)展，每省都有“少兒讀物聯(lián)合體”這樣的機(jī)構(gòu)，全國(guó)共存在約35家到40家，極大的方便了少兒社產(chǎn)品的銷售。

　　電商渠道強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻

　　傳統(tǒng)渠道與電商平臺(tái)共存的局面，為出版社提供多種選擇，對(duì)于二者，出版社又有著自己的觀點(diǎn)。

　　黃文新介紹，電商不是一次性要貨，時(shí)間段分割的比較緊密，幾乎每周都有進(jìn)貨行為，特點(diǎn)是品種多、數(shù)量小，單本書進(jìn)貨數(shù)量存在個(gè)位數(shù)的情況。而書店體系由于零售周轉(zhuǎn)相對(duì)較慢，進(jìn)貨多為半月、月度進(jìn)貨。

　　他認(rèn)為，對(duì)于出版社而言，電商不僅填補(bǔ)了民營(yíng)渠道萎縮的空白，更有搶奪地面店業(yè)務(wù)份額之勢(shì)。由于地面店的疲軟，出版社在銷售渠道上也漸漸向電商傾斜。但是，宣稱打造全品種購(gòu)物平臺(tái)的電子商務(wù)平臺(tái)未必就能包羅一切圖書品種，譬如其專業(yè)書就較少。

　　周暢也肯定了電商的發(fā)展，他表示，目前地面店與電商的渠道對(duì)比基本上是分庭抗禮，少兒圖書更加依賴電商一些。文藝社科類圖書產(chǎn)品受電商的影響較大，80后、90后的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變，閱讀行為有所下降，這也影響了傳統(tǒng)銷售渠道的發(fā)展。

　　商務(wù)印書館營(yíng)銷中心主任葉冰認(rèn)為，從書店自身上來(lái)說(shuō)，實(shí)體書店的信息系統(tǒng)是一大短板，電商可提供所有產(chǎn)品的明細(xì)，而實(shí)體店很難做到。且實(shí)體店路徑太長(zhǎng)，即使發(fā)貨也不能觀察到圖書的銷售情況。網(wǎng)店進(jìn)貨量雖沒(méi)有實(shí)體店的龐大，但可通過(guò)信息終端了解到每一本書的銷售渠道。其次是二次添配問(wèn)題，網(wǎng)店可根據(jù)一周銷售情況自動(dòng)生成添配訂單，這對(duì)于以人工工作為主的實(shí)體店是很難做到的。

　　渠道變化是把雙刃劍

　　金繼發(fā)認(rèn)為，傳統(tǒng)渠道的收縮對(duì)于一般圖書的影響不大，對(duì)于暢銷品會(huì)有一定的影響。畢竟暢銷書大多采取的是現(xiàn)款結(jié)算，且還要考慮產(chǎn)品全面鋪貨問(wèn)題。同時(shí)，銷售渠道的萎縮或者主動(dòng)收縮其實(shí)是一把雙刃劍。“渠道擴(kuò)大，所面臨的風(fēng)險(xiǎn)也就更大，隨著電商的快速發(fā)展，已經(jīng)對(duì)殘缺市場(chǎng)有了補(bǔ)充，這是一個(gè)精煉渠道的過(guò)程，也是降低風(fēng)險(xiǎn)的方法。”

　　葉冰介紹，出版社渠道萎縮，還要看不同的產(chǎn)品線。之所以目前少兒類產(chǎn)品熱度空前，這與當(dāng)前的應(yīng)試教育有一定的關(guān)系。在大環(huán)境下，閱讀數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)、電商崛起都是書店渠道萎縮的原因。目前，實(shí)體渠道和電商渠道仍處于互補(bǔ)狀態(tài)，實(shí)體店也在不斷轉(zhuǎn)型，向文化MALL的類型發(fā)展。“書店缺少讀者，這迫使書店將功課做到了店外，開展館配、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，出版社也必須做出改變”。

　　葉冰同樣認(rèn)為，渠道萎縮并非就要盲目悲觀，他表示，銷售渠道的萎縮，對(duì)于出版社而言，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。這是一個(gè)重新洗牌的過(guò)程，書店向多元化發(fā)展，店面品種下降，品質(zhì)要求提升。過(guò)去出版社以品種打天下的格局將不再出現(xiàn)，品種要向品質(zhì)轉(zhuǎn)變，這是一件好事，在圖書盲目跟風(fēng)的當(dāng)前，圖書品質(zhì)的提高是迫在眉睫的。

　　產(chǎn)品建設(shè)是關(guān)鍵

　　在銷售渠道萎縮的同時(shí)，留給出版社的是銷售難題。如何售貨、產(chǎn)品是否應(yīng)該轉(zhuǎn)型都是待解決的問(wèn)題。

　　黃文新認(rèn)為，小出版社面臨的局面是品種少、競(jìng)爭(zhēng)力小，漸漸被市場(chǎng)邊緣化。走專業(yè)化的渠道產(chǎn)品路線是出版社的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展所在，不同渠道相同產(chǎn)品產(chǎn)生的只有價(jià)格戰(zhàn)。

　　金繼發(fā)預(yù)測(cè)了下半年市場(chǎng)的走勢(shì)，“社科文藝類產(chǎn)品不會(huì)很樂(lè)觀，出版社將向兒童讀物轉(zhuǎn)型。”他說(shuō)，這緣于目前的文學(xué)精品較少，社會(huì)價(jià)值取向產(chǎn)生變化有關(guān)。其次，和經(jīng)濟(jì)因素掛鉤，目前物價(jià)普遍上漲，生活必需品的成本在增加，對(duì)于圖書這種休閑類產(chǎn)品，需求卻在下降。此外，電子閱讀趨勢(shì)也限制了傳統(tǒng)紙書的銷售。對(duì)渠道發(fā)展受挫有一定的影響。

　　葉冰認(rèn)為，產(chǎn)品線上，教材教輔類、暢銷書依舊是熱門產(chǎn)品。而電商為社科類產(chǎn)品開辟了很好的銷售渠道。她說(shuō)：“渠道為王將回歸為內(nèi)容為王，出版社的產(chǎn)品線必須更加清晰，專攻自己擅長(zhǎng)領(lǐng)域。以商務(wù)印書館為例，語(yǔ)言工具書之前只面對(duì)大眾市場(chǎng)，而消費(fèi)群體更多的是在校學(xué)生，因此和學(xué)校的合作使得產(chǎn)品的銷售渠道更加精準(zhǔn)。此外，出版社要做自身優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，不可盲目跟風(fēng)，出版社要做產(chǎn)品的引導(dǎo)，而不是隨波逐流。

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