（一）體制機(jī)制觀念沒(méi)有調(diào)整好

　　很多傳統(tǒng)出版單位的所謂數(shù)字化轉(zhuǎn)型，基本都是停留在表面的、淺層的數(shù)字化。比如我國(guó)現(xiàn)有5000多份科技期刊，基本都與大型數(shù)據(jù)庫(kù)合作，把紙質(zhì)刊物內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單數(shù)字化獲取一定收益，或者建立自己的網(wǎng)站發(fā)布信息，或者制作簡(jiǎn)單的電子雜志，這些形式基本上都難以達(dá)到盈利的目的。歸根結(jié)底是傳媒人對(duì)數(shù)字化理解不夠，單位內(nèi)部機(jī)制體制觀念轉(zhuǎn)變不夠。

　　（二）從業(yè)人員綜合能力沒(méi)有達(dá)到多媒介融合的要求

　　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的數(shù)字化出版與傳統(tǒng)的編輯出版方式大不相同。從業(yè)人員不僅要有扎實(shí)的編輯業(yè)務(wù)知識(shí)，還要掌握各種新媒體出版知識(shí)，具備全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷能力、社交公關(guān)能力、信息檢索能力、多媒體轉(zhuǎn)化能力等等。目前絕大多數(shù)傳統(tǒng)出版單位都面臨著出版人才匱乏的問(wèn)題。

　　（三）沒(méi)有找到傳統(tǒng)出版與新媒體結(jié)合的最佳營(yíng)銷模式

　　我國(guó)傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)品的盈利模式屬于典型的機(jī)械化車間生產(chǎn)模式，即產(chǎn)品銷售得多，回報(bào)才大。而數(shù)字化出版則是多元呈現(xiàn)的，并不是固定在某一產(chǎn)品形態(tài)中。雖然目前新媒體與傳統(tǒng)出版媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型在營(yíng)銷模式上都處于摸索階段，但傳統(tǒng)媒體的探索之路將更為艱辛。以期刊為例，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)期刊運(yùn)營(yíng)的主要是清華同方、萬(wàn)方、龍?jiān)雌诳�、維普四家企業(yè)，當(dāng)前的市場(chǎng)幾乎被他們壟斷著。傳統(tǒng)期刊出版想要在不丟掉紙質(zhì)出版的同時(shí)，又在互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子期刊市場(chǎng)上分一杯羹，要破解的問(wèn)題多之又多，如自身研發(fā)能力、技術(shù)水平、資金支持、經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)營(yíng)模式、專業(yè)人才等等[2]。

　　二、傳統(tǒng)出版媒體發(fā)展的路徑

　　處在十字路口的傳統(tǒng)出版業(yè)在新型出版產(chǎn)業(yè)鏈中如何定位，是我們亟待探究的問(wèn)題。我們不應(yīng)該左右為難，到底是選擇左邊的傳統(tǒng)紙媒體出版還是右邊的現(xiàn)代數(shù)字化出版。其實(shí)，“傳統(tǒng)”與“數(shù)字”不是對(duì)立的，應(yīng)該朝著互補(bǔ)共榮的方向發(fā)展。一方面向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型已是傳統(tǒng)出版人的共識(shí)，涉足數(shù)字化是必然的[3]。但另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)出版還是一個(gè)有能力不依賴于第三方可以自給自足的系統(tǒng)，不僅有出版資源、人力資源、品牌資源的長(zhǎng)久積累，策劃、編輯、印刷、發(fā)行自成體系，還有幾千年形成的閱讀習(xí)慣以及一個(gè)多樣化需求市場(chǎng)作為支撐。當(dāng)前傳統(tǒng)紙媒需要做的是只有根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)與特色，摸索不同的新思路和新舉措，朝立體開(kāi)發(fā)、深度加工、整合資源、多元經(jīng)營(yíng)發(fā)展，打造屬于自己的完整的產(chǎn)業(yè)鏈，這才是前進(jìn)的方向。

　　（一）跨媒合作，立體開(kāi)發(fā)

　　當(dāng)前數(shù)字出版在逐漸打破傳統(tǒng)的專業(yè)分工和行業(yè)分工，借助技術(shù)力量的多媒體融合、多業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，形成了全媒體互動(dòng)新興業(yè)態(tài)。國(guó)際市場(chǎng)市場(chǎng)上，貝塔斯曼集團(tuán)、新聞集團(tuán)等傳媒巨鱷均通過(guò)收購(gòu)、合并等方式向跨媒體領(lǐng)域進(jìn)軍，將形成囊括所有業(yè)務(wù)整合在一起的跨媒體出版平臺(tái)。我國(guó)的出版產(chǎn)業(yè)未來(lái)，也應(yīng)該是包括圖書、期刊、報(bào)紙等平媒及網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體等媒體在內(nèi)的全面經(jīng)營(yíng)。比如2012年7月全國(guó)16家報(bào)業(yè)集團(tuán)與中央人民廣播電臺(tái)在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，這種跨媒合作既可以通過(guò)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低傳播成本和提高傳播效率，又能促進(jìn)雙方品牌影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步提升，實(shí)現(xiàn)合作共贏�？梢哉f(shuō)，今天的傳媒不可能只做紙質(zhì)出版，更不可能只依靠紙質(zhì)發(fā)行盈利，而是實(shí)施立體化、跨媒體、多元化經(jīng)營(yíng)。比如與三大通信運(yùn)營(yíng)商合作，打造手機(jī)等移動(dòng)媒體平臺(tái)；與數(shù)據(jù)庫(kù)合作，對(duì)紙質(zhì)內(nèi)容深度開(kāi)發(fā)；與第三方運(yùn)營(yíng)商合作，研發(fā)電子報(bào)紙、圖書、期刊的盈利點(diǎn)。

　　傳統(tǒng)出版要轉(zhuǎn)型沒(méi)錯(cuò)，但只往數(shù)字出版一個(gè)方向轉(zhuǎn)型，顯然思路太窄，而應(yīng)該像章魚八爪式的發(fā)展。一方面我們需要積極推動(dòng)傳統(tǒng)出版企業(yè)技術(shù)升級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，促進(jìn)傳統(tǒng)出版業(yè)與數(shù)字出版業(yè)的融合發(fā)展；另一方面要大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版等以數(shù)字化內(nèi)容、數(shù)字化生產(chǎn)和數(shù)字化傳輸為特征的新興出版業(yè)態(tài)。對(duì)于紙媒體來(lái)說(shuō)，既有傳統(tǒng)的傳播的形式又加入新媒體數(shù)字化形式，必然能獲得更多的新的贏利點(diǎn)。比如傳統(tǒng)的期刊出版，可以探索在原有的“內(nèi)容+廣告”模式下，運(yùn)用“內(nèi)容+數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)”整合的模式，打造以內(nèi)容為核心的多載體開(kāi)發(fā)、多渠道多向度的經(jīng)營(yíng)，才是當(dāng)下我們要規(guī)劃事情。