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市場天平的兩端：實體與網絡書店比較

2012-11-16 10:16 來源：出版廣角責編：王岑

摘要：: 時至今日，互聯網所給大眾帶來的便利毋庸置疑。互聯網除了提供大量的信息外，基于網絡的商業模式也不斷演變完善。

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：時至今日，互聯網所給大眾帶來的便利毋庸置疑。互聯網除了提供大量的信息外，基于網絡的商業模式也不斷演變完善。大眾可以足不出戶就購買到各種商品，并且可以在互聯網上達成多元化的選擇途徑。通過比對搜索功能，可以貨比三家，選擇最低價格，最快發貨，最可信用的商家的商品。并且由于信息的互動性，消費者也可以及時的分享消費體驗，共享對產品的品評。出版業也同樣不會例外，網絡書店從誕生到發展經歷了十幾年的時間。網絡書店也從最初的小打小鬧的作坊式小書店，發展成為了現在的圖書銷售渠道里的巨擎。

　　網絡書店從簡單傳統的賣書開始，經過多年的演化，已經成功的完成了轉型，演變為網絡上的百貨商店。國內各家網絡書店在08-09年間開始在宣傳推廣上刻意的開始淡化網絡書店這一概念，而代之以網絡百貨商店。經營理念也從以圖書為主要商品轉換為以圖書吸引顧客流量及強化顧客忠誠度，用百貨類商品的較高銷售利潤求發展、生存的模式。

　　網絡書店以品種多，折扣低，送貨上門等特點，快速擴大了自己在圖書整體流通領域的市場占有率。在眾多出版發行單位里，幾大網店所占渠道份額少則在10-20%左右，多則已經占據了半壁江山。網絡書店的低折扣策略，也對實體書店的銷售鏈產生了破壞性的沖擊。到現在，給眾多業者大有消滅實體書店，取而代之的感覺。

　　其實筆者以為不然。網絡書店固然有這樣那樣的優勢，但是每種商業模式都不是完美的都有自己的短板。實體書店認清彼此的優勢劣勢進行相應的調整，從新分配市場，還是會有自己的生存發展空間。

　　首先從購物體驗層面說，網絡書店的最大短板就是只能看到產品的圖片及介紹。但是圖書是很特殊商品，每本圖書都是一個有單獨品質的產品，不可能有統一的包裝及標準。圖書產品除了物質屬性外，還有內在的精神思想屬性。圖書的印刷、裝幀、設計等在網絡上并不能最有效的展現。并且因為產品的介紹主要以文字和圖片形式，圖書的推薦、封面、目錄很容易誤導消費者，甚至是在圖書的設計制作時候就存在一定的欺騙性，讓讀者買到后，感覺文不對題，或者圖書的內容并非自己所真正希望閱讀的內容。雖然有銷售折扣及配送的優勢，但是對于在圖書的選購上，選擇購買的確定性，以及購物后的認同度遠不如實體書店。雖然網商也會增加讀者的購物感受分享，產品優缺點的點評，但是出于商業利益，點評還有很多可操控的空間，水分較大。實體書店在選擇一本紙質書的時候，拿到圖書那種質感以及購物的快感還是有別于網店的，這也是實體書店自身的優勢。如果提高服務項目，以積極主動的服務態度為輔助，完善配送體系，還是在很多領域及消費者中分得一席之地的。

　　比如眾多歷史大揭秘，自然未解之謎類的讀物。其實內容只是對一些事物的簡單分析和闡述，并未有自己權威的結論，或者獨到的分析。但是在網絡書店，因為書名及封面文字的煽情及誘導往往給讀者一種錯覺，覺得正式自己所尋找的讀物，如首度揭秘、權威揭秘、最新揭秘等等此類的形容詞，為圖書增添了權威感、神秘感以促使消費者購買。如一些人體藝術畫冊及兩性讀物，在內容上是完全符合出版規章的，但是在封面上用藝術化的處理效果，給人以情色、曖昧、誘惑、獵艷的感覺，以此吸引一部分讀者購買。雖然此類技法可以達成一時的銷售，但是這類圖書讀者購買后往往會大失所望，對企業的品牌產生不信任感。但是在實體書店，不管書名及封面如何蠱惑誤導，消費者都可以通過翻閱目錄、內文及插圖，或者試讀幾頁樣章來判斷是否是自己真正所需要的讀物。所以網絡書店給讀者帶來的產品真實感，遠不可能達到實體書店的感覺。并且對與購物的渠道的信任程度遠不如實體書店容易建立。

　　其次，從購物的心里來說。實體書店因為有實體產品的質感沖擊和吸引，所以會產生很多沖動型、隨機性的消費機會。而網絡書店在購物選擇上，可以貨比三家后，可以多渠道比對后才會購買。并且消費者習慣選擇折扣最低的網商，造成了利潤空間波動大，消費者忠誠度較低。但是實體書店作為長期的經營的品牌書店，不管是以書城形式還是社區書店形式，都會有相對較穩定的讀者群體及消費定位。如何把握住銷售的針對性及提高消費者的品牌忠誠度，也將會成為競爭的一大利器。

　　比如目前暢銷的《舌尖上的盛宴》一書，圖書定價50元，新華書店最多折扣也就是8.5折，也就是42.5元。作為消費者，在書店中如果喜歡本書，并且不習慣于網絡購物，不管是中關村也好，還是西單也好都會下單購買。目前眾多網絡書店售價在34.5元左右，讀者購書在互聯網上，首先比對的就是價格。如果當當售價是35元，而卓越售價是33，那么我想，會有相當一批的消費者選擇在卓越購買。網絡書店的真正殺手锏就是價格，價格是利器也是雙刃劍，傷人傷己。也正因為這個因素，造成在消費者群體中很難樹立真正的品牌忠誠度，消費群體不過是隨著價格波動而跟隨消費的不穩定群體。所以從長遠的模式上看，實體書店只要改進服務，在價格上并不用和網絡書店血戰到底。