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不惜重金打造豪華包裝取悅消費者不可取

2012-08-28 10:22 來源：中歐商業評論責編：王岑

摘要：: 想象一下，你的眼前擺著一個包裝精美的禮物盒，上面優雅地系了一個絲帶蝴蝶結。哇！還有你的名字赫然紙上，是送給你的生日禮物……如此尤物，是否讓你感到很難抑制內心的激動和期盼？于是你趕緊地拆開一看……坑爹啊！是一雙尼龍襪子！！！

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　　【CPP114】訊：想象一下，你的眼前擺著一個包裝精美的禮物盒，上面優雅地系了一個絲帶蝴蝶結。哇！還有你的名字赫然紙上，是送給你的生日禮物……如此尤物，是否讓你感到很難抑制內心的激動和期盼？于是你趕緊地拆開一看……坑爹啊！是一雙尼龍襪子！！！
　　
　　多么悲情的故事啊，而不幸的我早已不是第一次經歷這樣的失望了。除了幾次襪子之外，有一次打開了一個美麗到夸張的禮物盒后，發現里面躺著一塊超市里隨處可見的水果蛋糕。另外還有過一條秋褲（long underwear）在盒子里等我的經歷。讀到這里，我想對此特別有共鳴的讀者不在少數。除了那些把襪子包了又包的朋友們，我們也時常見到商家把產品包裹得美輪美奐，直到撕開包裝的那一刻，消費者才大呼上當。雖然朋友們和商家的初衷也許是美好的，但你是否隱隱約約地感到，這些精美的包裝反而加劇了我們的失望，繼而拖累了你的用戶體驗？
　　
　　真是如此嗎？對營銷者來說，這又能帶來哪些啟發呢？
　　
　　輸在包裝上
　　
　　送出禮物盒的人一定感到很冤，自己多花了錢卻恰恰輸在包裝上！
　　
　　我們很想知道，包裝是否真的會給某些禮物帶來反面效果，這種效果是只對尼龍襪子有效，還是對水晶鞋也同樣有效呢？于是，我們邀請150位在校本科生參與了一系列的消費者實驗，并將他們隨機分成2（包裝后VS未包裝）×2（吸引人的禮物VS不吸引人的禮物），一共四組。在此前的預測試中，我們了解到紀錄片《微觀世界》的DVD相比《指環王》的DVD對學生們的吸引力低很多。于是我們讓參與者用1～9分的計分卡表示收到這兩個禮物時可能的心情，9分代表非常高興，1分代表非常不滿。結果表明，收到《微觀世界》DVD的禮物對這些年輕人來說是一件不怎么高興的事，平均得分3.62分；而《指環王》的平均得分是7.7分。
　　
　　于是，我們選擇《微觀世界》DVD來代表現實中不吸引人的禮物（就像坑爹的尼龍襪子一樣），而《指環王》DVD則代表著吸引人的禮物。我們讓不同實驗組的學生們用計分卡表示他們喜歡禮物的程度，試驗結果如表1所示，對于“差評”禮物《微觀世界》DVD來說，不包裝的評價（5.08分）反而比包裝后（4.06分）更好，這也許令你吃驚，但卻和我們的假設是一樣的—誰會愿意打開禮物盒之后看到的卻是倒胃口的東西呢？大家看來更喜歡“直接一點”的“差評”禮物。而對于“好評”禮物《指環王》DVD來說，禮物是否包裝對接收者的影響不顯著（顯著性指標p=.30）。
　　
　　第二個實驗結果更絕。我們請參與者寫下他們愿意花多少錢來購買一張演唱會門票作為禮物回贈給送禮者，調查結果如表2所示，明明是收到一樣的《微觀世界》DVD，但是收到包裝DVD的參與者表示他們平均只愿意花22.29美元來購買回贈禮物，而未包裝組的學生們愿意多花4塊多美元來回饋送禮者。我們知道，通常愿意花多少錢回贈禮物也是表達自己是否欣賞禮物的間接方式——看來，包裝后的“差評”禮物真是令收禮者很受傷啊！而送出禮物盒的人一定感到很冤，自己多花了錢卻恰恰輸在包裝上！
　　
　　預期惹的禍
　　
　　你認為自己在一個雨天會心情低落，而這樣的低預期反而會讓你更容易被小事逗樂。
　　
　　另一個實驗測試了包裝組和未包裝組的消費者預期評分，我們讓兩組學生分別假設自己收到的是一份有包裝的和沒有包裝的禮物，再用計分卡表示自己對禮物的期待程度。結果包裝組的預期（3.90分）比未包裝組（3.41分）要高。我們從這個實驗推斷出，精美的包裝會改變消費者預期，預期屬于心理范疇，卻真實地影響著消費者滿意度。所謂“爬得越高，跌得越痛”，消費者滿意度通常與預期滿足程度成反比。正因為精美的包裝帶來了不同的預期，才導致了學生們在收到了完全一樣的禮物后卻有較大的反差。
　　
　　此外我們還發現，精美包裝比普通包裝更容易令“差評”禮物的得分更差。在這個實驗中，參與者平均喜愛精美包裝的《微觀世界》DVD的程度是3.92分，而喜愛普通包裝的《微觀世界》DVD的程度是5.60分—這件事告訴我們，給普通商品準備一個誘人的包裝真是一件吃力不討好的事。