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陳國權(quán)：報紙的第三次危機(jī) 媒介功能替代

2013-11-30 10:09 來源：人民網(wǎng) 責(zé)編：江佳

摘要：: 將報紙的歷史經(jīng)營數(shù)據(jù)與當(dāng)時的宏觀經(jīng)濟(jì)情況和數(shù)字，以及影響報紙經(jīng)營的各種事件比對分析，就會發(fā)現(xiàn)，前兩次的“危機(jī)”不是危機(jī)，對報紙最致命的是第三次危機(jī)，就是這次。

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　　【CPP114】訊：去年以來，報紙廣告大幅下滑，人們紛紛驚呼，報紙危機(jī)又來了。實(shí)際上，由報紙廣告普遍大幅下滑而引發(fā)的“報紙危機(jī)”不是第一次;回溯報紙這些年的經(jīng)營數(shù)據(jù)，這樣的危機(jī)已經(jīng)是第三次了。將報紙的歷史經(jīng)營數(shù)據(jù)與當(dāng)時的宏觀經(jīng)濟(jì)情況和數(shù)字，以及影響報紙經(jīng)營的各種事件比對分析，就會發(fā)現(xiàn)，前兩次的“危機(jī)”不是危機(jī)，對報紙最致命的是第三次危機(jī)，就是這次。

　　2005年第一次報紙危機(jī)：“報紙大戰(zhàn)”偃旗息鼓

　　2005年，《京華時報》時任社長吳海民提出了“報紙寒冬論”，其立論不僅僅是《京華時報》當(dāng)時廣告的下滑，更是建立在全國大部分都市報廣告減少的事實(shí)基礎(chǔ)上。

　　而在此之前，上世紀(jì)九十年代中期都市報誕生，直到本世紀(jì)初的2002、03年，都是中國報紙最火熱的季節(jié)，每隔一段時間，都會誕生一些新的報紙，這些報紙甫一問世，就開始以各種方式開疆拓土，這樣一來，就與先期的“既得利益者”產(chǎn)生了劇烈的競爭，甚至是“沖突”，新聞大戰(zhàn)、發(fā)行大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)，更有甚者是雙方的發(fā)行員在大街上的“拳腳大戰(zhàn)”。這種情況一直持續(xù)了好幾年。“戰(zhàn)爭”皆是為了利益，當(dāng)時的報紙大戰(zhàn)是建立在能獲得即時收益基礎(chǔ)之上的。只要報紙的新聞“好看”，能有較高的發(fā)行量，廣告就源源而來。報紙就有了繼續(xù)“征戰(zhàn)”的動力和必須的資源。

　　報紙在持續(xù)地掐架，一時半會兒也停不下來。報紙的惡性競爭也引起了國家相關(guān)部門的重視，2005年8月24日，中宣部、國務(wù)院糾風(fēng)辦、國家新聞出版總署發(fā)出了《關(guān)于開展規(guī)范報刊發(fā)行秩序工作的通知》，與此同時，報社之間也紛紛簽訂了“停戰(zhàn)協(xié)定”，以降低報紙間的競爭成本，一些區(qū)域性的“發(fā)行自律公約”也應(yīng)運(yùn)而生。但這一切努力好像都無濟(jì)于事，過個三兩天，報紙間就又打了起來。

　　市場上發(fā)生的事情還是應(yīng)該回到市場中來解決。

　　報紙之間惡性競爭的局面，直到2004年下半年，情況才開始發(fā)生變化。報紙的第一次“危機(jī)”來了。

　　報紙的第一次危機(jī)主要來自于國土資源部“71號令”，規(guī)定2004年8月31日以后，國內(nèi)土地市場將不得再采用協(xié)議方式出讓經(jīng)營性土地使用權(quán)。這就是當(dāng)時傳說中的“土地大限”，此后，房地產(chǎn)新盤供應(yīng)持續(xù)下挫，房價普遍上漲，房地產(chǎn)廣告收入出現(xiàn)明顯下滑。2004年年度統(tǒng)計結(jié)果顯示，報紙廣告經(jīng)營額為230.72億元，比2003年的243.01億元下降了5%。這個下滑主要源自于房地產(chǎn)廣告的下滑，房地產(chǎn)廣告作為報紙廣告投放的第一大行業(yè)，根據(jù)中廣協(xié)報委會對《廣州日報》《北京青年報》《深圳特區(qū)報》《北京晚報》等全國知名房地產(chǎn)廣告大戶的跟蹤監(jiān)測與調(diào)查，房地產(chǎn)廣告收入均出現(xiàn)了不同程度的下滑，一般下降幅度在10%左右。

　　這一年，報紙廣告沒有下降得太多也多虧了醫(yī)療廣告。主要是由于2003年的突如其來、又飄然而去的非典。使人們的健康意識極大地加強(qiáng)了，2004年迎來了保健品市場的第二春，也刺激了醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告宣傳力度的提升。2004年報紙廣告的主要增長主要來自醫(yī)療廣告，其中醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告投放增長了7倍以上，保健品也增長了60%。藥品、醫(yī)療和保健品這三個行業(yè)的報紙廣告的增長率排在了前三位，對報紙廣告增長的貢獻(xiàn)很大。但是這些廣告的違規(guī)率之高也有目共睹。2005年兩會后各級政府加大了對違規(guī)廣告的管理力度，2005年這三個行業(yè)的廣告的下降幅度也排在前三位。這當(dāng)然是后話，2004年，醫(yī)療廣告確實(shí)對報紙穩(wěn)定經(jīng)營收入起到了至關(guān)重要的作用。