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那福忠:數(shù)字廣告吸進(jìn)了傳統(tǒng)媒體的氧氣

2013-11-01 11:08 來源：嶄新資訊責(zé)編：陳莎莎

摘要：: Google十五年前成立，九年前以每股85美元上市，周前急漲超過1000美元，華爾街分析師連忙說這不是網(wǎng)絡(luò)泡沫，是實(shí)力的表現(xiàn)。Google以搜尋起家，靠搜尋結(jié)果的關(guān)連廣告獲利，最近在搜尋上做了兩大變動(dòng)。

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　　【CPP114】訊：Google十五年前成立，九年前以每股85美元上市，周前急漲超過1000美元，華爾街分析師連忙說這不是網(wǎng)絡(luò)泡沫，是實(shí)力的表現(xiàn)。Google以搜尋起家，靠搜尋結(jié)果的關(guān)連廣告獲利，最近在搜尋上做了兩大變動(dòng)。
　　
　　一是改用代號“蜂鳥”(Humming bird)的新搜尋引擎，加強(qiáng)語意搜尋，也就是可以用一句話搜尋，系統(tǒng)會把每一字連起來解譯，找出的答案比以前單用關(guān)鍵詞精確。
　　
　　二是搜尋結(jié)果網(wǎng)頁的新設(shè)計(jì)，大家熟悉的是網(wǎng)頁是右側(cè)出現(xiàn)與搜尋主題相關(guān)的多則小廣告，現(xiàn)在沒有了，代之是搜尋主題的大畫面，包括圖畫與文字，讓搜尋結(jié)果一目了然。大畫面的設(shè)計(jì)，自然是給刊登廣告更大的空間。下圖是搜尋美國“西南航空公司”(Southwest Airlines)的結(jié)果網(wǎng)頁。
　　　　
　　這一方式Google正在實(shí)驗(yàn)，建議讀者試試看，中英文都可以，我試過搜尋“故宮博物院”、“中華航空”、“臺灣大學(xué)”，感覺很不錯(cuò)。
　　
　　這幾年數(shù)字廣告的成長驚人，根據(jù)Interactive Advertising Bureau(IAB)委托PwC做的研究，美國今年上半年創(chuàng)歷史新高，達(dá)201億美元，比去上半年的170億美元成長18%。
　　
　　這份研究報(bào)告最凸顯的是行動(dòng)廣告，營收高達(dá)30億美元，較2012上半年的12億美元，成長145%。另外數(shù)字影視廣告營收13億美元，較2012上半年的11億美元成長了24%。
　　
　　搜尋廣告營收87億美元，比2012上半年的81億美元成長7%。顯示類(Display)廣告營收61億美元，比2012上半年的56億美元成長9%。
　　
　　以廣告內(nèi)容來區(qū)分，前三名占了幾乎一半，分別是零售(20%)、理財(cái)服務(wù)(14%)、車輛(12%)。
　　
　　IAB執(zhí)行長Randall Rothenberg分析這份報(bào)告，因?yàn)閿?shù)字功能的不斷加強(qiáng)，讓消費(fèi)者著了迷，所以市場促銷跟進(jìn)來花錢，突破行動(dòng)廣告瓶頸，證實(shí)了小屏幕也有強(qiáng)大威力。數(shù)字影視也朝向正面發(fā)展，動(dòng)人的視覺可以幫忙建構(gòu)品牌。這份研究報(bào)告也看出來，消費(fèi)概念正急速改變。
　　
　　建議對數(shù)字廣告有興趣的讀者，下載IAB這份25頁的研究報(bào)告Internet Advertising Revenue Report 2013 first sixmonths'results October 2013，內(nèi)容有多項(xiàng)明細(xì)分析圖表，也簡述如何從二十幾種不同行業(yè)取得數(shù)據(jù)，做交叉分析。
　　
　　資深報(bào)業(yè)分析師Alan Mutter深以為憂，說數(shù)字廣告上半年以18%成長，在市場交易的美國報(bào)業(yè)集團(tuán)，則是連續(xù)第八年的衰退，平均下滑5.5%。數(shù)字廣告2013上半年的201億美元營收，幾乎等于全美國1,372家日報(bào)2012全年?duì)I收的223億美元。
　　
　　但2005年是美國報(bào)業(yè)最好的一年，有高達(dá)近500億美元的營收，是2012年的兩倍，而2005年的數(shù)字廣告營收僅有125億美元。兩個(gè)市場交換，Mutter說數(shù)字廣告吸收了傳統(tǒng)媒體的氧氣。至于傳統(tǒng)媒體營收在2013上半年的表現(xiàn)，電視成長了6.4%，雜志成長了0.4%，廣播則持平。
　　
　　看到Google的不斷跨步，看到數(shù)字廣告的不斷成長，對新聞媒體、對體弱的報(bào)業(yè)，固然是一大刺激，但如Mutter把數(shù)位與報(bào)業(yè)放在一起比對并不公平。數(shù)字等于全球的活動(dòng)，基礎(chǔ)雄厚進(jìn)展快速，新聞媒體不可能在數(shù)字優(yōu)勢上與之競爭，但找到互補(bǔ)點(diǎn)切入，或許是目前較佳的選擇。
　　
　　

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