三、反思：危機(jī)的“癥結(jié)所在”
　　
　　廣播電視類報(bào)刊如何發(fā)展轉(zhuǎn)型？十余年來，不斷有文章見諸報(bào)端，可謂仁者見仁，智者見智。歸納起來主要有：從外部看，一是1998年國家新聞出版總署宣布節(jié)目預(yù)告向所有報(bào)紙放開，讓廣播電視報(bào)失去了壟斷資源帶來的核心競爭力[5]；二是都市類報(bào)紙、時(shí)尚類雜志的快速崛起和大報(bào)的異地?cái)U(kuò)張，直接沖擊廣播電視報(bào)市場；三是互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等新媒體迅猛發(fā)展，讓人們獲取信息資訊更加及時(shí)快捷，分流了廣播電視類報(bào)刊的讀者；四是廣播電視頻率頻道專業(yè)化和節(jié)目品牌化建設(shè)快速發(fā)展，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的聽眾觀眾群，讓一些公眾不再依賴廣播電視類報(bào)刊選擇節(jié)目；五是有線電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的擴(kuò)大和數(shù)字電視機(jī)頂盒的普及帶來了電視節(jié)目的爆炸性增長，讓公眾選擇節(jié)目的方式由讀廣播電視報(bào)刊變?yōu)槭种械倪b控器。從內(nèi)部看：一是廣播電視報(bào)在鼎盛時(shí)期沒有實(shí)現(xiàn)自我突破，錯(cuò)失做大做強(qiáng)的最佳時(shí)期；二是在報(bào)業(yè)危機(jī)端倪初現(xiàn)之時(shí)，廣播電視報(bào)墨守“帶電”成規(guī)，喪失了及時(shí)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇期；三是廣播電視報(bào)始終沿用“小報(bào)小辦”思路，剪貼拼湊“新聞”，內(nèi)容既無時(shí)效又無深度還無個(gè)性，自己拋棄了讀者；四是在陷入發(fā)行和經(jīng)營危機(jī)后，廣播電視類報(bào)刊饑不擇食，大量刊登涉嫌違法違規(guī)廣告，喪失了媒體應(yīng)有的公信力，降低了社會(huì)美譽(yù)度，加劇了自身的惡性循環(huán)；五是廣播電視報(bào)在轉(zhuǎn)型過程中自辦周刊，導(dǎo)致周刊與母報(bào)同質(zhì)同構(gòu)同城競爭，直接沖擊了廣播電視報(bào)發(fā)行市場。這些觀點(diǎn)都有道理，但本人認(rèn)為，我國廣播電視報(bào)刊危機(jī)的根本癥結(jié)在于體制和人才，從體制上看，一方面，依據(jù)傳統(tǒng)的行政區(qū)域分割市場，行政壁壘已嚴(yán)重限制了報(bào)刊業(yè)發(fā)展的市場空間，不利于釋放報(bào)刊市場的活力；另一方面，管理體制讓廣播電視報(bào)囿于“廣播電視的內(nèi)容補(bǔ)充和延伸”專業(yè)報(bào)定位，面對風(fēng)起云涌的報(bào)業(yè)市場化大潮，難以突破“帶電”、“觸電”的樊籬。從人才上看，一方面，缺乏既懂廣播電視又懂報(bào)刊的市場化“掌門人”，造成廣播電視報(bào)刊始終沒有形成明確的定位、開放的思路、有效的措施去實(shí)現(xiàn)突圍發(fā)展、參與市場競爭；另一方面，缺乏既懂廣播電視又懂報(bào)刊、既了解公眾收聽收視需求又了解讀者閱讀需求、既了解報(bào)刊采編業(yè)務(wù)又懂得報(bào)刊廣告經(jīng)營的市場化人才隊(duì)伍，導(dǎo)致報(bào)刊內(nèi)容缺乏可讀性和耐讀性，推廣營銷缺乏令人耳目一新的創(chuàng)意和立竿見影的手段。
　　
　　四、改革：發(fā)展轉(zhuǎn)型“路在腳下”
　　
　　十多年來，國內(nèi)外報(bào)刊發(fā)展轉(zhuǎn)型實(shí)踐表明，面對報(bào)刊市場風(fēng)云變幻，報(bào)刊的命運(yùn)掌握在報(bào)刊人的手里，只有緊跟市場變化，不斷解放思想，積極變革創(chuàng)新，勇于探索實(shí)踐，才能贏得發(fā)展先機(jī)，搶占市場制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。廣播電視類報(bào)刊實(shí)現(xiàn)發(fā)展轉(zhuǎn)型有“帶電”和“棄電”兩個(gè)選擇，無論是堅(jiān)持“帶電”改版，還是選擇“棄電”更張，只要能化“危”為“機(jī)”，都不失為正確的選擇。從目前的廣播電視類報(bào)刊情況，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展需要解決兩個(gè)問題。第一個(gè)是體制轉(zhuǎn)型問題，隨著非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制的推進(jìn)，這個(gè)問題已經(jīng)或正在解決；第二個(gè)是自身我轉(zhuǎn)型問題，實(shí)現(xiàn)市場定位、發(fā)展思路、營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，這是廣播電視類報(bào)刊必須自己面對和解決的問題。
　　
　　筆者認(rèn)為，當(dāng)前都市類市場已經(jīng)飽和，“棄電”更名加入都市報(bào)行列，需要強(qiáng)大的資金支持，面臨著巨大風(fēng)險(xiǎn)大，不具有普遍意義，“帶電”轉(zhuǎn)型依舊是當(dāng)下最佳選擇，也就是說廣播電視類報(bào)刊轉(zhuǎn)型還是要“帶電”作業(yè)，定位于導(dǎo)聽導(dǎo)視服務(wù)，立足于導(dǎo)聽導(dǎo)視服務(wù)實(shí)施轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略。首先，電臺電視臺打造節(jié)目品牌、樹立社會(huì)形象、提升傳播力和影響力，需要一個(gè)專業(yè)宣傳推廣平臺；其次，廣播電視頻率頻道及其節(jié)目越多，人們越需要一個(gè)媒體幫助篩選節(jié)目；再次，廣播電視類報(bào)刊長期浸淫在廣電環(huán)境中，更了解廣電實(shí)際情況和節(jié)目制作播出規(guī)律，具有做好廣電報(bào)道和節(jié)目推廣的經(jīng)驗(yàn)。由此可見，廣播電視類報(bào)刊有廣泛的社會(huì)需求，需求決定市場，市場決定定位，定位決定方向，堅(jiān)持導(dǎo)聽導(dǎo)視服務(wù)定位，建立市場化人才隊(duì)伍，強(qiáng)化導(dǎo)聽導(dǎo)視服務(wù)功能，完全可以開創(chuàng)一個(gè)嶄新的局面。與此同時(shí)，積極走“導(dǎo)視+新聞事件”、“導(dǎo)視+娛樂文化”、“導(dǎo)視+時(shí)尚消費(fèi)”、“導(dǎo)視+健康養(yǎng)生”路線，在報(bào)道內(nèi)容上求深度、求溫度、求厚度，實(shí)現(xiàn)與黨報(bào)和都市報(bào)的差異化競爭，打造一批特色鮮明的專刊、專版、專欄品牌；積極主辦、舉辦、承辦社會(huì)公益活動(dòng)，吸引公眾廣泛參與，樹立責(zé)任媒體形象；加大推廣營銷力度，實(shí)行采編與廣告整合營銷，對廣告經(jīng)營進(jìn)行“精耕細(xì)作”，依照目標(biāo)讀者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力和消費(fèi)需求，細(xì)分廣告市場和版面、欄目的廣告費(fèi)率，為廣告客戶提供更多的投放選擇；根據(jù)專刊、專版、專欄讀者定位，開展廣告定向營銷，提高客戶廣告投放的準(zhǔn)確性和廣告目標(biāo)受眾的到達(dá)率，不斷提高報(bào)刊的廣告品質(zhì)、經(jīng)營價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。從而實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容為王”到“產(chǎn)品為王”再到“渠道為王”的轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大發(fā)行渠道和目標(biāo)讀者，提高發(fā)行和廣告推廣營銷水平，不斷提高自身的核心競爭力。
　　
　　我國地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平很不平衡，地區(qū)間報(bào)刊市場差異很大，廣播電視類報(bào)刊轉(zhuǎn)型需要從實(shí)際出發(fā)，謀定而動(dòng)，積極穩(wěn)妥，有序推進(jìn)，方能事半功倍，修成正果，走出一片新天地作。