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垂直電商“末日”自救深耕供應鏈多平臺運營

2012-12-17 10:36 來源：中國經營報責編：王岑

摘要：: 近期以來，垂直電商的生存話題成為行業(yè)人士熱議的焦點。這個話題的背景是淘寶系年交易額突破萬億元，京東商城獲得新一輪融資。

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　　【CPP114】訊：近期以來，垂直電商的生存話題成為行業(yè)人士熱議的焦點。這個話題的背景是淘寶系年交易額突破萬億元，京東商城獲得新一輪融資。在可以預見的未來，電商行業(yè)將呈現寡頭競爭的局面。“大樹底下寸草難生”成為垂直電商們的集體憂慮。在這樣的局面中，靠低價獲取規(guī)模優(yōu)勢的策略顯然不靈了。無論是資本還是垂直電商創(chuàng)業(yè)者們，都從規(guī)模的狂熱中冷靜下來，開始思考如何實現贏利，如何有效率地擴張，如何做出影響用戶并黏住用戶的渠道品牌。
　　
　　自救篇
　　
　　路徑一：開始深耕供應鏈
　　
　　由于規(guī)模原因，垂直電商對上游供應鏈控制力并不強，其優(yōu)勢是品類集中度高能夠針對集中品類提供好的服務，但如果品類擴張過大，用同一個標準的服務去涵蓋所有的品類，用戶體驗肯定會降低。一旦市場發(fā)生變化，供應鏈反應速度和持久力便會發(fā)生問題，反過來又會影響用戶體驗。
　　
　　“如果根據用戶的消費水平把用戶劃分為10個等級，在以前規(guī)模化的思路下，大家都想做這10個等級所有的用戶的生意。在這種邏輯下，電商的選品模式是盡量上線更多的品牌和品類，籠絡住所有的用戶，而現在我們的思路是慢慢放棄一部分用戶。”李樹斌指出，從長期來看，如果什么都賣，與淘寶就不會有差異化，而這樣的選擇肯定會犧牲服務品質和供應鏈的效率。李樹斌表示，好樂買的調整方向會舍棄一些低端品牌，精選一些利潤率比較好的產品，將錢花在更有價值的品牌上，提升供應鏈效率，并形成自己明確的風格和調性。
　　
　　與李樹斌相類似，酒美網CEO呂意德也將精力更多地放在深耕供應鏈上。他告訴記者，酒美網不會拓展其他酒類的市場，而是將精力主要放在葡萄酒專業(yè)領域，在行業(yè)里進行縱深發(fā)展。酒美網向上整合諸多法國原產地名莊酒供應商資源，并與多家酒莊進行深度合作。
　　
　　酒美網理順供應鏈的另一端是落地開店做服務。按照呂意德的計劃，未來，酒美網的線下體驗店會從現在的30個增加到500個。線下顧客與線上顧客打通，線上線下使用統(tǒng)一的用戶管理系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)，通過服務葡萄酒的用戶來提供一些延伸服務。在各地的線下店除了有銷售功能，還可以成為當地的服務商和配送商并且通過組織一些線下品酒會為線上用戶提供增值服務，同時還可以將線下用戶引流到線上。而隨著用戶規(guī)模擴大所累積下來的數據，又會反饋給上游供應商來提供更適合中國人口感的酒品。
　　
　　記者在采訪中發(fā)現，許多垂直電商都在對自己的供應鏈進行調整。業(yè)內人士指出，對于垂直電商來說，大而全肯定是條死路，窄而精或許是出路。
　　
　　路徑二：積極拓展多平臺營銷
　　
　　記者在采訪中發(fā)現，垂直電商都在積極拓展多平臺的營銷策略。用徐雷的話說，這個做法可以提升貨品效率。
　　
　　徐雷指出，優(yōu)購網作為鞋服類垂直渠道電商，死守主站并不理性。由于鞋類產品貨品采購計劃性比較強，庫存的風險就比較大。而鞋服類產品的價格波動也較明顯，季初到季末價格能差一半以上。入駐各個開放平臺，并不是一味追求某一個平臺大的銷售額，只是通過平臺做大銷售體系，從而提升貨品周轉效率。
　　
　　平臺商對于垂直電商是比較歡迎的，相對于傳統(tǒng)品牌，垂直電商深諳電商渠道的游戲規(guī)則，并且經過幾年的發(fā)展已經在服務、倉儲、物流上積累了豐富的經驗。垂直電商一旦接入平臺，會給平臺導入垂直領域豐富的品牌、SKU及專業(yè)的貨品運營管理。
　　
　　百麗國際成立優(yōu)購網一開始對其定位就不僅是百麗的品牌銷售商，而是一個渠道類垂直平臺電商。去年，優(yōu)購網開始實施開放的策略，增加了非百麗的品牌銷售占比。但徐雷指出，當優(yōu)購網處于發(fā)展期時，流量還達不到規(guī)模效應，把品牌商招進來很容易，但滿足品牌商對銷量的需求才是工作重點。而幫助品牌商拓展其他各個電商平臺或者渠道，對品牌商就比較有誘惑力。
　　
　　原因很簡單，品牌商拓展電商渠道的熱情很高，但實施起來卻很難。內部要成立電商團隊，由于內部管理以及利益分配問題，使電商業(yè)務很難推進。即使推進比較順利，所有的電平臺入駐都要有專人管理，每個平臺上的規(guī)模不同，扣點不一樣，促銷管理也不同，系統(tǒng)的接口不統(tǒng)一，品牌商需要去對接每一個系統(tǒng)接口，對品牌商來說挑戰(zhàn)很大。發(fā)現了這個需求后，優(yōu)購網開始明確地把自己定位成一個渠道電商。按照徐雷的構想，傳統(tǒng)品牌只需對接優(yōu)購網一個系統(tǒng)，就可以通過優(yōu)購將貨賣到其他各個平臺上。而優(yōu)購未來除了賺取零售差價，還有可能賺取服務費。
　　
　　對于全網營銷的策略，徐雷認為，并不單純追求某個平臺量的銷量，各個平臺平衡性很重要。
　　
　　優(yōu)購網的全網營銷策略不僅是將自己的產品拓展到各個平臺，也是在利用全網營銷的契機，為品牌商提供更多的增值空間，在提升品牌商貨品效率的同時也從中獲取效益。
　　
　　顯然，對于垂直電商來說，思考自己的定位，適時調整自己的角色依然是生存下去的關鍵。
　　

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